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1、1,屈臣氏促销案例分析,市场营销一班：李宽 刘儿则 阎超,屈臣氏介绍,发展历史 发展现状 目标受众 经营理念,案例概要,能让都市时髦白领一族以逛屈臣氏商店为乐趣，并在购物后依然津津有味，有种“淘宝”后莫名喜悦的感觉，这可谓到达了商家运营的最高境界。经常能够听到“最近比较忙，良久没有去逛屈臣氏了，不知最近又出了什么新玩意”，逛屈臣氏淘宝，居然在不知不觉中成了时髦消费者一族的必修课。作为城市高收入代表的白领丽人，她们并不吝惜花钱，物质需求向精神享用的过渡，使她们常常沉醉于某种取得小利后成功的喜悦，祈望精神上取得满足。屈臣氏正是捕捉了这个奇妙的心理细节，胜利地筹划了一次又一次的促销活动,案例问题分析
2、,屈臣氏是怎么成功地策划一次又一次的促销活动的,案例背景,作为城市高收入代表的白领丽人，她们并不吝啬花钱，从物质需求向精神享受的过渡，使她们往往陶醉于某种获得小利后的成功喜悦中，祈望精神上获得满足。但同时各消费者根据年龄收入不同而去购买不同产品。屈臣氏正面临着前所未有的竞争压力，只有通过不断新颖的促销来抓住消费者的心,问题原因,1）准确的市场定位：屈臣氏将中国大陆的主要目标市场锁定在18岁-40岁的女性，特别是18岁-35岁的时尚女性。这类目标比较注重个性，有较强的消费能力，但时间紧张，不太喜欢去大卖场或大超市购物，追求的是舒适的购物环境。这与屈臣氏的定位非常吻合。 2）成功的经营策略 屈臣氏
3、拥有一支强大的健康顾问队伍，包括全职药剂师和健康活力大使专业队伍均受过专业的培训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议,问题原因,3）屈臣氏的促销活动算是零售界最复杂的，不但次数频繁，而且流程复杂，内容繁多，每进行一次促销活动更是需要花费很多的时间去策划与准备。为超越顾客期望，屈臣氏所有员工都乐此不疲。 同时也得益于屈臣氏在促销上拥有的九大特点： 1、持之以恒 2、丰富多彩 3、权威专业 4、优惠实效 5、全员重视 6、氛围浓郁 7.注重研究 8.良好的促销素养 9.优秀的IT系统支持,屈臣氏促销特点： 1、持之以恒：很多消费者对屈臣氏的促销活动都非常熟悉，他们了解屈臣氏在定期举行什么形式的
4、促销活动，这归功于屈臣氏多年来的坚持，屈臣氏的常规促销活动每年都会定期举行，特别是自有品牌商品的促销，如“全线八折”、“免费加量”、“买一送一”、“任意搭配”等等会在每年中定期举办，并且在活动中经常都会包含：“剪角抵用券”、“满50元超值10元换购”、“本期震撼低价,8,2、丰富多彩：屈臣氏一年24期常规促销活动，形式非常独有，与其他零售店的方式完全不一样，“自有品牌商品免费加量33%不加价”、“60秒疯狂抢购”、“买就送”更是丰富多彩，促销商品品种繁多，如：滋润精选、如丝秀发、沐浴新体验、皓齿梦工场、维有新健康、营养街、清亮新视界、知足便利店、关爱自己、完美纸世界、小工具课堂、优质生活、开心
5、美味园、健康情报站、潮流点缀、旅游自助魔法、美丽港非常多的趣味主题，介绍众多的个人护理用品，引导着消费,9,3、权威专业：屈臣氏的促销活动往往都会贯穿一个权威专业的主导线，每时每刻都在向消费者传递着自己在专业领域里权威专业的信息，让消费者有更大的信任感。屈臣氏的“健康知己”，为顾客提供日常健康知识咨询，屈臣氏护肤易、屈臣氏优质生活手册、健与美大赏、屈臣氏自有品牌特刊、畅游必备品向顾客推荐好的产品的同时，邀请行业界知名人物，与读者共同分享美容心得、健康知识。如“美白无暇、靓丽心情”、“健康身心迎夏日”、“健康相伴、美丽随行”、“和您分享”、“美容专家拌靓TIPS”、“夏日护肤心得”、“屈臣氏关心
