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1、青岛海阳海润阳光整合行销报告书（第一部分）纬达联行机构上海传世房地产经纪有限公司上海大秦市场营销策划有限公司地址：上海天目中路585号新梅大厦3层D/H座电话：（021） 传真：（021）呈递日期：二七年一月二十九日Club BoutiqueThe Club Boutique offers an amazing collection of Logo apparel, leather, accessory items and coveted brands as an amenity to our members and guests. We go the extra mile by provid
2、ing special order and shipping services every day.boutique implies a distinctive property that emphasizes style, service and personality on an intimate scale. These are hotels that create a connection with the traveler and leisure. Often the property itself is more of an experience than the destinat
3、ion they were visiting and each property has a unique story to tell. The boutique sector has captured the imagination of the traveling public and with the help of the internet we are witnessing a dramatic increase in travel intelligence.The result is a much savvier traveler, today, who wants an expe
4、rience that is largely undefined. 产品定位SERVICED APATMENT+CLUB BOUTIQUE御用生活会馆、鼎极度假行宫本案具有独一无二的亮点：1 海阳顶级会所联盟：整合旭宝高尔夫球会，日本温泉会，曦岛游艇会的资源，可以用联名卡等形式共享相互之间的资源，提升本案的附加值。达到“买的只是一房得到的确是三会（惠）”的效果。2 度假置换是核心：运用置换平台提升本案的附加值，实现“天下亦家”，倡导“侯鸟式”的生活。实现“买一房享天下”的度假功能。3 高端酒店式管家服务：国内知名酒店管理公司参与管理，配备酒店式的物管，并提供“101项旅居服务”。从服务的角度，
5、使本案成为酒店式公寓硬件设施与软件服务均为顶级的区域品牌代表。SWOT分析项目的优势l 区域自然环境景观优越l 处区域核心位置，紧靠观海平台l 周边规划齐全且档次高有利于吸引高端客户l 政府对该区域推动力强，开发商实力强，前期调研充分项目的劣势l 劣势：非一线海景，观海效果一般l 解决之道：要在产品设计，景观，软硬装，软服务等内功上下功夫来弥补l 劣势：周边产品形态集中，客户选择余地大l 解决之道：引入创新的产品理念（度假置换平台，会籍资源共享等），把握市场先机，始终保持对周边同业的优势l 劣势：整个区域尚处在开发周期，居住人气不足，商业配套不完善l 解决之道：概念先行，将酒店式管家级服务，1
6、01项旅居贴心服务作为项目的杀手锏，利用项目商业配套的规划展示解决客户的后顾之忧。项目的机会l 奥运临近，青岛人气升温，对本项目有牵引作用l 跨还大桥和黄金海岸的形成对整个区域的成熟和提升有较大贡献l 在对本项目做特定包装和引入独一无二的产品理念后，有望成为在该区域最有买点，最高端的度假产品，成为海阳标杆性项目。项目的威胁 l 威胁：周边业态丰富，开发量较大，容易分化客源l 解决之道：通过独特的营销手段和自有的客户资源，专业的案场管理和精确的广告推广策略等取得主动l 威胁：尚有多个一线楼盘在售或未销，区域抗性不确定l 解决之道：通过科学的销控和长效的分析监控机制，时刻把握市场先机l 威胁：黄金
7、海岸的贯通会形成整个滨海开发链，产品的供应量和抗性会加大l 解决之道：时机就是战机，充分利用工程进度节点和季节优势，达到快速去化赢得战机 目标客源高端度假投资客高端白领休闲人士具有海外背景的boutique club热爱人士商务休闲投资企业全案推广策略及概念成功=最前卫的概念最时尚的形象最权威的声音最全新的体验最强劲的团队 最前卫的概念最前卫的概念时尚词典50个1.商业定位：消费者行为2.商业评估和布局：人流动线汇聚点、公共空间内廊与外廊互动式庭院咖啡走廊3.经营管理：统一经营客户关系危机管理文化商业品牌经营4.新商业观点：培养期回访率5.概念：休斯顿boutique hotel时尚生活中心醉
