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1、中国 科技投资 深化银行对公营销体系 强化商机过程管理机制 天津农行三期转型实务探讨 徐荣贞 1 赵树平 1 查立娅 2 1. 天津科技大学 2. 天津农业银行 摘要：商业银行的显性结构转型并未直接实现显著绩效 ，商业银行还应重视微观操作层面的隐性制约 ，需要深化银行对公营销体 系，在纵向上构建上下联动的扁平化客户分层营销组织体系 ，在横向上构建前后台营销协调机制与技术支持平台，需要精细化商 机过程管理，强化商机过程管理中各主体的动态评价与协调机制。关键词：营销体系 商机 过程管理 随着市场机制的日益 完 善 、市 场 环 境 的 不 断 变 化 、金 融 产 品 做到属地优先、守土有责。 将
2、营销信息及时分解传递至客户部及的 日 益 丰 富 ，天 津 农 行 在 “以 客 户 为 中 心 ”的 转 型 中 增 设 了 公 司 网 点 ，并 通 过 周 报 、例 会 等 多 种 形 式 跟 踪 评 价 营 销 成 果 ；网 点 层部、客 户部、国 际业务部等众多对 公 营 销 部 门 ，但 绩 效 并 不 显 著 ， 面， 积极搜集周边营销信息，积极开展营销，并反馈支行公司部。上 下 连 动 营 销 脱 节 、营 销 过 程 管 理 淡 化 、显 性 商 机 无 序 竞 争 、客 3. 加强营销管理，在支行 营销部门和网点进行营销流程的规户资源私有化等现象依然普遍存在。 究其内在原因
3、，主要是忽视 范和导入，落 实营销队伍的相关管理要求。 一是加强组织营销管了微观操作层面因素的 制 约 效 应 ， 例 如 在 营 销 组 织 设 计 时 缺 乏 理，出台公司业务日 常 管 理 评 价 办 法 ，对 支 行 营 销 管 理 过 程 进细化的主体职能定位、 过 程 管 理 体 系 以 及 相 应 的 业 务 评 价 考 核 行考核评价，按季度进行通报 ，提升支行公司业务管理精细化水体系等方面的设计。 为打造高效对公营销体系，推动全行对公业 平。 二是借鉴网点转型 营 销 流 程 ，规 范 营 销 过 程 管 理 ，实 施 营 销务发展，提升整体竞争力，天 津 农 行 在 三 期
4、 转 型 中 深 化 银 行 对 公 部门晨会制度， 继续 落 实 客 户 经 理 例 会 制 度 和 客 户 经 理 日 志 制营销体系，打造纵横交错的对 公 营 销 全 覆 盖 体 系 ，强 化 商 机 过 程 度。 支行要加强相关制度执行的督导检查，分行将加强对相关制管理机制， 实施精细管理和 价 值 创 造 ，全 面 提 升 对 公 业 务 发 展 品 度执行情况的抽查，定期组织经验交流活动。质和可持续发展能力。 二、强化商机过程管理机制 一、深化银行对公营销体系 在纵向联动、横 向 协 调 的 矩 阵 式 营 销 体 系 下 ，天 津 农 行 进 一 若要实现营销的 有 效 执 行
5、， 必 须 首 先 构 建 并 精 细 化 一 个 有 步细化商机过程管 理 ， 强 化 商 机 过 程 管 理 中 各 主 体 评 价 与 协 调效的营销组织体系 1。 职能 式 组 织 体 系 强 调 纵 向 的 信 息 沟 通 ，在 机制。外界 环境稳定、部门间协调 相 对 简 单 时 最 为 有 效 ；事 业 部 式 组 织 1. 商机过程管理体系强调横向的信息流 动 ， 增 强 了 跨 职 能 的 协 调 而 更 能 适 应 环 商机过程管理是对营销过程进行跟踪和控制，了解日常营销境的变化；矩阵式组织体系 将 纵 、横 两 种 信 息 流 动 在 企 业 内 部 寻 动态、进度，及早
