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1、 终端促销7大选择技巧之一促销时机的选择专题背景H公司刚刚闯过自己的发展期,在业内具有相当知名度,主打儿童洗护、护肤类日化产品。2003年H公司的销售数据比上年整整下滑了40%,于是公司开始反思在2003年中所进行的促销努力。2003年H公司将重点转到终端市场上,加大对终端的投入,频繁使用促销工具,从年初到岁末、从城市到乡镇,可谓“时时有促销,处处有促销”;而且促销的手段也是五花八门。然而,H公司的促销最终使得价格越走越低,销售进入了“不促不销,促也不销”的尴尬境地。企业老总非常困惑,2004年究竟是继续促销,还是干脆什么促销都不做,任其自然销售?进过调研,专家们最后将问题锁定在“促销时机、促
2、销区域、促销商超、陈列展示、促销形式、赠品种类、赠送形式”这七个问题上。围绕上述问题,专家帮助该企业提炼了“消费品促销的选择技巧”,并在这个选择技巧的指导下,为企业设计了年度性促销方案。一年以来,该企业的促销工作有条不紊地开展着。2004年销售财年,H公司各区域无论是整体销售额,还是单店销售额,都有了很大的提升,增幅分别达到了24.5%和43%;而推广费用,却比去年同期减少了22%。现在我们把这个案例写出来,与大家分享终端促销的7大选择技巧。注:我们这里探讨的,仅限于消费品促销,包括快速消费品和耐用消费品。并且只讨论针对消费者的终端促销,以达成“真实的销售”和“渠道存货减少”为目的。第一篇:终
3、端促销7大选择技巧之一 促销时机的选择要做好终端促销,首先应解决“何时开展促销”的问题。对促销时机的把握非常重要:只有在恰当的时机做促销,才能在终端收到预期的效果。否则只会让促销大打折扣,甚至影响正常销售。作者分析了两类情况下的促销时机,即产品生命周期下的促销时机和产品季节周期下的促销时机。(一)产品生命周期下的促销时机1. 上市期产品的促销时机根据新产品上市安排和渠道及人员状况,预计H公司用一个月时间,能完成首轮铺货,终端可视铺货率能达到50%左右。该阶段促销的重点是促进尝试性购买,一旦终端开始动销,渠道成员的信心马上得到恢复和增强,以此保证第二轮、第三轮的进货,新品上市才算成功。如果没有一
4、个恰当的促销时机,可能新产品销售很难跨过上市门槛,即新品上市失败。所以可结合该产品的铺货工作,将终端启动促销的最佳时机定在铺货开始一个月后,即铺货率能达到50%左右的时候。2.成长期产品的促销时机并非所有的产品都能在成功上市后,进入快速成长期,一些不能进一步成长的产品,会大量的滞留在企业中,占据企业大量的资源。之所以出现这样的结果,是因为企业不能很好地把握该阶段的促销时机,将消费者的尝试性购买进化为重复性购买。作者建议H公司建立一套消费者观测系统,要保证:1) 终端数据在尽可能短的时间内(最好一周内)到达营销决策者手中,且真实全面;2) 终端管理者或市场部应对顾客做定期访问和观察,看是否出现购
5、买迟疑,深挖其原因,反馈总部;3) 终端和渠道管理者定期询问竞品动向,反馈总部;4)总部应对终端数据、信息做及时处理,信息即时反映,数据处理结果当天或隔夜生成。3.成熟期产品的促销时机 根据成熟期的旺销特点,继续巩固既有的重度消费群,同时,利用促销的附加利益,吸引随机性消费、边缘性消费,以弥补非重度消费群流失带来的损失,以保证产品能在较高的销售平台上稳定运行。4.衰退期产品的促销时机 在产品的衰退期,企业如果急速退出市场,不仅不能为企业赚取最后的边际利润,更重要的是渠道成员的大量库存,将难以被有效消化,带来高昂的退货成本。作者建议H公司采取“软退出”的手法,对衰退期产品进行一轮旨在消化库存、回
