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1、有机茶营销策略分析 以北京更香茶叶公司为例孙芳（金华职业技术学院 旅游与酒店管理学院 旅游053班）摘要：一个成功的企业，必然有一个成功的营销策略。本文以北京更香茶叶公司的特色营销策略为剖析对象，对其独具更香特色的营销策略进行分析及探讨，以该企业的品牌营销、绿色营销、整合营销、人本营销等方面为切入点，揭示北京更香成功营销的奥秘所在。并在其现有营销策略的基础上，深入研究该企业现有和潜在实力资源，提出对其具有一定建设性的新型营销建议，并以具体的营销模型进行诠释。关键词：有机茶 营销策略 营销模式Abstract A successful enterprise, inevitably some su
2、ccessful marketing strategy. This article takes Beijing Night-watch incense Tea Companys characteristic marketing strategy as the analysis object, carries on the analysis and the discussion to its alone night-watch incense characteristics marketing strategy, takes this aspects and so on enterprises
3、brand marketing, green marketing, conformity marketing, whole staff marketing as the breakthrough point, promulgates Beijing night-watch incense success marketing the mystery to be. And in its existing marketing strategy foundation, deep research this enterprise existing and latent strength resource
4、s, proposed that has certain constructive new marketing to suggest, and carries on the annotation by the concrete marketing model.Key words： Organic tea Marketing strategy Marketing pattern 引言：20世纪90年代，北京更香茶叶公司以有机茶为主打产品率先打开中国有机茶市场并用短短十三年，奠定了该企业在茶业界的重要社会地位。作为营销性企业，其成功营销策略诚然是关键所在。本文以该企业成功营销策略为分析对象，诠释该
5、企业成功营销奥秘。从企业自身发展角度出发，是一次经验总结，对于在分析基础上提出的建设性营销策略可以说是一种完善。从茶产业角度出发，也将起到一定借鉴作用。一、北京更香公司及有机茶营销概况 图（一）有机茶营销网络分布图 有机茶为北京更香公司的主打产品。有机茶指在无任何污染的产地,按有机农业生产体系和方法生产出鲜叶原料,在加工、包装、贮运过程中不受任何化学物品污染,并经有机茶认证机构审查颁证的茶叶。由于该企业对有机茶营销不断地开拓发展，使最初三十平米小铺发展成集产、供、销于一体年销售额达2.3亿元的综合性茶叶公司。目前拥有遍布北京、河北、浙江、山东、河南、山西、内蒙等地八十多家直营店，浙江、广西、福
6、建三个茶叶生产基地及两万亩有机茶园，年销售茶叶一百二十多万斤，产品远销海内外。如图一所示 图（二）更香有机茶现有营销模式辐射状连锁经营有机茶绿色产业链（战略核心）主题茶酒楼与茶叶销售相结合社会影响力政府效应争创中国有机茶第一品牌（品牌定位）人本营销 北京更香公司营销模式有其独具特色的创新点，五大具有更香特色营销策略整合成特色营销模式。策略一：品牌营销“争创中国有机茶第一品牌”为市场切入点，率先打开北方的有机茶市场，并倡导绿色健康理念；策略二：绿色营销“来自中国有机茶之乡中国武义”，主推武义养生茶餐与有机茶销售进行资源整合，达到效益最大化，并带动农村经济一体化；策略三：战略核心有机茶绿色产业链（
7、基地-市场-农户-承包人），使绿色茶源有保障，促进城乡经济一体化；策 略四：连锁品牌营销模式化营销方式贯彻各连锁店，提高了品牌效应；策略五：政企密切合作。公司积极承办农博会，热心关注与响应奥运事业，以及热忠与我国公益事业等，极大提高品牌效应和社会效应。如图二所示（一）走品牌战略争创中国有机茶第一品牌企业要做大做强，品牌战略必然是题中之意。更香公司在其创业道路上，以“争创中国有机茶第一品牌”为追求，不断获得市场和消费者的认可和信赖。在品牌战略的引导下，公司率先通过了中农质量认证、国际瑞士IMO有机食品认证，并荣获“北京市名牌产品”、“北京市著名商标”、“2006中国最具创新力品牌”等。（二）实施
8、绿色营销策略坚持科学稳健的有机茶绿色产业链 北京更香公司的“有机茶战略”把城市和乡村联结在了一起。 “市场+公司+基地+承包人+农民”的“有机茶绿色产业链”给公司打造高质量并且具 有更香特色的产品提供了强有力的保障，从而最终形成了“顾客喝好茶，公 承包人司效益佳，村镇经济旺，农民有钱花”的多赢局面。 图（三）有机茶绿色产业链 基地市场公司农民如图三所示1.以总部为核心，建立稳健的销售辐射网 为充分考虑到交通、市场、人文等诸多方面的因素，北京更香公司总部设在北京的的中心位置马连道，即如今众所周知的“京城茶叶一条街”。公司总部占地面积2500平米，所经营的产品涉及茶叶类、茶食品类、茶具类、茶书类等