6、发现营销活动中出现的异常现象及问题，立即解求同时实现，是营销管理实 践 的 一 次 飞 跃 2。 国 有 股 份 制 商 业 银 决 4 。 商 机 过 程 管 理 涵 盖 过 程 的 策 划 、实 施 、监 测 、改 进 四 类 行行基本上采用的就是矩 阵 式 营 销 组 织 体 系 ， 然 而 在 实 际 的 银 行 为，其主要目的就是要 重 视 目 标 与 实 绩 之 间 的 关 系 ，通 过 对 过 程营销执行过程中， 其矩阵 式 营 销 体 系 的 纵 向 营 销 管 理 呈 现 较 为 的跟 踪与监控确保营 销 目 标 的 实 现 。 商 业 银 行 商 机 过 程 管 理 是明显
7、的弱化， 纵向的信 息 推 送 反 馈 和 横 向 的 信 息 沟 通 共 享 都 难 从银行客户经理建立 商 机 的 计 划 开 始 到 实 现 计 划 目 标 为 止 的 整以在银行内部有效实现。 统一法人下的银行， 实质上被分割成许 个过程。多独立且相互竞争的区 域 利 益 板 块 ， 系 统 内 部 对 于 客 户 的 争 夺 以 CCRM （中国农行对公客户关系管理系统）为基础，天津农甚至比系统外的竞争更加激烈 3。 因此，深化银行对公营销体系， 行将对 公商机管理划分为十个阶段。 第一个阶段是了解需求：与构建一个公平公正有利于大局的强制性游戏规则势在必行。 客户沟通，了解客户客观真
8、实信息，初步分析客户的产品 / 服务需 为此， 天津农行 拟 在 纵 向 上 构 建 上 下 联 动 的 扁 平 化 客 户 分 求。 其中获取商机的途径 包 括 营 销 活 动 发 掘 、交 叉 营 销 产 生 、客层营销组织体系， 在横 向 上 构 建 前 后 台 营 销 协 调 机 制 与 技 术 支 户主动需求等。 第二个阶段是组建团队：根据客户需求及人力资持平台。 具体来说： 源状况，组建营销团队 跟 进 商 机 。 第 三 个 阶 段 是 制 定 计 划 ：根 据 1. 厘清各层级对公营销责任，确定纵 向 营 销 对 接 接 口 ，建 立 客户需求制定产品或服务 的 销 售 计 划
9、 ；第 四 个 阶 段 是 资 源 申 请 ：联 动 激 励 约 束 机 制 ，形 成 分 行 、支 行 、网 点 营 销 的 联 动 与 相 互 支 提出商机跟进支持需求，为促成商机成功提供资源支持。 商机跟撑。 各层 级客户要确定客户营 销 主 责 任 人 ，建 立 营 销 管 理 团 队 。 进过程中如阻碍商机进程的因素，可以向本机构负责人或者上级支行客户营销团队应包 括 支 行 行 长 或 主 管 行 长 、 支 行 客 户 部 门 行提出费用、硬件设备 等 支 持 需 求 或 寻 求 解 决 方 案 ，使 用 的 工 具以及网 点营销人员和柜员 ； 分 行 客 户 营 销 团 队 还
10、 应 增 加 分 行 主 为商机推进支持需求表。 第五个阶段为制定方案：结合客户需管行长或部门经理。 营销管理团队横向可跨前、中、后台 组建，纵 求 及 本 行 产 品 / 服 务 现 状 ，进 行 产 品 / 服 务 需 求 匹 配 ，制 定 销 售 方向可跨不同层级行组成，跨 区 域 的 客 户 还 应 由 相 关 行 参 与 ，形 成 案。 第六个阶段为提交方案：向客户提交所制定的销售方案。 第融营销智力支持与业务技 术 支 持 为 一 体 的 互 助 团 队 。 营 销 管 理 七个阶段是商务谈判：客户接受销售方案或者在现有销售方案基团队要明确成员具体责任，分 解 工 作 任 务 目
11、标 落 实 到 人 ，全 面 推 础上提出疑问或异议，通 过 商 务 谈 判 与 客 户 沟 通 ，排 除 异 议 。 第行“ 单一客户专人专户目标管理”。 八个阶段是内部审批：收 集 客 户 基 础 资 料 ，按 照 具 体 业 务 规 定 提 2. 建立信息响应机制， 构建分行 - 支行 - 网点三位一体 的 信 交相关部门进行审批。 第 九 个 阶 段 是 签 订 合 同 ：通 过 内 部 审 批 ，息处理模式。 分行层面，将市发改委、金融办、市科委等渠道 获得 与客户签订合同。 最 后 一 个 商 机 阶 段 是 业 务 实 施 ： 落 实 合 同 条的信息及时分解下发支行，建 立 月
