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1、机密 江西绿色食品集团股份有限公司企业经营模式管理咨询项目报告之二市场和资源分析报告江西绿色食品集团股份有限公司筹备组北京新华信企业管理咨询公司目 录一、目标市场分析31、分析侧重点31）农副产品过剩的原因32）农副产品市场的特征33）农副产品市场营销的关键32、国内主要市场分析41）主要市场人均收入水平分析42）主要市场食品消费水平分析52、国际市场分析81）农副产品出口的产品结构82）农副产品出口的市场结构93）农副产品出口的地区分布94）进出口贸易方式105）入世将使我国农副产品进出口贸易发生巨大的变化106）主要出口农副产品分析11二、江西省农副产品资源分析151、江西省农副产品资源的
2、区域比较优势151）资源优势152）综合成本优势153）自然环境优势154）生态优势165）区位优势166）特色优势167）供给优势162、江西省农副产品供应状况分析161）江西省2000年主要农副产品的品种和产量172）江西省2005年优质农副产品生产供应分析173）江西省主要农副产品、食品加工企业状况21一、目标市场分析1、分析侧重点江西绿色食品集团股份有限公司产品销售的主要市场分为国内市场和国际市场。国内目标市场的选择和分析主要是基于目标市场的消费需求，而非侧重于竞争者和市场份额分析，主要原因有以下三点：1）农副产品过剩的原因我国目前农副产品市场销售中遇到的主要问题在于产品的结构性过剩。
3、大部分地区农业生产长期的粗放型经营造成了低档农副产品大量库存，同时，安全、高品质农副产品在市场上却供不应求。近年来，国家对农副产品和食品安全问题的重视程度不断提高，许多省份，特别是发达地区对优质、绿色食品的销售均给了与特殊的优惠政策。江西绿色食品集团股份有限公司的产品定位是优质农副产品和绿色食品，因此不存在结构性过剩的隐患。2）农副产品市场的特征农副产品市场是消费量巨大而供应商众多的市场。从经济学的角度来看江西绿色食品集团股份有限公司定位的七大类产品的市场结构属于完全竞争市场（指大宗非特色农副产品）和垄断竞争市场（指江西的特色农副产品）。这两种市场结构的共同之处是由于市场容量巨大，供应分散于千
4、千万万的农户、基地、加工厂，单个或几个厂商的供给在整个市场中的份额极小，规模效应有限，相互不构成直接竞争关系。3）农副产品市场营销的关键在上述的市场结构中，市场营销的关键在于两方面：一是提供优质农副产品，提升产品的品牌、科技等附加值，提高市场竞争力；二是快速准确地获得市场信息，避免信息不对称造成的产品滞销。在进入WTO之后我国农副产品对国际市场的出口更是集中于产品质量和价格优势。江西绿色食品集团股份有限公司定位于绿色优质和特色农副产品，同时在综合成本上具有相对优势，因此国际市场的分析着重于我国目前的出口产品结构、出口市场结构以及公司所定位的主要产品出口现状分析。2、国内主要市场分析江西绿色食品
5、集团股份有限公司产品销售的主要市场分为国内市场和国际市场。国内主要目标市场的确定一是根据江西省委、省政府提出的把江西省建成沿海发达地区优质农副产品与绿色食品供应基地的战略；二是根据目标市场农副产品的消费水平和消费规模。通过对沿海各省市及重点消费地区人均食品消费支出和地区农副产品消费额与全国平均水平的对比分析，将国内主要市场确定为沿海的江苏、浙江、福建、广东、上海，以及消费重点城市北京。此外，考虑到公司的本地优势，也将江西省列入主要目标市场。公司的目标客户将定位于以上五省二市的城镇居民，尤其是发达城市的中高收入居民。我国农副产品市场的规模很大，城镇居民农副产品年消费总额超过7500亿元，尤其是东
6、部沿海发达地区农副产品消费量大，需求层次较高，且资源相对短缺，农副产品总量不足，对外依存度大。据统计，目前江、浙、沪、闽、粤5个省市和港澳两个特区，每年从外调进农副产品总额约1200亿元，且年增长幅度在5%以上。农副产品消费已呈现多样化、优质化、绿色化趋势，其中绿色食品的消费在农副产品消费中的比重逐年提高，具有极为广阔的发展前景。江西省对沿海农副产品有较好供给基础，巩固扩大沿海农副产品市场份额，不仅可解决农副产品卖难的问题，而且能够以沿海市场作为跳板，使有竞争力的农副产品和绿色食品走向国际市场，积极融入全球农副产品生产销售体系当中。1）主要市场人均收入水平分析五省二市的城镇人口总数为8014万
7、人，占全国城镇人口的20.6%，除江西省以外,其他地区城镇居民的人均收入水平比全国平均水平高出8%86%，上海比全国水平高出86%；其他依次为北京65%，广东55%，浙江48%，福建18%，江苏8%。这些省市城镇居民的购买能力强，对农副产品、特别是优质农副产品的消费水平高。表11是对五省二市城镇居民人均收入水平的统计汇总。从这个表中可以看到，除江西省以外，其他四省二市城镇居民具有比国内其他省市更强的个人购买能力。五省二市城镇人口及收入水平汇总表（2000年）地区总人口（万人）乡村人口（万人）城镇人口（万人）城镇人均收入(元)上海1474373110111718北京125736489310350
