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1、杉杉股份 品牌策略决定利润率刘姝威看年报 杉杉股份 品牌策略决定利润率(中央财经大学中国企业研究中心)编者按:本报去年开设的 刘姝威看年报专栏受到了社会的普遍好评。今日起,本报继续约请中央财经大学刘姝威教授以专业眼光评析 2004 年年报。服装企业的利润率与企业的品牌效应呈正比例变动,企业的服装品牌知名度越高,企业的毛利率越高。杉杉股份与 司的毛利率差距主要来源于两家公司的服装品牌知名度差距。缩小与国际服装业巨头的竞争实力差距,在一定程度上,取决于杉杉股份的品牌策略。目前,我国服装行业企业可以分为两类,一类企业依靠劳动力资源优势从事中低档服装出口贸易；另一些企业则致力于国内市场品牌服装的生产和
2、销售,宁波杉杉股份有限公司便是其代表。宁波杉杉股份有限公司(以下简称杉杉股份) 始创于 1980 年,前身为宁波甬港服装厂,1992 年与中国服装研究设计中心、上海市第一百货商店股份有限公司等五家单位共同发起,采用定向募集方式设立杉杉集团股份有限公司,1996 年 1 月 30 日在上海证券交易所上市。多年以来,杉杉股份通过多品牌战略 、特许加盟经营等一系列战略和措施,逐步扩大市场份额,曾连续七年位于中国服装市场占有率第一名,最高市场份额曾达到了 37%。作为我国民族品牌服装的龙头企业,与国际服装行业巨头相比,杉杉股份的竞争实力如何?还存在哪些差距?如何缩小与国际服装巨头的差距?这些是本文讨论
3、的问题。公司财务分析杉杉股份的主营业务收入主要来自服装的生产和销售。杉杉股份的服装产品主要有西服、休闲服和衬衫三个品种,其中杉杉西服为公司的主导产品,多年来市场占有率一直位居中国服装业前列。自 1999 年以来,杉杉股份的服装业务收入比较平稳,一直保持在 7 亿元人民币以上。2004 年杉杉股份的服装业务收入总额约为 元,比 2003 年下降 2%,其中,衬衫收入同比下降 10%,休闲服收入同比下降 5%,西服收入同比增长 自 1999 年以来,杉杉股份的西服收入逐年下降,由 1999 年 元下降到 2004 元,六年间下降 21%。自 2001 年以来,杉杉股份的衬衫收入逐年下降,由 200
4、0 年的 元下降到 2004 年的8812 万元,四年间下降 自 2002 年以来,杉杉股份的休闲服收入大幅度上升,1999 年休闲服收入为 元,2003年为 元,2004 年休闲服收入比上年略有下降,但仍高达 元。六年间,杉杉股份的休闲服收入增长 75%。2002 年,杉杉股份实施发展休闲服多品牌战略 ,相继推出 梵尚、菲荷等多个休闲服品牌。 2003 年 3 月,杉杉股份推出 杉杉 高级商务休闲系列服饰,进一步扩大了杉杉休闲服的市场份额。在分析了杉杉股份的主营业务收入构成之后,我们进一步分析杉杉股份的服装产品毛利率。杉杉股份的服装毛利率呈下降趋势,其中,衬衫的毛利率下降幅度最大,由 199
5、9 年的 41%,下降到 2004 年的 15%。休闲服的毛利率在 2002 年急剧下降,但近三年来开始轻微上升。虽然与 1999 年相比,到 2004 年,杉杉股份的西服毛利率下降了 10 个百分点,但是,西服的毛利率仍然达到 32%,明显高于休闲服和衬衫的毛利率。自 2000 年以来,杉杉股份的主营业务收入一直高于同业平均值,但是二者之间的差距越来越小。2000 年,杉杉股份的主营业务收入超过同业均值 79%,但是,到 2004 年前三季度,二者的差距只有 8%。杉杉股份的净利润一直明显高于同业均值,2000 年杉杉股份的净利润超过同业均值 98%,到 2004 年前三季度 ,二者之间仍然
6、保持 52%的差距。自 2000 年以来,服装行业上市公司的平均净利润率大幅度下降,但是,杉杉股份净利润率下降的幅度明显小于行业平均水平。2000 年杉杉股份的净利润率为 16%,低于行业平均净利润率 18%,到 2004 年第三季度,杉杉股份的净利润率为 12%,远远高于行业平均净利润率 4%。我们选择德国 司为样本企业,分析杉杉股份与国际服装业巨头的差距到底在哪里?与 财务实力比较司是德国服装业巨头,同时也是国际服装业巨头,它是由 生于1923 年在德国梅青开设,并注册了标。成立初期,司主要生产工作服装及制服。七十多年后,司已经由一家小家族公司发展成为国际服装业的巨头,旗下拥有男女高级服饰
7、,鞋类、皮具、手表、眼镜和香水等众多产品,在 100 多个国家开设有专卖店。自 2001 年以来,司的总资产规模不仅远远超过杉杉股份,而且二者的差距逐渐扩大。2001 年 司的总资产规模超过杉杉股份 ,到 2004 年第三季度,二者的差距扩大到 。自 2001 年以来,司的销售毛利率一直远远高于杉杉股份。 2001 年 司的销售毛利率超过杉杉股份的 ,到 2004 年第三季度,司的销售毛利率仍然超过杉杉股份的 。自 2003 年到 2004 年第三季度,杉杉股份的服装业务收入下降。2003 年比 2002 2004 年比上年同期下降 但是,司的服装业务收入上升,2003 年比2002 年增长