6、您”等等主题，屈臣氏的促销商品快讯也是一本健康美容百科全书，除了众多的特价商品、新商品推介，还有介绍非常多的日常护理小知识,10,4、优惠实效：根据国人消费习惯，实惠才识硬道理，屈臣氏促销讲究的就是“为消费者提供物超所值”的购物体验，从“我敢发誓”到“冬日减价”、“10元促销”、“SALE周年庆”、“加1元多一件”、“全线八折”、“买一送一”、“自有品牌商品免费加量33%不加价”、“买就送”等等，每一次都会引起白领丽人的惊呼，降价幅度非常大。每期都有的三个“10元超值换购”商品、9个“震撼低价”商品每次都会给抢购一空,5、全员重视：屈臣氏的促销能达到一个好的结果，不仅仅是有好的策划思路，最重要
7、的是有好的执行力，其全员重视为促销获得成功铺垫了基础，在屈臣氏举办一次促销活动需要非常大的工作量，在每次举行新的促销活动我们从店铺形象就可以发现，所有的宣传册、商品、促销主题宣传画、价格指示牌都得更换一新，店铺的员工更是要熟悉每次的促销规则，把所有促销商品陈列到位，更换所有的商品价格，按要求将宣传挂画摆放。每次更换促销活动主题，在屈臣氏叫“转销”、员工需要在停止营业后一直工作到凌晨，才可以把卖场布置好。为了每次促销活动让各个分店都能按总部思路执行，各分店的经理都要去参观样板店，促销开始的第二天，区域经理就马不停蹄的到各个分店巡视促销活动执行情况，随时监督各的工作部署,6、氛围浓郁：“创造一个友
8、善、充满活力及令人兴奋的购物环境”是屈臣氏卖场布置的精髓，为了创造一个好的促销氛围的目的，屈臣氏从不吝惜布置场地方面成本，每次促销会更换卖场所有的宣传挂画、价格牌、商品快讯、色条(嵌在货架层板前面的彩色纸条)、POP，虽然有浪费之嫌，同时舍得投入也是获得回报根本。同时每次促销活动，屈臣氏都会有新的录象光盘提供给每个分店播放，宣传更多的促销信息,7、注重研究：屈臣氏研究认为，“小资情调”是白领一族的固有心态，甚至有些“虚荣”的心理，仅仅是廉价是无法满足他们的需求，大奖也不是引起他们光顾的根本，新奇刺激的活动对他们更具有吸引力，提供一种方便、健康、美丽的服务才更能提升顾客忠诚度，如“60秒疯狂抢购
9、”，抽奖获得者可以在卖场对指定的货架商品进行“扫荡”，60秒内拿到的商品都属于获奖者，这样的刺激对消费者终生津津乐道。屈臣氏在促销商品陈列方面有非常标准的原则，对收银台附近的商品陈列技巧，“推动走廊”的陈列方式，超值换购、震撼低价商品的陈列，促销端架的陈列、促销胶箱商品的凌乱美、HOTSPOT(热卖焦点)的陈列原则，这些都是在从顾客购物心理、视觉角度、走动习惯等多方面研究得出的结论,8、良好习惯：员工养成良好的促销推荐习惯，在屈臣氏的促销中，员工会随时告诉顾客，这是正在进行促销的商品，向顾客推荐促销商品，推介更多的优惠信息，可以获得顾客好感，屈臣氏的服务要求中要求员工必须做到这一点，门口的保安
10、会礼貌的向入店顾客赠送一本商品促销手册，以让顾客获得更多的促销资讯。 9、优秀的IT系统支持：屈臣氏的IT系统能配合其灵活多变的促销活动，特别是在打折，买就送，赠品管理，商品订单，价格标牌等方面可以发挥的淋漓尽致。 10、员工熟悉操作流程：因为屈臣氏特有的操作流程，屈臣氏非常重视员工的培养，良好的企业文化及福利待遇，是屈臣氏低员工流失率的根本，屈臣氏欢迎离职的员工(没有不良记录)再次回公司任职,营销机会,1. 屈臣氏公益在中国的企业形象良好，如2002年，个人护理店与香港癌症基金会发动“粉色革命”，2003年底，又成功支持中国少年基金会实施“春蕾计划”令500名失学女童重返校园，这些公益活动取
11、得了巨大的社会反响，树立了良好的企业形象，也因此获得了很多顾客的拥护和顾客忠诚，而它的销售额也因其良好的口碑而大增； 2.人们生活方式的不断改变，也使人们的消费观念得以改变，促进了对个人护理及保健方面的消费。 3.我国人口众多及人民消费水平的迅速提高，个人护理市场需求潜力巨大，社会生活的变化促使了个人护理及保健品强劲势头，近20年来，我国化妆品年销售额以年均23.8%的速度迅猛增长。为屈臣氏的快速发展提供了机会。 4.屈臣氏将中国大陆的主要目标市场锁定在18岁-40岁的女性，特别是18岁-35岁的时尚女性。这类目标比较注重个性，有较强的消费能力,第一阶段：主要以传统节日促销活动为主,第二阶段：
