可口可乐广告策划书117页

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1、摘 要可口可乐是一个闻名世界的百年企业，从诞生之日起，就不断在世界市场中创造一个有一个的传奇。可口可乐是很早就兴起的饮料消费品之一，他很快就为全世界知晓，品种也不断增加。根据市场调查，该市场需求曲线呈上升趋势。消费者对饮料的需求量也越来越多了，各种饮料品牌进入市场，为了可口可乐的销售日益趋好。为了更好的做好销售工作，就必须做好调查，做好广告策划方案。本方案主要阐述了可口可乐的广告策划方案的撰写，过程和一些细节，让可口走的更远，了解饮料市场的机会。目 录前 言11 公司简介22 环境分析42.1 宏观环境分析42.1.1 人口42.1.2 经济42.2 微观环境分析42.2.1 竞争者42.2.

2、2 技术环境52.2.3 消费者52.3 产品分析52.3.1 产品种类与简介52.3.2 产品形象52.4 可口可乐的SWOT分析62.4.1 优势62.4.2 劣势62.4.3 机遇72.4.4 威胁72.5 媒体分析73 广告策略93.1 产品定位93.2 广告目标93.2.1 市场目标93.2.2 传播目标93.3 广告定位103.3.1 可口可乐广告本土化策略103.3.2 偶像代言103.4 媒体策略103.4.1 媒体分析103.4.2 媒体的选择114 具体方案134.1 实施时间134.2 实施阶段134.3 广告介绍134.3.1 画面一134.3.2 画面二134.3.3

3、 画面三145 经费预算155.1 广告费用155.2 其他费用1516前言 可口可乐是中国著名的国际品牌之一， 是中国软饮料市场的领导企业， 在中国积极推进本土化进程。 我们的愿景是令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快， 让我们的品牌及形象不断 激励人们保持乐观向上，让我们所触及的一切更有价值。作为世界最大的软饮料公司，此次在中国地区展开的广告活动主要是为了提高其在中国市场的占有率和知名度， 使可口可乐成为消费者的第一选择！ 一可口可乐公司简介 乐公司是举世闻名的汽水大王，它在全球各地有500余种产品销售，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌 在全球最畅销汽水前5位中独占4位。Co

4、ca-Cola 广告遍天下。该公司重视国际市场，在外国就地制造，就地销售，获取厚利。1981 年，该公司在国外的销售额占公司总销售额的 62，销售活动分布在145个国家和地区。在饮料、食品和其他方面，该公司在国外拥有8家子公司。在国外的装瓶厂子公司有15家，在美国特拉华州的2家子公司-可口可乐国际公司和可口可乐出口公司，参加可口可乐公司的出口活动。 可口可乐早在1927年就在中国天津上海建立瓶装厂，1979年随着中国改革开放，重返中国市场，自1981年起先后在北京、大连、南京、西 安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶装企业，并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂， 除使中国大陆装瓶厂摆脱使用进

5、口浓缩液外，还出口东南亚。可口可乐曾经是一位医生发明的，也可以说是他制造了可乐。一次，他给一位病人看病，开了一瓶药水，让病人回家后服用，结果，当他晚上准备休息时，忽然那个人又来了，而且很高兴，将自己的大桶递到医生面前，要求装满满一桶的药水，要和上次一模一样，医生稀里糊涂地照做了。第二天，他带着一帮子人来到这里，纷纷递上了各自的杯子和水桶，抢着买药水。医生很奇怪，便问他们为何天天来买药，难道是家家都生病了？人们举着大拇指夸赞这里的药水很好喝。医生一头雾水：“没有生病，为何天天买药？难道这药水既可以治病，还是可口的饮料？”于是，他大胆的开了一家“药水”制造厂，因为这药水很好喝，人们喝了都无比愉快，

6、他决定把它称为“可口可乐”，这位不知名的医生，仅仅因为一瓶药水，后来让自己的药水走遍了世界。1886年5月8日他想发明一种饮料，一种让很多需要补充营养的人喜欢喝的饮料。那天，他正在搅拌作好了的 各年代的可口可乐饮料，发现它具有提神、镇静的作用以及减轻头痛，他将这种液体加入了糖浆和水，然后加上冰块，他尝了尝，味道好极了，不过在倒第二杯时，助手一不小心加入了碳酸水（苏打水）（二氧化碳+水）这回味道更好了，合伙人罗宾逊（Flank M.Lobinson）从糖浆的两种成分，激发出命名的灵感，这两种成分就是古柯（Coca）的叶子和可拉（Kola）的果实，罗宾逊为了整齐划一，将Kola的K改C，然后在两个

7、词中间加一横，于是CoCa-Cola便诞生了，第一份可口可乐售价为五美分。配方秘密可口可乐原作为药物出售（当时不少美国民众相信碳酸饮料有助健康）当时顾客赞不绝口，争取要这种“新配方”可口可乐，从此，可口可乐就是可口可乐糖浆与碳酸水混合的饮料风行世界，并且从1894年起，以瓶装出售。1903年，由于政府禁止使用可卡因作为饮料添加剂，所以可口可乐的成分中不再有可卡因，可口可乐的配方，至今除了持有人家族之外无人知晓，可口可乐公司也会严密防止自己的员工偷窃配方，至今,可口可乐虽然有了不少竞争对手，但依然是世界上最畅销的碳酸饮料。可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设

8、在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。1989 年资产额 82.825 亿美元，雇佣职工2万多人。 可口可乐公司 1919年9