8、2004 年前三季度比上年同期增长 虽然杉杉股份的主营业务收入和主营业务利润均位于中国服装业前列,与国际服装巨头相比,杉杉股份却有着明显差距。自 2000 年以来,杉杉股份与 司的主营业务收入差距越来越大。2000 年杉杉股份的主营业务收入为 8 亿元人民币,司为 77 亿元人民币,二者相差 9 倍；2003 年杉杉股份的主营业务收入为 元人民币,司为 114 亿元人民币,二者相差 12 倍,到 2004 年第三季度,二者的差距增加到 13 倍。司的主营业务收入已经远远超过杉杉股份,但是,杉杉股份与 司的主营业务利润的差距更超过二家公司的主营业务收入差距。2000 年杉杉股份的主营业务利润为
9、3167 万元人民币,司为 7 亿元人民币,二者相差 21 倍,而同期二者主营业务收入的差距为 9 倍。2004 年第三季度,杉杉股份的主营业务利润为 1635 万元人民币,司为 52 亿元人民币,二者相差 31 倍,而同期二者主营业务收入差距为 13 倍。自 2000 年以来,虽然杉杉股份和 司销售毛利率均逐年下降 ,但是,司的销售毛利率远远高于杉杉股份。2000 年杉杉股份的销售毛利率为 司为 二者相差 52 个百分点。2004 年第三季度,司为 二者相差 29 个百分点。可见,司盈利能力远远超过杉杉股份。两家公司的业绩差异主要来源于品牌效应。同样是一件西服,西服售价比 杉杉 牌西服售价高
10、好几倍。这也是司的销售毛利率远远超过杉杉股份的原因。世界著名服装品牌,产品远销世界 100 多个国家。2004 年前三季度,司来自德国和欧洲其他国家的主营业务收入占总收入的72%,28%的主营业务收入来自欧洲以外的国家和地区。杉杉股份的服装销售市场主要是在国内,国外市场还在开拓之中。目前,杉杉 只是国内知名服装品牌 ,而是国际知名服装品牌。这是两家公司的主营业务收入和利润存在巨大差距的原因。中国服装走向国际市场我国是服装大国,但是,还不是服装强国。我国缺少国际知名服装品牌,这是我国服装企业与国际服装业巨头之间存在巨大差距的重要原因。在提高服装品牌国际知名度方面,杉杉股份与国际服装巨头日本的大东
11、纺织公司合资组建杉杉大东。这些合作有利于杉杉股份创造国际知名的中国民族服装品牌。与国际服装巨头相比,杉杉股份的国际竞争能力还存在巨大差距,逐步缩小与国际服装巨头的差距是杉杉股份面临的艰巨任务。杉杉股份有 2685 名员工,司有 5110 员工,司的员工总数比杉杉股份多 90%,但是,司的主营业务收入比杉杉股份多十几倍,主营业务利润比杉杉股份多三十几倍。低廉的劳动力不意味着高的劳动效率。在提高公司的劳动效率方面,杉杉股份应该考虑员工为公司创造的利润与薪酬之间的协调平衡。在制定工资支出计划时,杉杉股份应该考虑每单位工资支出可能带来的收入与利润。司的高劳动效率主要表现在可以制作高档产品的高级技师创造
12、的利润与薪酬之间的比例较高,远远高于杉杉股份普通员工创造的利润与薪酬之间的比例。2004 年前三季度,杉杉股份平均每个员工创造主营业务利润 6 万元人民币,而 司平均每个员工创造主营业务利润 102 万元人民币,两家公司之间相差 16 倍。服装企业的利润率与企业的品牌效应呈正比例变动,企业的服装品牌知名度越高,企业的毛利率越高。杉杉股份与 司的毛利率差距主要来源于两家公司的服装品牌知名度差距。缩小与国际服装业巨头的竞争实力差距,在一定程度上,取决于杉杉股份的品牌策略。司推出 牌系列服饰产品,包括西服、衬衣、领带、香水等,各种服饰之间配套生产,风格统一,色系统一,价位在同一档次。配套生产和销售服
13、饰系列产品,不仅便于消费者的服装搭配,而且更重要的是,销售一套包括西服、衬衣、领带、香水等服饰系列产品的收入远远高于销售一套西服的收入。杉杉 品牌也是一个服饰系列产品 ,包括西服、衬衣、领带、羊毛衫等,每个服饰系列生产批量很大。杉杉 品牌服饰系列产品是否配套?是否便于消费者的服装搭配?司只有三个服装品牌,每个品牌都有提高其中任何一个品牌,人们自然会想到 司的产品。 除了杉杉品牌外,杉杉股份公司还有法涵诗等 19个品牌,但是这些品牌与杉杉 品牌没有特定的联系,提到其中任何一个品牌 ,人们甚至很难想到杉杉股份公司的产品。杉杉股份为每种品牌都建立独立的营销网络,这不仅增加公司的期间费用,而且无助于提
14、升公司的品牌效应。为了遵循策略选择原则,杉杉股份应该分析公司的目标客户定位。哪类目标客户群可能为公司创造的利润最多?与国内外竞争对手相比,公司争夺这类客户群的竞争实力如何?确定目标客户群意味着提升品牌知名度的目标在于杉杉股份的服装品牌象征着这些目标客户群,只要提到杉杉股份的服装品牌,人们自然会想到这些客户群,这些客户群将成为杉杉股份服装的忠诚客户。在确定目标客户群的基础上,杉杉股份分析采用哪些策略比较有利于提升公司品牌在目标客户群中的影响力,采用这些策略的费用支出总额与每单位费用支出创造潜在利润,这些策略费用支出总额是否在公司财务实力承受范围之内,哪些策略需要的费用最小,创造潜在利润最多。课题负责人:刘姝威执笔人:王剑敏王博 王玲莉葛重阳王涛杉杉股份和 司的财务实力比较货币单位：万元人民币财务指标报告期杉杉股份距 数
