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1、2021/3/15,经济学原理”第3讲“消费行为分析” 卢锋，02年秋季,1,消费行为分析,新天地反盗版故事 预算约束线 无差异曲线与边际替代率 消费者理性选择行为 消费者剩余 阅读教科书第4章,2021/3/15,经济学原理”第3讲“消费行为分析” 卢锋，02年秋季,2,消费行为：经济学分析思路（1,消费者如何在给定的收入约束下选择不同商品和劳务的购买量？消费者这些选择行为如何决定不同商品和劳务的市场需求？这些选择行为受到什么因素影响？影响的力度或程度如何？这些是管理经济学分析一个基本问题，也是新天地这样厂商需要考虑的问题。 任何经济现象都有很多原因。教科书对我国牛奶消费事例分析表明，消费行
2、为背后受到错综复杂因素影响。依据经济学方法讨论，我们需要利用假设构造的模型，抽象提炼出支配消费者群体选择行为的一般规则。对消费分析不仅有助于理解消费选择行为，而且将提示管理经济学分析方法的基本思路和特点。 经济学如何通过假说构造分析消费行为的模型呢,2021/3/15,经济学原理”第3讲“消费行为分析” 卢锋，02年秋季,3,消费行为：经济学分析思路（1,行为理性化假设： 假设一个决策者面临几种可供选择方案时，会选择其中使他的效用达到最大满足的那个方案：（1）假设行为主体知道自己想要什么； （2）假设行为选择与目标之间具有逻辑一致性,2021/3/15,经济学原理”第3讲“消费行为分析” 卢锋
3、，02年秋季,4,消费行为：经济学分析思路（2,几点可能误解 （1）它假设行为主体具有对自己福利和目标的判断能力，但是并不假设目标和动机本身的好坏高下。 （2）假设人们行为选择与他们对自身福利和目标的理解具有逻辑一致性，但并不假设他们总是能够达到预期目标。 （3）假设是对人们行为动机的简化表达，并不排除影响人们选择行为除了有理性因素之外，实际还有感情，道义，信仰等因素,2021/3/15,经济学原理”第3讲“消费行为分析” 卢锋，02年秋季,5,消费行为：经济学分析思路（3,把决定消费行为的众多因素抽象为收入，价格和偏好等常规经济变量，并设计相应分析框架来研究理性的消费行为规则 用预算约束线表
4、示收入与价格约束因素 用预算约束线变动表示价格和收入变动 用无差异曲线表示消费者偏好 用最大化分析技术来确定理性消费行为一般规则,2021/3/15,经济学原理”第3讲“消费行为分析” 卢锋，02年秋季,6,预算约束线（1,分析或决定选择，首先要明确什么是可能的。经济学家用预算约束线表示人们在进行消费行为选择时面临的收入约束因素,预算约束线表明小张在巧克力和激光唱盘之间的机会组合和限制，B1和B2点是极端情况，表明小张选择一种而放弃另一种。小张实际选择是E点。整个三角形区域表示了所有可能的选择，但三角形内部的点（如D）不如预算约束线上的点吸引力大。三角形外的点（如F）则在选择范围之外,2021
5、/3/15,经济学原理”第3讲“消费行为分析” 卢锋，02年秋季,7,预算约束线（2）替换率，相对价格与约束线斜率,小张预算约束线斜率为（-300/2015），绝对值为15。 预算约束线斜率的经济含义是：如果小张想要多得到一个就必须放弃15个巧克力。 预算约束线斜率绝对值表示盘对巧克力的替换率，或盘对巧克力的相对价格,2021/3/15,经济学原理”第3讲“消费行为分析” 卢锋，02年秋季,8,预算约束线（3）用平面图形表示两种以上商品选择的预算约束,把需要着重讨论的商品购买量（）置于横轴上，而把“其他所有商品”放在纵轴上。根据定义，没有花在上的收入就是花费在其他所有商品上的收入。纵轴购买商品