9、月5日在美国特拉华州成立。 1960 年进入美国最大的100家工业公司的行列；1983年居第48位。 19601983 年，该公司的销售额、资产额和净收入的年均增长率分别为12.2 、11.5和 12.3。 可口可乐公司制造和分配浓缩软饮料和果汁，它的产品可口可乐是从可口和可乐两种植物的叶子和果实中取出液汁制成的一种饮料。作为该公司主要部门的软饮料每年的销售额约占公司总销售额的 80。软饮料产品占公司总利润的 88。 可口可乐美国公司（CoCa-Cola USA）是可口可乐公司最大的销售商； 该公司食品部制造和销售冷冻、浓缩柑橘和各种果汁、柠檬晶、咖啡和茶。酒类部门生产和销售各种牌号的酒，主要

10、销于国内市场，是美国第四家最大的酒类生产和销售者；该公司还生产塑料薄膜以及其他消费产品如防臭剂、湿手巾纸等2、 面临竞争企业1、目前市场上非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低，消费者的选择空间非常大。而且，随着人们生活水平的提高，消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用. 2、饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中，其赢得了多数年轻阶层的喜欢，这也是可口可乐要争取的广大消费群体。3、同时，杭州娃哈哈集团有限公司是目前中国最大的食品、饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可

11、口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。其各类产品同样深受广大消费者的喜爱。三、阻碍分析（一）百事可乐市场分析 （1）公司背景 百事公司是全球最大的食品和饮料公司之一。业务范围遍及世界上近 200 个国家，雇有员工 185,000 人。公司2007年销售额超过390亿美元。为全球第四大食品和饮料公司。公司的主要业务包括菲多利休闲食品、百事可乐饮料、佳得乐运动饮料、纯果乐果汁和 桂格麦片食品。公司的系列产品中有 18 个品牌的年销售额都在 10 亿美元以上。百事饮料国际集团是美国的一家享誉全球的跨国公司。在欧美，休闲食品是百事公司的利润主要来源。（2） 市场状况 百事在欧美等全球最大的休闲食品市

12、场上占据着相当的份额，其休闲食品的年销售额达120多亿美元。在超市的10个休闲品牌中，有9个是百事的品牌。百事公司2001年度营销业收入和利润分别达到270亿美元，名列财富杂志最新公布的500强第63位，以其66美元 的身价，在“全球最有价值的品牌”中排名第35位。（3） 市场需求分析 1. 饮料、休闲食品和快餐曾是百事三大主营业务，在欧美，休闲食品是百事公司的主要利润来源之一。在消费者市场占有很大的比重。 2. 百事进军快餐行业，借此来提高核心产品的竞争地位。其中百事可乐的主要消费群体是年轻一代，这是它与可口可乐最大的区别。 3. 人们对健康的关注、对快餐和零食的忌讳，已威胁到了百事帝国的根

13、本。因此在饮料的选择上，人们也更倾向于非碳酸类的健康型饮料，如果汁、茶饮料等。 4. 休闲食品占到了百事公司收入的 54%和运营利润 35%。百事公司旗下的产品百事可乐、激浪、乐事薯片、立体脆、桂格麦片等年售额均超过十亿美元。在饮料领域，碳酸饮料还是百事可乐和可口可乐两大巨头的主要利润来源，利润远高于非碳酸饮料的利润。 5. 在中国市场，百事一直是主打产品，与中国碳酸饮料行业 5%的增长率相比，百事的成 长速度是同行业的近四倍。 虽然非碳酸饮料如果汁、 水等在中国内地市场份额日益增大，百事在此领域的势力相对于碳酸饮料还有待壮大。 6. 消费群体（1）该饮料消费群体主要有三种：学生、白领和层次较

14、高的自由职业者，消费群体“小于 1630”岁这两个年龄段最为中，以上职业和年龄段的消费正年轻富激情、 对时尚最为过敏 的一族。（2）购买因素 在对喜欢喝“百事可乐”的理由调查中，消费者购买因素有“品牌知名度”“有种年轻时 尚感”“包装时尚等”。所以，品牌是关键。（3）饮用场合 从高到低依次排列为：看球赛时，思考时，聚会时，游玩时，口渴时，身心交瘁时，饮用 该饮料的场合多与年轻、激情、时尚有关。（4） 产品分析 1. 产品特点：百事可乐是典型的碳酸饮料，其主要特点是在饮料中加入 CO2，根据国家饮料分类标准，在碳酸饮料中专门有一种类型是可乐型，它是含有遮糖色，可乐香精或类似可乐果，果香混合而成的

15、碳酸饮料，使人喝起来非常爽口。 2. 品牌竞争：无论是瓶装还是灌装的饮料都有很大的竞争力。其中可口可乐、百事可乐的知名度最高，销售量也大，它的销售点主要集中在各大商场，进货和销售渠道正轨，消费者的依赖性较大，这与两者投入的广告费和强有力的媒介宣传有重大的关系。 3. 产品包装：百事可乐的包装设计不但赋予产品的品牌内涵，更是其企业文化积累的一种反映，新生代的企业精神已渗透世界各地、每当百事可乐的包装出现时，人们总会感受到百事公司朝气蓬勃的文化精髓。 4. 竞争优势：虽然百事可乐比可口可乐问世晚12年，但是在当时他们的机遇很好，从而使百事可乐有更 进一步的发展。年轻人正在成长，他们对一切事务的胃口既大且新，这为百事可乐针对“新 一代”的营销活动提供了基础。（5） 广告策略 名人广告众所周知，百事可乐的广告策略往往别出心裁。在与老对手可口可乐的百年