6、收边际利润的促销活动。 (二)产品季节周期下的促销时机 1. 季节性产品的促销时机季节性销售明显的产品,都存在淡旺季之分,每一年都在重复着淡旺季这种规律,促销也就是每一年都在重复运作着。 企业在旺季开始前期,需要对市场进行一定的告知性促销,以预热市场,目的是使经销商的铺货和产品能够顺畅地流入市场,激发经销商信心,也得到市场的前期效果,为产品旺销季节的到来奠定基础,甚至达到提前启动旺季的效果。在产品旺季正式开始时,促销活动也叫肉搏战,是近距离的短兵相接,基本都围绕着产品的直接销量。企业必须把握好这个时机,在进行主力产品促销的同时,还利用战斗产品(低价低毛利)来干扰竞品的促销活动,保卫自己主力产品
7、的销量。 旺季结束之后,销售开始下降,为了延长旺季时间,企业应立即进行促销,尽可能地消化库存,收回当年边际利润,保证企业来年在更高的平台上切入市场。 随着市场进入淡季,此时企业还有必要开展促销活动,目的不是为了销量,而是希望获得经销商来年更大的支持,让他感受品牌的威力,帮助他度过淡季。2. 非季节产品的促销时机 对非季节性产品,选择适当的时机开展促销活动十分必要。针对H公司的非季节性产品,作者为其设计了全年促销活动时间表。这些促销时机,以常规节假日、突发性事件和竞品针对性促销为选择依据,重点也还是为了终端走货。之二区域市场与终端商超的选择在做终端促销投入之前,除了选择时机,企业还要把握两个重点
8、问题,即区域市场和终端商超的选择。这两个问题的解答与否,实际上决定着终端促销计划很大一部分投入的成本和最终绩效。作者在文章开头部分探讨了区域市场和终端分类的标准,认为有客观和主观两种方法:所谓客观分类法,即以行业总体性地域分布或零售行业的单店状况为基准,不去考虑企业自身的销售情况。如在区域划分上,国内市场可分为以北京、上海、广州等城市为代表的一类市场,以杭州、苏州、青岛等城市为代表的二类市场,其他地区都被列为三类市场。而对于终端,则可依据营业面积大小和销售额高低,把终端商超分为大店、小店;也可以按销售额排列划分为A、B、C、D店。所谓主观分类法,即以企业在各区域/店的销售表现为基准,不去考虑什
9、么市场或终端的大背景。如以绝对市场销量和相对市场份额为两个纬度,可以将企业销售的区域分为一类区域市场(高市场销量和高相对市场份额)、二类区域市场A(低市场销量和高相对市场份额)、二类区域市场B(高市场销量和低相对市场份额)以及三类区域市场(低市场销量和低相对市场份额)。相类似的,用同样的方法划分企业的终端商超,可以得到以下四类终端:A店(高市场销量和高相对市场份额)、B店(高占有率)、B店(高销售额)和C、D店。两种分类法对企业而言都有重要意义,关键在于企业本身所选择的成长战略。如果企业实行“市场渗透战略”及“产品开发战略”,则其进入的是现有市场,就可以参考以往的销售情况,显然,可采用主观分类
10、法。企业实行“市场开发战略”(乃至多样化战略),这是进入新市场时,企业没有基础,必须要考量行业背景容量、区域竞争状况或商超单店销售情况等客观信息,因此适用客观分类法。在对区域市场和终端商超划分完毕后,就要确定具体的区域市场和终端商超。作者认为,当企业实施“市场开发战略”时,按照客观分类法,需要对行业情况有一个清晰的认识,仔细盘点竞争者的市场表现,然后根据企业自身的资源状况,采取避实就虚的差异化策略,选择一个对于企业而言具有比较优势的新区域,进行促销活动总之,追求的是个“新”字。而对于进行“市场渗透战略”及“产品开发战略”的企业,按照主观分类法,会形成四类区域市场,作者对这四类区域市场的特征进行
11、了具体描述,并提出了相应的市场促销策略。如对一类区域市场,企业应巩固区域市场领先地位,提升品牌形象,加大对周边区域的辐射影响力。在终端商超的确定方面,作者认为,针对主观分类法下的四类终端商超各自不同的特性,应采取相应的市场竞争策略。如对于市场做得相对成熟的商超A店,企业要巩固单店商圈的领先地位,提升品牌形象,同时加大对周边商超的辐射影响力。对相对市场占有率较高而销售额较低的B店,企业应加强与店方紧密的合作关系,利用促销等活动,刺激消费,在提高自身销量的基础上,扩大单店的整体销量。同时设立较高的竞争壁垒,加大品牌杠杆力,形成商圈忠诚消费。作者认为,H公司的根本性错误在于:其本身是处于产品开发战略
