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1、第一章 推销概述一、 推销的概念：广义：是以使自己的意图或观念获得他人认可为目标的行为。狭义：企业推销人员运用一定的手段和技巧，直接与顾客或潜在顾客接触、洽谈、介绍商品，使其认识产品或服务的性能、特征，以达到促进销售的目的的活动过程。二、推销与销售的区别：推销就是工作人员拿着产品去说服客户认同它的作用，从而促成成交主要的工作是讲解、演示这里突出的过程 销售：销售跟推销的区别就是工作人员可以通过任何方式把产品销售给客户，这里突出的是目的性成交一般销售的方式有很多：直接销售、间接销售（电话销售、网络销售、会议销售等方式）三、推销与营销的关系：推销与营销是包含与被包含的关系，即营销包括推销，推销是营
2、销其中一个手段营销与推销是包含与被包含的关系，即营销包括推销，推销是营销其中一个手段。 v 1、包含的内容不同： 营销是一个系统和企业过程，而推销只是营销的一部分。 营销包括：市场调研、市场推广、品牌策划、销售、客户服务等等。v 2、思考的角度不同： 推销主要是企业以固有产品或服务来吸引、寻找客户，这是一种由内向外的思维方式。 营销则是以客户需求为导向，并把如何有效创造客户做为首要任务，这是一种由外而内的思维方式。v 3、结果的诉求不同： 推销是把产品卖好，是推销已有的产品、把现有的产品卖好 营销是让产品好卖，是产品的行销策划、推广，营销的是目的是让销售更简单甚至不必要，让产品更好卖四、推销的
3、特点：1主动性 2 多样性 3 互动性（双向沟通） 4 双重性推销的实质：满足顾客需求 推销的核心内容：说服顾客五、推销的三要素：主体-推销人员 客体-推销品（有形和无形的商品总称） 对象-顾客（个体与组织购买者）三要素之间的关系是密不可分,缺一不可. 推销人员是重要因素,推销品是基础.六、推销程序：推销准备寻找顾客接近顾客推销洽谈顾客异议处理达成交易第二章推销人员的职责、素质和能力开发推销人员的素质：一、思想道德素质1 具有强烈的事业心2 具有良好的职业道德3 具有正确的经营思想二、业务素质 1 具有现代推销的观念（服务公众的观念、真诚互惠的观念、沟通交往的观念、应变创新的观念、塑造形象的观
4、念）2 具有丰富的专业知识（产品知识、企业知识、市场知识、消费者知识）3 具有高超的推销技巧三、其他素质1良好的表达能力 2端庄的外表举止 3广泛的兴趣 4身体状况 5良好的心里素质 6良好的教育程度第四章 推销心理与推销模式推销方格理论是美国管理学家罗伯特R.布莱克教授和J.S.莫顿教授提出的推销员方格：X：推销人员对完成推销任务的关心程度 Y：推销人员对顾客的关心程度推销方格：一 （1.1）-事不关心型 二 （9.1）-强行推销型 三 （1.9）-顾客导向型 四 （5.5）-推销技术导向型 五 （9.9）-解决问题导向型顾客方格：X：顾客对购买的关心程度 Y：顾客对推销人员的关心程度一 （
5、1.1）-漠不关心型 二 （9.1）-防卫型 三 （1.9）-软心肠型 四 （5.5）-干练型 五 （9.9）-寻求答案型第五章 寻找顾客寻找顾客：是指寻找潜在可能的准顾客准顾客：指对推销人员的产品或服务确实存在需求并具有购买能力的个人或组织。寻找顾客的方法：1逐户访问法、2连锁介绍法、3中心人物法、4个人观察法、5委托助手法、6广告开拓法、7资料查阅法、8市场咨询法、9网络搜寻法、10交易会寻找法、11电话寻找法第六章 推销接近含义：推销人员正式与潜在顾客进行的第一次面对面接触，以便把推销引入洽谈的一个活动过程。了解和知道推销接近的目标：1 引起注意 2 激发兴趣 3 进入洽谈推销接近的方法
6、：一、陈述式接近：1介绍接近法、 2推荐接近法、3赞美接近法4馈赠接近法二、演示式接近 ：1产品接近法、 2表演接近法、三、提问式接近法：1提问接近法、2请教接近法、3利益接近法、4震惊接近法、5好奇接近法、第七章 推销洽谈推销洽谈的含义：是买卖双方达成交易，以维护各自利益，满足各自的需要，就共同的问题进行沟通与磋商的活动，又称“推销面议”一、推销洽谈的目标：1 寻找顾客的需要2 介绍产品信息 3 处理顾客异议 4有效的促使顾客采取购买行为二、 原则：1针对性原则（顾客的动机特点、心理特征、敏感程度）、2鼓动性原则、3倾听性原则、4参与性原则、5诚实性原则、三、推销洽谈的方法：（一）提示洽谈法
