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1、1法国德高贝登四亿港元收购媒体世纪 .后一个大众媒体” 的创新者 访欧洲最大户外广告公司德高贝登 .外广告越做越大 .构性”洗牌 .资广告公司加快占领中国市场 .资公司重金“挖人” .掩利益重新分配后遗症 .整合营销传播” .A 广告公司高层解读本土客户 .临城下 形势严峻白热化 .告主的行业构成情况 .告主户外广告费用占预算比例 .告主投放户外广告主要目的 .告主选择户外广告时最看重因素 .告主对户外广告的效果评价 .告主了解并投放广告渠道及分析 .告主签订户外广告合同后满意度调查 .告主投放户外广告成功因素判断 .告主认为的户外广告的不足 .告主对新出现户外广告形式的看法 .香港上市公司媒
2、体世纪（ 成为全球第二大户外广告集团法国德高贝登（的囊中之物。因享 先期进入内地广告市场的媒体世纪 29 日称，德高贝登已收购其近 80%股权，涉资约 港元。德高贝登称，此后公司还将发出全面收购要约，以每股 元的价格购买媒体世纪余下股权，涉资约 港元。这意味着外资迫不及待地已 “提前”8 个月进军“肉头”丰厚的中国内地户外广告业务。德高贝登是欧洲第一大和世界第二大户外广告公司，目前在中国香港主要为广告商在地铁、机场、户外广告牌及商场刊登广告，但迄今为止尚未涉足中国内地户外广告业务。分析人士普遍认为，此举意味着德高贝登借道进入中国内地户外广告市场。媒体世纪以代理内地公交车及地铁广告为主要业务。在
3、上海市场，媒体世纪拥有地铁二号线广告、明珠线广告、数千辆公交车车身广告和 700 个书报亭广告的经营权。其中，在沪经营的两条地铁线广告收入占该公司去年总收入的 并盈利 1510 万港元。此外，媒体世纪还在内地 14 个城市代理 1 万余辆公交车以及北京地铁的广告经营权，是与白马集团、外、媒体伯乐齐名的中国四大户外广告公司之一。媒体伯乐集团上海梅迪派勒广告有限公司池顾良表示，德高贝登收购媒体世纪，其“醉翁之意”在于快速进入内地庞大的户外广告市场。根据 视市场研究公司提供的数据，2004 年我国户外广告总投放额增长幅度高居各类媒体之首，同比增长 153%。“但目前内地户外广告公司既小又散，外资会首
4、先考虑收购一些规模较大的公司，以在最短时间内拥有最广阔的户外媒体网络。”池顾良称。南京大贺户外传媒证券部汤巍更将其视为外资在中国内地广告市场不断对外开放之际，大举进军内地市场的“前奏曲”。根据外商投资广告企业管理规定，外资已可控股内地的广告企业，今年 12 月后还可建立独资外企广告公司。中国香港和澳门地区的投资者如今已被允许在内地设立独资广告公司。汤巍指出，外资的进入将带来较为强大的资金实力和先进的管理理念，这有利于其今后在内地展开新的收购、扩张动作。“不过，内地户外广告媒体经营区域性、本土性很强，一些好的地段，好的广告牌大多掌握在本土广告公司手中。”汤巍表示，“短期内，外资的涌入并不会对内地
5、户外广告市场产生很大冲击。未来 23 年内，本土户外广告企业还是外资的一个较为强大的竞争对手。” 信息来源：东方早报3“最后一个大众媒体”的创新者访欧洲最大户外广告公司德高贝登聪网广告行业频道 20042:03:46“香港机场有很多国际旅客、国内旅客及台湾旅客，这在亚洲区内的机场是独具特色的，令香港机场在这两年间的户外广告蓬勃了起来。很多外资银行在香港机场刊登广告，目的是希望能打入中国市场；而国内的电讯公司亦会在香港机场刊登广告，却希望能迈向国际市场。还有一种较为特别的是，国内的商品在香港机场刊登广告，让国内的旅客到香港游览时看见香港机场出现这种广告，在街上亦看见有这种产品在出售，于是回到国内