9、大凡与茶关联的商品。为提高商品竞争力，增强品牌效应，公司在充分考虑与分析的基础上，进行产品与市场的进一步开发和扩展，以强大的辐射力渗透到各连锁店。目前拥有遍布北京、河北、浙江、山东、河南、山西、内蒙等八十多家连锁营。 2.以农民为主体，承包为先，实现基地生产管理科学化浙江武义县为中国有机茶之乡，而素有“洁净，健康”更香有机茶便种植于这片洁净的土地上。更香公司拥有两万亩有机茶园，并采用以农民为主体，承包为先，实现基地生产科学化的管理模式，并最终达到茶叶企业化管理。公司对农民实行企业化管理，负责技术指导、培训、农事生产资料的统一调配、有机认证、监管、鲜叶收购、加工、贮运、销售等工作；公司和茶农各司
10、其责、互利互惠、共同发展。（三）创“互动”营销有机茶销售与养生茶酒楼有机结合1.主推武义特色茶餐，打造健康生活方式武义特色茶餐融“和静怡真 ”的茶文化于一体，倡导和推广着“反璞归真、自然和谐”的有机生活方式。在养生茶餐的材料选取上，更香茶楼以烹饪小汤山有机蔬菜为主，打造安详与健康的生活方式。更香茶楼为充分保证茶餐原材料的纯正度和新鲜度，在运输上更是不惜用高成本的空运技术，从而让更香茶餐的口感及品质上得以原汁原味的展现。2.“互动”服务 ，带动有机茶销售量 在茶叶营销模式上，更香公司把养生茶酒楼和有机茶销售有力地结合在一起，也正是这种新型且别巨匠心的营销方式，极大地提高了该企业的竞争力。更香公司
11、的特色“互动”营销表现在餐饮服务和茶叶销售服务的整个过程中。在茶叶销售过程中，服务人员在介绍茶叶的同时为其介绍公司的养生特色茶餐，最终使顾客对养生茶餐产生好奇进而成为长期的顾客。在餐饮服务过程中，也是由最初的一杯餐前有机茶而使其成为有机茶的忠实者。诚然，双向“互动”的销售方式，最大限度地提高了市场竞争力。（四）“社会整合”营销密切联系政府，提升品牌效应 岁月见证发展，更香公司突出表现最终使其荣获“全国青联文明号”，“中国农业龙头企业”，更香有机茶创始人也于2006年12月被团中央、农业部评选为“中国十大杰出青年农民”、“武义市十人大代表”。公司总经理被评选为“全国十大巾帼英雄”，“三八红旗手”
12、 “奥运火炬手”。2007年，该公司更由北京市政府评选为全国三大奥运服务窗口之一。企业的成功，依托于企业自身不断创新，政府支持和政策鼓励也是不可缺少的助推力。整合政府资源，以管理者社会影响力带动企业发展，从而提高企业品牌竞争力，诚然是企业必须实施的重要营销战略。（五）人本营销对客服务贯彻全程销售一条龙原则企业成败，很大程度在于企业销售人员的服务特色和服务水平。大凡茶叶公司对其各个销售柜台都设置固定而专职的服务人员负责日常销售工作。而北京更香公司的全体服务人员始终贯彻着“对客服务全程销售一条龙” 的原则。其内容为只要是有顾客进公司买茶（无论是否具有消费需求），必须有一服务人员主动做好接待，进行卖
13、场全程陪同，耐心介绍，直至将其送别至门为止。而正是这种“以人为本”的对客服务赢得了顾客一致好评。二、更香公司有机茶营销存在的问题诚然，更香营销模式是一个成功的典范。然而，剖析其营销模式及企业的发展前景，该公司还存在一些需要进一步开发和完善的空间。 （一）更香公司网络营销还处在初级阶段，急需提升 从茶叶行业发展历史历史而言，更香茶叶公司诚然是一个年轻而充满生命力的企业。该企业从九五年创业发展至今，历时十三年。在短暂而发展迅速的同时，网络营销已成为该企业进一步发展的有效途径。纵观该企业网络现状，虽开设了本公司的产品网站，但尚未下设针对性的稳拿滚落营销部门以及专业的网络营销人才。特别是及时更新网站信
14、息以及专人负责网上订货和处理网上产品投诉问题。因此，更香公司公司网络营销还处在初级阶段，急需加强网络建设。（二）公司人才基地建设起步晚，需要加快发展步伐 随着公司的快速发展，对人才的需求也在与日俱增，特别是对销售管理人员以及餐饮管理人员的需求更是达到了求贤若渴的程度。纵观该企业的人才发展现状，企业从业人员达到三百以上，然而这些服务人员大多学历不高，缺乏专业的营销知识和专业的营销技能培训并且人员流动性比较大。其次，公司从长远角度出发有与高等院校合作，搭肩实习平台模式，但尚未建立一个系统而稳定的人才储备基地，从而最终使其成为长期的企业员工。因此，在公司人才基地建设比较晚的情况下，如何加快人才储备建
15、设是实现人才可持续发展的题中之意。（三）尚未充分利用基地旅游资源，开展特色茶旅游 茶产业是一个充满生命力的产业，而旅游业更是当今社会的朝阳产业。诚然，两大产业的有机结合将是现代社会最有吸引力的商机。分析更香公司现有旅游资源，一方面，该企业在浙江武义有机茶之乡，有两万亩风景秀丽，气候宜人的有机茶园。包括按照现代工艺设计建造的能深加工4300吨有机茶的高效生态综合园区。另一方面由于销售有机茶存有大量客户党案，企业在北方市场有一个稳定而具有观光需求的旅游消费群体，包括政府机关群体，年老退休群体，客商群体等等，而这些却尚未充分利用并使之成为旅游商机。因此，如何挖掘旅游资源，开展特色茶旅游成为该企业进一步开拓发展的道路选择。三、更香公司有机茶营销发展对策 图（四）更香有机茶新型营销模式如图（四）所示有机茶绿色产业链（战略核心）主题茶酒楼与茶叶销售有机结合实行人本营销增设更香学院开展网络营销开创茶旅游茶促游（以游促茶）争创中国有机茶第一品牌（品牌定位）组建上市公司（一）