7、：推销人员在推销洽谈中利用语言的形式启发，诱导顾客购买推销的方法。主要有以下几种方法1直接提示法：推销人员直接向顾客呈现推销品的利益，劝说顾客购买的洽谈方法。2间接提示法：推销人员间接地劝说顾客购买推销品的洽谈方法。3明星提示法：推销人员利用顾客对名人的崇拜心理，借助名人的声望说服顾客购买的方法。4鼓动提示法：推销人员通过传递推销信心、刺激顾客购买欲望的方法迫使顾客立即采取购买行为的洽谈方法。5积极提示法：推销人员用积极的言语或其他鼓动方式劝说顾客购买的方式6联想提示法：推销人员通过提示事实，描述某些情景，使顾客产生某种联想，刺激顾客购买的方式。7逻辑提示法：推销人员使用逻辑推理来劝说顾客购买
8、的洽谈方法。(逻辑法应注意以下几点：逻辑提示法适合有较强的理智购买动机的顾客；要以理服人；应做到情理并重。)（二）演示洽谈法：推销人员运用非语言的形式，通过实际操作推销品或辅助物品，让顾客通过视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉直接感受推销品信息，最终促使顾客购买推销品的方法。主要有以下几种方法1产品演示法：推销人员通过直接演示推销品本身来劝说顾客购买的方法。2文字图片演示法：推销人员通过展示有关推销品的文字、图片资料来劝说顾客购买的洽谈方法。3音响影视演示法：推销人员利用录音、录像、光盘等现代工具进行演示，来劝说顾客购买的洽谈方法。4证明演示法：推销人员通过演示有关的证明资料或进行破坏性的表演，来劝
9、说顾客购买的洽谈方法。（推销人员在运用中应注意以下几点：1准备很充分的证明资料；2演示的推销证明资料必须真实可靠；选择恰当的时机和方法进行证明演示，令人信服） 四、推销洽谈策略：1最后通牒策略2自我发难策略，3步步为营策略，4折中调和策略， 5参与说服策略，6寻找共同点策略第八章 处理顾客异议处理了解处理顾客异议的策略：一、处理价格异议的策略：1强调相对价格； 2先谈价值，后谈价格；3心理策略； 4让步策略二、处理货源异议的策略：1锲而不舍； 2以礼相待；3提供例证； 4强调竞争受益三、处理购买时间异议的策略：1良机激励法；2意外受损法；3竞争诱导法四、了解处理顾客异议的方法：1直接否定法：推
10、销人员根据有关事实和理由来直接否定顾客异议的方法。2间接否定法：推销人员根据有关事实和理由来间接否定顾客异议的方法。3转化法：推销人员利用顾客异议来处理有关顾客异议的一种方法。注意的问题（1尊重、承认赞美顾客；2有针对性地利用顾客异议；3分析推销因素，向顾客传递正确的信息；）4补偿法：推销人员利用顾客异议以外的其他有关优点来补偿或抵消顾客异议的一种方法。注意的问题（1认真分析顾客异议，确定顾客异议的性质；2承认顾客异议是有效异议；3提示商品的优点，有效地补偿并抵销顾客异议；）5询问法：推销人员利用顾客提出的异议，直接以询问的方式向顾客提出问题，引导顾客在回答问题过程中不知不觉地回答地回答了自己
11、提出的异议，甚至否定自己，同意推销人员观点的处理方法。注意的问题（1及时追问顾客：2直接针对有关的顾客异议；3避免直接冒犯顾客；4追问顾客应适可而止，不能刨根问底；）6不理睬法：推销人员有益不理睬顾客提出的异议，以分散顾客注意力，回避矛盾的处理方法。7其他方法（预防处理法，拖延法，举例说明法，相对价格法）第九章 推销成交技术了解促成交易的技巧：一、请求成交法(1向老顾客推销；2顾客发出购买信号时；3当顾客的主要担心被排除之后；)，二、小点成交法：推销人员利用成交小点来间接促成交易的方法。三、假定成交法：推销人员假定顾客已经做出购买决策，只需对某一具体问题作出答复，从而促成顾客成交的方法。（假定
12、成交法的基础是顾客购买。）四、选择成交法：推销人员向准顾客提供两种或两种以上购买选址方案，并要求迅速做出抉择的方法。五、限制成交法：通过设置某种限制条件，如规定购买期限，或者限制购买数量，或者告之现货不多，以提醒顾客最后成交机会，从而促使顾客立即下购买决心的一种成交方法。六、从众成交法：推销人员利用顾客的从众心理，促成顾客购买的方法。七、保证成交法：推销员通过向顾客提供某种成交保证来促成交易的一种成交方法。八、优惠成交法：推销人员通过向顾客提供某种优惠条件而促成顾客购买的一种成交方法。九、其他成交法：1激将成交法（激将语言刺激购买）；2饥饿成交法（供不应求的状态）；3富兰克林成交法（在推销过程中遇到举棋不定的困境时，推销人员可以拿出一张白纸，在中间画一条直线，将白纸一分为二，在“是”的一栏写购买的理由，在“不”的那一栏写上所有的反对的理由，当然，“是”一栏数量上一定多于另一栏。）4试用成交法（产品留给顾客试用一段时间）