6、便会对这种产品有信心，继续会惠顾及推介给别人。德高贝登无形中在香港机场扮演了一个很重要的角色。” 黄汉钊问：户外广告的市场占有率每年持续上升，当中有什么原因呢?黄汉钊：原因有三个，第一是广告客户在过去数年要求不断要有突破，因为在电视、报纸、杂志刊登广告有一定的局限，广告客户希望能打破传统的宣传手法，为消费者留下深刻的印象。而户外广告则弹性较高、更立体化、覆盖面更广。其次是因为供应者增多，好像在近三、四年，香港地铁站内、地铁车身、巴士站、巴士车身都会刊登广告，在供应多了及弹性大了的情况下，刚好契合市场上对广告效果的需求。最后一点是人们的生活模式有所改变，比如上班的时间长了，大部分人都懂得利用计算
7、机吸取信息而减少阅读报纸杂志、看电视等。基于这三个原因，户外广告的市场占有率持续上升。问：这是否是一个世界性的趋势呢?黄汉钊：户外广告在世界各地已被广告商及消费者认同，可以说是一个世界性的趋势，尤其是在外国。主要是因为外国人口居住分散，媒体、电视、报纸亦分地域来报道及发行，所以当消费者上班、逛街、应酬，所经过的道路、所接触的事物，依然是那些建筑物、车站时，精明的户外广告媒体便会利用这些不变的对象作招徕。外国人给予户外媒体一个名字最后一个大众媒体(因为人们是不会在走路途中收看电视、阅读报纸的，惟有户外广告才可以在消费者走路途中把商品投入其脑海中，因此可以说这是最后的一个大众宣传媒体。现在，户外广
8、告市场占有率最高的是韩国，占有 23%，其次是中国，占有 18%，接着是希腊、瑞士、日本、法国及英国；欧洲是 美洲是 即是说人口密度越高的地方，市场占有率便越高。问：德高贝登是欧洲最大及全世界第二大的户外广告公司，她是用什么方法来协助企业建立品牌呢?4黄汉钊：最主要是懂得如何利用媒体，使其在现有的空间上发挥最佳的潜能。我们会根据客户的要求来构思很多不同形式、不同规模的方案给客户参考，我所说的方案即是以创新的表达方法、创新的位置、创新的技巧、创新的概念，以最佳的一面来迎合客户的需求，使广告面市后能达到客户要求的效果。在去年，在地铁站内的灯箱、月台幕门、售票机背后、月台等离子电视、墙壁等载体上刊登
9、了不同类型产品的户外广告，例如啤酒、速递、钻饰、运动服饰、银行、汽水、保险、电话、食品等，得出来的效果除了广告商满意之外，亦令消费者留下深刻的印象；而“2003 最佳地铁广告大奖”选举亦有理想的反映。问：户外广告是否一定需要有崭新的高科技才可以达到理想的效果?黄汉钊：可能有读者会认为户外广告是一定需要有崭新的高科技才可以达成理想的效果，其实这观念是错误的。以海报贴在墙壁上为例，以前那些胶贴会有很猛的黏贴力，甚至把海报撕下时连墙壁上的物料也会被拔起；但今天所用的胶贴仍然有很大的黏贴力，但却不会把物料拔起；又如现在在地铁月台上出现的等离子电视，这是由于社会整体科技水平不断进步而带来的新的事物涌现，试问没有等离子电视面世，月台又怎可以安装这么纤薄机身的电视呢? 所以高科技不是户外广告的主要贡献，亦没有一种科技能有石破天惊的效果，这只是跟随着社会的潮流罢了。问：德高贝登是否考虑在国内发展业务? 黄汉钊：中国亦开始接受户外广告这种新概念，不过在目前刚起步的情况下，虽然国内是有人才，但在管理及市场发展方面经验尚浅，德高贝登已为国内有关人员提供过去四十年的实践经验，把有关户外广告的管理、维修、保养、耐用、街