6、总量用货币来度量，也可以理解为其他商品平均单位价格。E点表示买11张盘，花费165元；剩下135元用于其他商品。B1点表示全部收入用于，而B2表示全部收入用于盘以外的其他商品,2021/3/15,经济学原理”第3讲“消费行为分析” 卢锋，02年秋季,9,预算约束线（4）预算约束线旋转表示相对价格变化,预算约束线以B点为原点沿顺时针方向旋转到C1，表明相对价格上升了，因为C1点意味着300元收入仅能买到10张。沿逆时针方向旋转到C2表明相对价格下降，因为这时300元可以购买到30张盘。 消费选择行为一个基本规律是，其他条件不变时，某种价格上升时通常会减少该商品的消费，例如，当约束线移动到1因而盘
7、相对价格上升时，小张选择点从F移动到F1，购买量从11个下降到6个。反之，当约束线移动到2因而盘相对价格下降时，小张选择点从F移动到F1，购买量从11个上升到14个,2021/3/15,经济学原理”第3讲“消费行为分析” 卢锋，02年秋季,10,预算约束线（5）收入变动对预算约束线的影响,商品相对价格不变而收入变化的情况，表现为预算约束线平行地向外或向内移动。当小张收入上升到450元时，预算约束线外移到B2C2；如收入减少到150元，预算线则平行移动到B1C1,2021/3/15,经济学原理”第3讲“消费行为分析” 卢锋，02年秋季,11,无差异曲线与边际替代率（1）无差异曲线概念,经济学家用
8、无差异曲线描述消费者偏好。无差异曲线显示可以给某个消费者带来相同效用水平满足的不同商品组合。 例如，无差异曲线I0的B点是12张与130块糖，A点则为10张与150块糖，依据无差异曲线定义，小张认为它们所带来的效用量即满足程度“无差别”。 不同的无差异形状反应了不同消费者偏好的差别，因而，无差异曲线是表示消费者选择偏好的一个技术或工具,2021/3/15,经济学原理”第3讲“消费行为分析” 卢锋，02年秋季,12,第一，较高（或较低）无差异曲线代表较大（或较小）的效用满足程度。经济学假定消费者具有“多多益善”天性，总是希望达到较高无差异曲线。 第二，无差异曲线的逻辑表明，在表达无差异曲线的平面
9、图上的任意一点，都可以找到通过它的无差异曲线,第三，无差异曲线不能相交。例如，如I0与I1相交于A点，则A与B无差异；由于A与C也无差异，因而可以推论B与C无差异。然而，实际上由于B点表示的商品组合包含的两种商品数量都多于C点，所以消费者对B点的偏好程度应当高于C点，因而依据第一个假设不可能无差异。由于逻辑推导的结论不能成立，因而推论前提即无差异曲线相交的命题不能成立，因而无差异曲线不能相交,无差异曲线与边际替代率（2）：无差异曲线几点属性,2021/3/15,经济学原理”第3讲“消费行为分析” 卢锋，02年秋季,13,有人愿意用10瓶酒换1瓶牛奶，有人也许反过来用10瓶牛奶换1瓶酒。极度饥饿
10、的人也许愿用价值连城的珠宝首饰换一顿美餐，酒足饭饱后食物便失去了吸引力。不同人对不同商品，或同一人在不同场合对同一商品的评价存在差别。经济学家用边际替代率来度量人们对不同商品相对重要性的主观评价。 商品X对商品Y的边际替代率，度量消费者愿意放弃多少个单位Y商品来交换另外1个单位商品X，并且能够使该消费者仍然保持总效用水平不变。边际替代率越大，表明只有在用来交换的Y商品数量较大时，消费者才愿意放弃另外一个单位的X商品，即消费者对于X商品相对评价较高。反之也然。 无差异曲线的斜率绝对值是边际替代率： = -（ X,无差异曲线与边际替代率（3）边际替代率概念,2021/3/15,经济学原理”第3讲“
11、消费行为分析” 卢锋，02年秋季,14,无差异曲线与边际替代率（4）汽车时髦款式和实用性能的边际替代率,有的车主愿意用很多的时髦款式来交换另外一点实用性能，他们的“实用性”对“时髦性”的边际替代率较高。右边上图比较陡直因而斜率绝对值较大的无差异曲线，反应了这类“实用取向型”消费者的偏好或评价标准。 有的车主只要有很少一点时髦款式增加就愿意交换一点实用性能，他们的“实用性”对“时髦性”的边际替代率较低。下图比较平缓因而斜率绝对值较小的无差异曲线，反应了“时髦取向型”消费者的偏好或评价标准,2021/3/15,经济学原理”第3讲“消费行为分析” 卢锋，02年秋季,15,无差异曲线与边际替代率（5）
