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1、百年品牌诺基亚衰落之谜前言：二十一世纪是一个娱乐化的大时代，同时也是一个日新月异的时代，任何一样东西如果没有跟上时代的步伐都将被时代遗弃，在这之中，手机无疑是这类物品中的典型代表。信息高速化和流量化的时代使得小型化，便携式的手持终端成为市场需求的潮流。由此很明显的是笔记本与 PC 不在拥有往日的辉煌，依据市场形势，微软和苹果都很明智的选择了开发智能手机与平板电脑市场，正因如此，微软和苹果没有被新一代是市场挤兌下去，一直在高科技智能终端市场上拥有一席之地，但是有一个百年品牌在这次的竞争中却没能脱颖而出，被市场所淘汰，这个品牌便是我们所熟悉的 NOKIA。首先我们来看一组数据，过去 10 年间，诺
2、基亚的市值从近 2500 亿美元一路下滑至目前约 400 亿美元，而苹果的市值则从不足 250 亿美元攀升到了 2300亿美元左右。自从苹果 iPhone 上市以来，诺基亚的股价已经累计下滑了 67%，而 7 月 21 日凌晨消息，苹果 2010 财年第三季财报显示，苹果营收 157 亿美元，同比增长 61%，创下历史最高水平，当季利润为 32.5 亿美元。很显然，诺基亚一直显示衰败之势，而且根据最新的市场调查，诺基亚将会继续衰败下去了，在前言中我隐约说到 NOKIA 被淘汰的原因是没有跟上时代的潮流，失去了开发手持终端的先机，但这一因素并不能使庞大的诺基亚企业就此没落，其中还有很多其他因素使
3、诺基亚与终端时代失之交臂。衰败原因之一：产品与市场需求不合给大家看一个例子，如果你走在高铁的车厢里，你会发现 70-80%的乘客都在玩自己的手上终端，有人在看电影，有人在玩游戏，有人在看书、看文件他们拿的是什么，是手机吗？可以说是，也可以说也不是。说是，是因为绝大多数终端都有通话、上网功能。但消费者并不把他们仅仅当做传统的手机，它可以与电脑相提并论。但是诺基亚生产的却仅仅是手机。从诺基亚给自己的产品定位时变将自己的产品定位于能让人们联系更加便利的手机，这一定位便限制了诺基亚在手机方面的发展，而现在人们所需要的不再是一部通话的手机了，而是一部集上网，游戏，娱乐，社交于一体的移动终端。而诺基亚在这
4、一方面很明显还没有转变过来，仍然坚持以前的产品模式，顾客是上帝，所生产的产品不合消费者需求，再牛的产品也没有市场。衰败原因之二：手机品牌弱化二十一世纪，品牌在商业竞争中的力量不言而喻。品牌是一个企业的无形资产。拥有一个知名的，有影响力的品牌不仅可以增强企业的竞争力，甚至可以左右一个企业的成败。而诺基亚衰败就有品牌的因素。诺基亚太多地考虑消费者打电话是不是方便、按键是不是方便，并因用户群体的差异而专门开发少儿版、学生版、老年版、娱乐版，这使得消费者选择太多而无法专注诺基亚的一部鲜明的有特色的产品。所以，相对简单的产品型号会使得产品在用户心目中的形象更加准确、深刻、坚固。在这一方面一个很好的成功的
5、例子便是INPHONE,我们大家都能想象到 INPHONE 是什么样子，而说到诺基亚，谁又能告诉我它的形象是什么非止苹果 三星、HTC 这些市场的后进者 紧跟苹果的步伐 也推出了具有自己特点的、设计精美的、具有划时代标志的产品 如三星的 GALAXYHTC 的 FLYER 值得说明的是 MOTO 此次紧跟市场节奏 连续推出了DROID 等近十款产品 具有较高的性价比 也算可圈可点。但是 我们没有看到诺基亚的任何富有创新性的产品走上舞台 在智能手机迅速发展的今天 诺基亚产品给我们的印象还是刻板的。小改小革而无鲜明特色 似乎已经远离这个时代。衰败原因之三：智能手机系统“不合”众意众所周知，智能手机