8、广东7270577714939762浙江447535539229279福建331626746427432江苏7213519520186800江西414832039455104全国12590987017388926280数据来源：国家统计局网站2001表 112）主要市场食品消费水平分析表12是五省二市城镇居民人均食品消费支出的统计汇总。从表中可以看出，上海市的人均食品消费支出居第一位，为3712元，其次是广东省，为3096元，第三是北京，为3083元。五省二市城镇居民人均食品消费支出（2000年） 单位：元产品上海北京广东福建浙江江苏江西粮食261.34224.38255.84235.1218
9、4199.32168.12副食1864.92肉禽及制品553.55836.39815.96448486.92392.52水产品类132326.90415.73404241.8995.28菜类235.72250.70237200.84180.48干鲜瓜果类272.48183.11137.4588.92奶及奶制品178.3365.18104.4881.4164.3243.44蛋类66.6942.7358.524874.6246.2油脂类70.3592.6078.9685.92糕点类36.355645.94烟酒茶饮料335.31312.43327.71334217.23116.76其他1250.56
10、1037.441569.29959.6173.73341.76总人均支出3712.133083.373096.332520.2827521921.221559.4数据来源：各省市2001年统计年鉴表 12表13是五省二市城镇居民食品消费总额的统计汇总。五省二市城镇居民食品的年消费总额达到2093亿元人民币，占全国城镇食品消费额的28%。其中，广东的农副产品消费总额最高，462亿元；其次为上海408亿元，江苏387亿元，北京275亿元，浙江253亿元，福建161亿元；江西最低，为147亿元。五省二市城镇居民食品消费总额（2000年）单位：万元产品上海北京广东福建浙江江苏江西粮食287735200
11、371381969150947169648402228158873副食2053277肉禽及制品4943201248730523846413056982605370931水产品类11787648806226689937248848813490040菜类210498160949218514405295170554干鲜瓜果类24332411755727737384029奶及奶制品15924997314670767506412979841051蛋类5955463796375704425615058343659油脂类628225944915934181194糕点类233375163292707烟酒茶饮料
12、369176278999210390307948438370110338其他13768679264362342949884738350587322964消费总支出4087055275344946228201618020253734438770211473633（接上）数据来源：各省市2001年统计年鉴表 13五省二市城镇居民的人均食品消费支出和食品消费总支出比较见图11。从五省二市城镇居民的人均食品消费支出、食品消费总额和主要农副产品人均购买量来看，粮食、肉禽、水产品、蔬菜、瓜果的消费额较高，五省二市的人均购买量和市场需求量巨大。五省二市城镇居民消费支出比较图 11表14是五省二市城镇居民主要
13、农副产品的人均购买量统计。五省二市主要农副产品人均购买量（2000年）单位：公斤产品上海北京广东福建浙江江苏江西粮食73.325.972.697.977.286.489.5蔬菜105.8154.7102.496.287.9111.7102.4猪肉18.315.319.618.115.120.320禽蛋26.810.522.916.118.721.713水产品27.812.520.817.615.6189.6瓜果65.458.7-52.964.550.8-数据来源：各省市2001年统计年鉴表 142、国际市场分析开拓国际市场是江西绿色食品集团股份有限公司实施市场多元化战略的重要举措，同时也是提高公司利润，实现长期可持续发展的关键。国际目标市场的确定主要考虑三项因素：一是我国农副产品的出口结构；二是目前我国农副产品出口的主要国家；三是主要农副产品品种的出口现状。基于国际市场的分