12、边际替代率递减规律,在维持效用水平不变前提下，随着一种商品消费数量增加，消费者为得到另外一个单位该种商品需要放弃的另一种商品数量是递减的。原因在于随着一种商品消费数量增加，额外一个单位的该商品消费能够带来的边际效用递减。几何意义上，该规律表现为无差异斜率绝对值递减，即曲线凸向原点,右图表示，当消费者沿着无差异曲线由A点移动到B点时，商品X增加了一个单位，Y减少了 Y1。当进一步移动到C，D，E点时，每增加另外一单位X要放弃的Y数量不断减少。如 Y4小于 Y1,2021/3/15,经济学原理”第3讲“消费行为分析” 卢锋，02年秋季,16,消费者选择行为（1）：一般规律,预算约束线表示选择的外在
13、约束条件，无差异曲线表示主观偏好， 两个分析工具结合起来分析选择行为,可能达到的最高无差异曲线是刚好接触到预算约束的那一条。两条现的几何切点对应的商品组合是理论上最优选择点。如图中E点， 在最优选择点上，边际替代率等于相对价格。 A点不是均衡点，因为它位于较低的无差异曲线。B点虽在较高的无差异曲线上，但是超过了预算约束线，消费者达不到,2021/3/15,经济学原理”第3讲“消费行为分析” 卢锋，02年秋季,17,消费者选择行为（2）：收入变化的影响,盘,随着收入提高，和其商品需求都增加了，它们都是正常商品(,随着收入提高，窝窝头需求下降，窝窝头是劣等商品(,2021/3/15,经济学原理”第
14、3讲“消费行为分析” 卢锋，02年秋季,18,消费者选择行为（3）：价格变化的影响,随着盘价格下降，消费需求上升,C,在价格和数量平面图形中，左图显示的关系表现为下行的需求曲线,2021/3/15,经济学原理”第3讲“消费行为分析” 卢锋，02年秋季,19,特殊选择行为：角点解,边际替代率等于相对价格（主客观评价一致）条件不一定总能满足。如不满足就可能出现角点解。至少有两类情况下出现角点解：一种是选择行为受到约束，不得不选择不等于相对价格之点。另一种是相对价格太高或太低，与消费者没有相等点,2021/3/15,经济学原理”第3讲“消费行为分析” 卢锋，02年秋季,20,存单礼品引发的角点解,先
15、看第一种情况： 小张结婚时受到祖父的一份礼物，这是一张20万元存单，但是规定只能在购买住宅时才能支用。小张对这一贵重礼物很高兴，但是美中不足的是祖父提出了支出条件时，否则他会更高兴。因为附加条款使小张欠款时受到限制，他不得不选择角点解,2021/3/15,经济学原理”第3讲“消费行为分析” 卢锋，02年秋季,21,存单礼品引发的角点解,存单礼品使小张预算约束线延伸到，给定他的线，B点达到U2 ，高于U1 。然而，B点组合不满足等于相对价格，是角点解。如果没有限制，能够达到U3,2021/3/15,经济学原理”第3讲“消费行为分析” 卢锋，02年秋季,22,正盗版游戏软件的角点解,第二种情况：给
16、定消费者对正盗版软件的，正版价格过高导致角点解。的可能形状：第一，无论数量组合，正版对盗版替代率大于1（汉化、攻略、道义心）。第二，可能在正版相对价格很高（如5比1）时，购买少量的正版软件。 如果正版价格过高（点斜率），消费者锁定在A角点解，如新天地反盗版之前情况。如果价格下降，角点解变成切点解,2021/3/15,经济学原理”第3讲“消费行为分析”CCER 卢锋，02年秋季,23,消费者剩余,消费者购买一定数量商品实际愿意支付的货币量与实际支付的货币量之间存在的差额被称为消费者剩余(Consumer surplus)。之所以存在消费者剩余，是因为需求曲线向下倾斜，意味着消费者购买的第一单位商品比最后一单位商品对他具有更大效用和价值，他本来愿意为第一和比较靠前的那些商品支付更多的钱，但是由于存在普遍市场价格，他不必这样做，于是有了消费者剩余,小张已有11张比萨饼时愿意为再增加一个比萨饼支付6元，当他买第一个比萨饼时则愿意支付18元。然而，他买13张饼所付的单价都是5元，一共支付了65元（135），而依据他的边际效用和需求曲线，他实际愿意支付144元（18+16+15+5）。二者差额即消