12、和市场渗透战略的实施阶段,但对于促销却采用“市场开发战略”的促销计划方法。在促销区域方面,H公司以往的促销活动,没有对不同区域市场进行分析,往往是一套方案打遍全国。同时,由于H公司的市场推广手段相对比较单一,少有广告配合,很难在处于相对劣势的区域获得好的效果。鉴于此,作者建议企业将促销区域选择在“一类区域市场”,为以促销活动为核心的推广计划顺利执行,提供销量增长的基础条件和基本资源的外部保障。在促销终端方面,H公司同样存在促销无重点的情况,每次促销几乎涵盖所有终端。由于H公司准备开展的推广活动,核心目的是要保证新产品的顺利启动,作者认为衡量活动成功的标准是产品销售额,而不是品牌影响力。据此,作
13、者建议应选择在那些具有较大销量成长空间的单店,即两类“B店”,而不是销量增长有限的A、C、D店。 之三促销产品的选择并不是所有的产品都需要在终端大做促销,也并不是所有的产品都适合做某一类终端促销。在做终端促销前,企业首先要明白自身产品具有什么样的行业特性,然后判断产品处于哪个行业周期,最后根据产品组合现状和竞争情况进行促销决策。在对行业属性、生命周期等基础概念运用纯熟后,企业才可能更成功地运用竞争性促销策略。产品行业属性下的分类及促销选择技巧 同样在消费品企业里,各个不同行业属性下的产品,表现在营销行为上,却是千差万别的。在这样的规律下,有必要针对不同的行业,确定不同的基本营销策略,并在此基础
14、上展开不同的促销活动。 作者在对产品行业分类的基础上,详细描述了各个行业的特性,以及相对应的基本营销策略和促销选择技巧。 比如,从大的范围来看,有快速消费品和耐用消费品两大行业。在快速消费品行业中,有食品、日化、医药等细分行业。在日化行业中,又可分为日化、彩妆、胶片、民用化工产品等子行业。这些子行业的特征是:快速流转,注重产品附加功能,感性倾向较浓,易冲动购买。采取的基本营销策略是:铺货、压库,体验式营销,品牌拉动,产品升级。对应的促销技巧包括特价、免费体验、搭赠、常客计划等。产品行业周期下的分类及促销选择技巧 企业在开展一项促销活动前,需要将产品所处的行业生命周期予以重点考虑。符合行业大势开
15、展促销活动,才能达到事半功倍的效果;而逆市而为,只会带来事倍功半,甚至徒劳无功的后果。 比如在导入期,告知性的广告宣传所占比重很大,其次是促进产品试用的销售活动及扩大分销范围的人员推销活动,促销策略的核心目标是促进最早的尝试购买,不适宜做旨在实现短期、上量的终端促销活动,不然费力不讨好。在成长前期上升期,告知性与品牌的广告宣传,所占比重仍然很大,促销策略的核心目标是促进重复购买;在成长中后期,由于品牌效应有所显现,消费者口碑发挥了作用,需求保持自然增长的势头,各种促销手段的作用都有所减弱,所有的促销投入都应该相对降低。整体来讲,成长期适宜做促销,且能够为营销者带来短期和中长期的销量结果。产品组合下的分类及促销选择技巧 一个企业往往不可能只有一个产品,更普遍的情况是由一类产品或一群产品组合构成。企业在开展促销活动时,就必须要正视单品的不同角色和竞品情况,才能制订合理且有效的促销计划。 譬如,对于金牛类产品,由于它们的市场非常稳定或者增长非常缓慢,因此不需要大量投资;同时作为市场中的领导者,该业务享有规模经济和高边际利润的优势,因而给企业带来大量的财源,并支持其他三种需大量现金的业务。因此,金牛类产品不需要进行长期性的终端促销,适宜在特殊阶段,或者局部市场,开展短期性的终端促销,以回馈用户,刺激销量上升,维系忠实客户。又