12、 度 跟 踪 反 馈 制 度 ，对 支 行 营 销 款，向客户提供相关产品 / 服务，收取业务收入，商机成功。反馈信息进行后评价；支行层 面 ，由 支 行 公 司 部 负 责 营 销 信 息 管 客户经理依据商机过程管理的十个阶段，针对每个商机制定理。 一是对分行下发营销信息及时分解下发并进行反馈，二是对 营销计划， 绘制进度计 划 图 ，经 客 户 部 门 和 网 点 负 责 人 依 据 部 门属地营销信息，通过工商、招商 、科 委 等 多 种 渠 道 及 时 全 面 搜 集 ， 总体规划及其相应的任务分解表进行审批后，积极开展营销。 客作者简介：徐荣贞（1970 - ），男（ 汉），江苏淮
13、阴人，天津科技大学教授，博士，研究方向为金融市场及建模仿真。60 C H I N A V E N T U R E C A P I T A L 2013 年 4 月（中旬刊） 财经纵横户经理每周上报商机进展与 成 果 ，提 出 所 需 支 持 及 解 决 方 案 ，并 数， 考察客户经理在 一 定 时 期 内 各 阶 段 商 机 的 实 际 进 度 与 计 划与团队成员共同探讨下周工作计划与商机预测。 进度比例， 绘制客户经理工 作 绩 效 散 点 图 ，从 而 实 现 对 客 户 经 理 客户部门和网点 负 责 人 每 日 通 过 晨 会 了 解 上 日 的 商 机 进 展 的工作绩效的动态监
14、控。情况，每周通过 CCRM 系统查询商机所处的阶段，进行 商 机 进 度分析，比 对业务目标差距。 对于客户经理在商机跟进过程中遇见的问题，能在权限内解决的 需 求 提 出 解 决 建 议 和 方 案 ，不 能 解 决的，提交到上级行寻求建议和帮助，并制定下周工作计划。 支行公司部每周通过 CCRM 系统跟踪客户部 和 网 点 不 同 阶段的商机进展情况，每月召 开 营 销 例 会 分 析 商 机 的 进 展 情 况 ，制定市场 营销计划， 解决客 户 部 和 网 点 在 商 机 营 销 中 需 解 决 的 问题，需上级行协同营销的向上级行反馈。 图 1 客户经理工作绩效散点图 进 而 ，依
15、 次 测 算 各 网 点 、支 行 、分 行 的 加 权 平 均 的 商 机 过 程 管理绩效， 加权应参 考 各 级 部 门 的 商 机 总 价 值 与 同 期 营 销 任 务 总值的比率、考核期天数与实际天数的比率等。 如： 在此基础上， 再 结 合 各 级 部 门 同 期 的 营 销 任 务 实 际 完 成 情 况， 对相关负责人做 出 具 有 前 瞻 性 的 综 合 了 现 实 业 绩 与 潜 在 绩 效 的整体评价，激励分?- 支行 - 网点三级营销机 构 协 调 运 作 ，并 作为人员乃至营销团队动态优化的依据。 项目基金：天津市 科 技 发 展 战 略 研 究 计 划 项 目 本
16、 市 促 进 企 图 1 商机过程管理与上下联动扶持 业自主创新的政策模拟研究11ZLZLZT05500 2. 强化评价与协调机制 商机过程管理是 对 单 个 商 机 营 销 过 程 的 每 个 阶 段 进 行 管 理 参考文献：并 给 予 相 应 扶 持 ，评 价 与 协 调 则 是 对 客 户 经 理 乃 至 网 点 、支 行 、 1 魏赟鹏 . 中外商业银行市场营销管理的发展过程 J. 中国高新技分 行在一定时间内的工作 绩 效 进 行 管 理 ， 它 是 以 过 程 管 理 为 基 术企业 2007.02础的。 客户经理进行日常重点客户的维护，在 CCRM 系统中建立 2 方 金 水 . 股 份 制 商 业 银 行 营 销 执 行 的 有 效 组 织 模 式 J. 中 国 市一般营销活动， 在营销过程中产生的商机在 CCRM 系 统 中 建 立 场 2005.14商业机遇，按照商机的不同类型 选 择 “一 般 商 业 机 遇 ”和 “重 点 营 3 祝 江 燕 . 银 行 再 造 过 程 中 的 组