6、操作系统上有四大巨头，分别是SYMBIAN，WM(windows mobile)以及安卓(android)在智能手机系统并称三大平台，加上今天的苹果 OS。可是如今，其中的塞班可能就此没落。而诺基亚智能手机操作系统便是塞班的系统，塞班的系统因为在应用没能推广以及技术方面的问题一直没有被大众所喜爱，至此，诺基亚生产的智能手机在市场上一直备受冷落，可能因为面子问题，诺基亚一直无法放弃塞班，但对它进行改造又在时机上晚了其它竞争对手一步，因此诺基亚在智能操作系统方面一直处于尴尬境地。衰败原因之四：严重的官僚主义作风现代官僚主义最大的特点是规避风险、抑制创新 使得创新过程缓慢甚至不复存在。在新诺基亚一书
7、中Risku 还举了诺基亚僵化与官僚作风的三个例子。 “在地图业务方面，诺基亚花巨资收购 Navteq 之后，半年没有举措，期间 Google 地图免费了、语音导航免费了竞争对手们纷纷赶上来。 “我有一部 E71 商务手机，我注意到在手机锁机状态下，会弹出一个对话框。这个框盖住了提示信息，我问你能把这个弄小 5 毫米吗 他们研究了一下手机代码然后说 我们找不到那行可以将它缩小 5 毫米的代码，手机上有 2000 万行代码找到它是不可能的。 “有一天 一个负责 Symbian 用户体验的人进来说，旧流程不管用了。所有人都问她新的流程是什么 她没说。于是 200 多人无所事事地度过了 6 个月。
8、“一个策略提出来 然后延迟 再延迟直到荒废 作为主管创新和概念的部门主管Risku 不无痛心地说。 “审批流程很长。这个流程被称为地球上最好的审批过程 因为每个人都能对一个概念发表看法。我们看到结果就是 竞争者提出了同样的概念 并且实现的更好。如此严重的官僚主义作风存在于诺基亚企业内部，还能指望诺基亚能勇于创新，敢于挑战，重新设计出具有划时代意义的新产品并回复往日的雄风吗?衰败原因之五：割裂了技术与商业的关系Risku 曾经说过“诺基亚研究院(Nokia Research Center)很有能力。那里有 500 多人，每天都能搞出些新鲜玩意。一些他们多年前的创意没能应用在我们的手机上却出现在了
9、竞争对手的手机产品上。他举了两个例子，一是自组织射映(Self-organising Maps)是芬兰教授发明的，但诺基亚没有把它转化成产品，而现在许多应用程序都在用。二是 3D 显示，NRC 很早就开发出了这一技术，可在手机屏幕上显示 3D 图标，不用特制眼镜就可看到效果，但诺基亚的管理者不感兴趣，现在这一技术已用在三星的手机上。当纳米科技、可视化、感应器、触控在诺基亚的研发都成熟到了可应用的地步时，管理者没有慧眼识珠，使得错失良机，这些应用出现在竞争对手的产品上甚至成为了其产品的关键特色。拥有 5000 名创新人员和专业的研究机构 NRC 的诺基亚并没有太多的、真正具有创新性的技术应用在自
10、己的产品上，大量被当前的智能终端所普遍采用的技术，在诺基亚早早地被研发出发，但是被束之高阁，不予采用，研发和商业没有得到很好的融合必然导致诺基亚的衰败。衰败原因之六：企业人事变动大导致企业凝聚力变弱早在 2008 年底及 2009 年，诺基亚就曾进行过累计 3000 余人的大规模裁员及多次的部门重组。近两年诺基亚的人事变动更是从其 CEO 开始，从 2010 年到 2011 一年之间就包括诺基亚移动解决方案主管安西范约基，MeeGo 设备高级副总裁阿里贾克斯，MeeGo 手机操作系统的负责人阿尔伯托托雷斯，诺基亚全球副总裁、负责诺基亚中国区手机业务的邓元鋆和诺基亚大中国区、韩国及日本区高级副总裁梁玉媚在内的多名高管离职，这其中还不包括诺基亚中途无数次的小数额的裁员与人事变动。不断的人事变动使得员工之间的关系不冷不热，而且没有高能力的经理与主管领导，员工们就像没头苍蝇一样乱撞，整个企业的凝聚力涣散。如此诺基亚企业自身存在更大的问题，在发展道路上的阻碍更大，更艰难，凝聚力涣散这一毒瘤种在诺基亚企业内部，越长越大，导致现在诺基亚的衰败之势。
