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1、 微观环境的构成要素:1. 企业本身1) 自身资源分析:包括人才资源、财务资源、产品资源和开发资源。2) 市场资源分析: 包括品牌资源、生命资源、客户资源、机会资源,自身资源与市场资源共同构成企业的营销资源。2. 行业分析1) 市场规模分析:a) 确定目标市场:b) 确定消费率或使用率c) 计算目标市场潜在的年购买量d) 估计销售量e) 确定最高定价f) 预测销售额2) 行业产品生命周期的四个阶段a) 投入期b) 成长期c) 成熟期d) 衰退期,3) 市场增长速度分析:4) 行业在成长周期中目前所处的阶段分析:a) 初始发展阶段、b) 快速成长阶段c) 成熟阶段、d) 停滞阶段e) 衰退阶段4
2、)竞争对手的产品服务:a) 强差别化的、b) 弱差别化的、c) 同一的d) 无差别化的5)到达购买者的分销渠道种类3. 营销中间商-帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司,包括批发零售企业(reselling firms)、物流企业 (physical distribution firms)、供应商、营销服务代理机构 (marketing services agencies)(如广告企业,咨询机构,律师会计事务所等)和金融中间机构 (financial intermediaries)(银行,信贷机构,保险机构等)。4. 顾客(市场)1) 用户分类a) 全国性、区域性、零散性b) 新用户、
3、老用户、经验用户c) 大量,中量,小量用户d) 计划型、关系型、交易型、讨价型2) 细分市场的依据a) 地理细分b) 人口细分c) 心理细分d) 行为细分3) 五种类型的消费心理和模式a) 发烧型:是追求最新技术、最新产品的那一批人,但数量有限,他们对新发明新创造极感兴趣。b) 先锋型:是比较有远见、有追求的一批人,对技术、产品有一种敏感,愿意采用已接近成熟的技术和产品来提高工作效率和生活质量。c) 实用型:是讲求实际的一批消费者,喜欢从几家知名的大公司那里购买已有若干个品牌参与竞争的产品,以求得较好的价格和完全感。d) 保守型:是比较传统的一批消费者。他们不会接受并选用与现在的工作方式与生活
4、方式不相同的新技术、新产品。e) 怀疑型:是很固执的一批消费者,即使周围的很多人已接受或采用某一种产品,他们仍抱有怀疑态度。5. 竞争者-1) 竞争状况分析 -分销商数量及其差别程度: 即分析行业结构的具体类型。a) 完全独占:b) 垄断:c) 垄断竞争d) 完全竞争2) 从消费需求的角度划分竞争者:a) 愿望竞争者b) 普通竞争者c) 产品形式竞争者d) 品牌竞争者e) 企業的競爭有三種:成本領先、差異化、專門化3) 4种层次的竞争者a) 品牌竞争b) 行业竞争c) 形式竞争d) 一般(通常)竞争4) 竞争者通常的反应模式a) 从容竞争型:b) 选择型竞争者c) 凶狠型竞争者d) 随机型竞争
5、者5) 竞争者分类a) 强竞争者与弱竞争者:b) 近竞争者与远竞争者:c) “良性”与“恶性”竞争者6. 公众b) 金融公众(financial publics):指银行,投资公司,股东等,他们影响企业的获得资金的能力。c) 媒体公众(media publics):指电视,报纸,杂志,广播等传递信息的大众媒体。d) 政府公众(government publics):指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性,广告的真实性等方面进行监督。e) 市民团体(citizen-action publics):指消费者组织,环境保护组织,少数民族团体等市民团f) 地方公众(local publics):指企业当地的居民和社区团体和地方政府。g) 一般公众(general publics):企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度,企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。内部公众(internal publics):包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。特别是在服务性企业。5知识研究+