12、提出“我敢发誓，保证低价”承诺以宣传“逾千件货品每日保证低价”为主题,第三阶段：促销活动灵活多变，逐步推出大型促销活动,解决方案,2004年6月以前为第一阶段，在这段时间里，屈臣氏主要以传统节日促销活动为主，屈臣氏非常重视情人节、万圣节、圣诞节、春节等节日，促销主题多式多样,第一阶段,说吧说你爱我吧”的情人节促销,劲爆礼闹新春”的春节促销,春之缤纷”、“秋之野性”、“冬日减价,10元促销”、“SALE周年庆”、“加1元多一件,全线八折”、“买一送一”、“60秒疯狂抢购”、“买就送,圣诞全功略”、“真情圣诞真低价”的圣诞节促销,第一阶段,到了 2004年11月，屈臣氏作出了宣言调整，提出“真货真
13、低价”，并仍然贯彻执行“买贵了差额双倍还”方针,在这阶段，每期屈臣氏商品促销快讯的封面都会有屈臣氏代言人高举右手传达“我敢发誓”信息,第二阶段是在2004年6月提出“我敢发誓，保证低价”承诺后，以宣传“逾千件货品每日保证低价”为主题,这样一直到2005年8月，“我敢发誓”一周年，屈臣氏一共举行了30期的促销推广，屈臣氏的低价策略已经深入人心,第二阶段,第三阶段是2005年6月起，屈臣氏延续特有的促销方式并结合低价方针，淡化了“ 我敢发誓”的角色，特别是到了2007年，促销宣传册上几乎是不再出现“我敢发誓”字样，差价补偿策略从“两倍还”到“半倍还”最终不再出现，促销活动变的更是灵活多变，并逐步推
14、出大型促销活动如：“大奖POLO开回家”、“百事新星大赛”、“封面领秀”、“VIP会员推广”，屈臣氏促销战略成功转型,第三阶段,屈臣氏层出不穷的促销招数介绍： 招数1：超值换购 招数2：独家优惠 招数3：买就送 招数4：加量不加价 招数5：优惠券 招数6：套装优惠 招数7：震撼低价 招数8：剪角优惠券： 招数9：购某个系列产品满88元送赠品 招数10：购物2件，额外9折优惠 招数11：赠送礼品 招数12：VIP会员卡 招数13：感谢日 招数14：销售比赛,屈臣氏常用的主题促销活动介绍： 第一：春之缤纷 第二：水润肌肤心动价 第三：冬日减价 第四：全线八折 第五：SALE周年庆 第六：￥1，多一
15、件 第七：10元促销 第八：60秒疯狂抢购 第九：红唇明眸魅力 第十：健与美大赏,会员尊享,会员尊享,换购,健与美,满88送,会员优惠,屈臣氏促销活动复杂的门店操作流程 带领店铺员工执行一次促销活动，对于的一个经验丰富的店铺经理来说，也许并不难，但是对于一个新手，简直是一件非常复杂的工程。 每期促销活动举办之前，总部采购部提前给各分店发送促销手册，告诉店铺下期促销主题，促销时间、促销的内容，有那些促销工具、物料，发送时间，促销规则、注意事项，怎样布置卖场、陈列商品，内容非常多，而店铺的所有员工要仔细读看促销手册，特别是管理人员，按照上面的指引，做好订货等促销准备，而总部要做好配货、定制促销物料
16、的工作，新式的促销活动还要陈列样板店，组织分店管理人员参观、讲解注意事项，以保证促销活动能按要求执行到位。在促销活动开始前，仓库也会按促销手册给各分店配送商品，店铺检查商品、赠品、物料的到货情况，没有到货的要及时通知采购部门。 在促销活动开始前一天晚上，员工要对店铺进行全面调整，陈列促销商品、赠品、更换促销宣传画、POP、更换价格牌，由于屈臣氏的促销活动都有非常特别的要求，这些流程需要非常熟悉的员工才能操作,目前工作方向,屈臣氏自有品牌商品促销,1.新品上市促销 安排大篇幅版面进行宣传，并大规模地发放试用赠品。如04年推出骨胶原系列护肤品，05年3月推出美颜糖果，4月推出滋养沐浴系列，11月推出天然精华护理系列。 2.宣传专刊 店铺陈列 屈臣氏优质生活手册一年两期，免费发送给顾客。 店铺中，安排几米货架陈列自有商品，长期推广，并有醒目的标志。 3.促销方法 自有品牌全线八折 免费加量33% 免费加量50% 一加一更优惠 任意搭配更优惠 购买某系列送赠品 利润空间大，包装灵活，促销幅度大，效果明显,方案分析,促销活动灵活多变，逐步推出大型促销活动 促销方法层出不穷来吸引顾客 保证产品最低