8、时尚多元化和可变性要求一站式休闲体验式经济注意力经济商业改变生活第三种生活香槟美酒集市6.投资概念：返租、分时度假、置换平台7.活动海滨嘉年华葡园夏日8.新商业形态休闲餐饮：星巴克（starbucks）哈根达斯(Hargendas)DQ一茶一座采蝶轩日式韩式海鲜烧烤欧越年代许留山面包新语（Bread Talk）达加玛（barbeque）时尚家饰：北欧风情书店思考乐书局/诚品书店时尚饰品K-GOLD琉璃工房酒吧B.B.KingM-BOX雪茄吧PARK97影院吴思远UME时尚建筑八号桥时尚艺品简单生活（Simple Life）巴黎婚纱时尚便利屈臣式缤纷娱乐世嘉游艺钱柜 最时尚的形象企划愿景打造青岛
9、滨海休闲的知名品牌；创造营销价值与品牌价值的双赢；树立青岛滨海风情顶尖时尚会馆型酒店公寓形象；以独到的商业配套形成区域内最具时尚特点的标志酒店公寓；成为青岛乃至整个胶东半岛新一代消费以及生活模式的典范；广告调性语调：华丽奔放、时尚出位、大气前沿手法：奢华精致、时尚现代、国际风范案名建议项目案名与推广案名同步推广主推案名：水晶宫副推：水钢琴艳冠东方海润观澜阳光御庭海润四季阳光 主题广告语黄金海岸上的水晶宫海纳过百川，在此叹为观止以大海丈量享受的尺度 最权威的声音直面交流商界沙龙媒体论坛名人谈生活方式电视广告黄金海岸上的第三种生活1.直面交流商界沙龙1.1形式：举行媒体见面会、已购客户，未购客户沙
10、龙聚会。1.2媒体配合：软文铺垫新闻跟踪报道2.媒体论坛名人谈候鸟生活2.1形式：在发行量大的报纸上，开辟半版专栏，结合第三方评论方式，定期推出专题，说讲“时尚度假生活”。3.电视广告第三种生活3.1目的：形象化、品牌化，激发大众向往，形成全民愿景，以此加深投资客对本案的了解，更从深层次增强信心。3.2基调：感性为主，增强品牌号召力3.3总精神：属于你的第三种生活注释：黄金海岸的时尚度假会馆是现代人在公司、家庭以外必需的“第三个地方”，紧张的工作、前所未有的重重压力，使现代人不堪重负，此时海滨的时尚度假会馆超越传统住宅和商业的束缚，演化一个释放身心的空间，满足着现代人的心灵渴求。3.4创意表现
11、：细分高品位、高消费阶层的休闲需要，制造“高质”阶层的新需求； 最全新的体验夏日海滨嘉年华活动 活动简介 广告配合1.活动简介：1.1活动目的：时尚嘉年华活动从五月一日开始，一直持续十月底。配合五一黄金周、七月学生假期、中秋节、九月重阳节、十一黄金周等假日，集积人气。通过嘉年华活动，随着黄金海岸的成型，以“黄金海岸联名卡”的介质引导，吸引商家的进驻，加快销售速度，去化地段和价格的抗性。1.2实施：对现有场地进行布置，邀请商家进驻活动现场，邀请境内外表演团队进行表演以汇集人气，以丰富多样的餐饮小食，留住并积聚人气，同时配备丰富多样的游艺设施，在各个时段推出的不同主题的活动，同时设置一些零售的商业
12、网点和相应的配套措施，使所有人都能在此尽情享受欢乐时光。2.广告配合：2.1广告综合造势2.2新闻发布会2.3现场联动本届嘉年华活动将邀请电视台、报纸相关栏目进行现场报道，及时发布嘉年华风采与信息。与网络媒体合作，并特辟“黄金海岸国际嘉年华”主题网站，即时发布动态信息。2.4联合记者团赴现场采访2.5现场宣传道具Vi系统大应用：将印有logo的各种道具现场派发，使本案的人气指数急剧上升。例如：气球、面具、荧光棒、纸巾；日程表、节目单、参展项目资料单；道旗、围板、LOGO、手提袋、纸杯、信封、邀请函。 最强劲的团队 塑造旅游地产新锐领袖 封面人物、深度电视访谈、报纸专刊、沙龙会目的：发掘开发商自
13、身的海外生活背景，引入国际度假休闲生活方式，形成完全区隔地域的形象气质；青岛海阳海润阳光整合行销报告书（第二部分）产品建议及营销节点提高项目在人们心目中的价值马斯洛的需求层次理论自我实现个人成就需要社交需要安全和保障需要生理需要消费者利益点定位理念项目定位不仅仅满足高端人士的度假需求，更重要的是提升了区域休闲的综合价值，成为生活会馆式度假酒店公寓，时尚化的商业配套与住宅的私密性构成完美的动静组合。一 产品建议：1 外力面、会所需进一步强化特性，让本案在周边项目中脱颖而出。2 巧妙利用本案的配套商铺，在业态定位上体现出档次高，配套，服务和便利。并在商铺人流动线上需考虑私密性和与本案内庭的关联性，
14、可以在商铺设计上运用回廊，露天吧等元素，目的是让商铺更倾向于小区私家配套的感觉。4 可以考虑加大会务设施的面积，甚至可以让本案成为周边项目中最具会务价值的物业，在以后的经营中会体现非常大的优势。5 内装上因充分围绕温馨，度假，滨海等设计元素和理念，区别于周边相关物业，形成明显反差。二 营销建议：1 主力区域：青岛，北京，天津，沪浙，内地部分城市2 销售均价：可以提升到4500元/平方米3 销售政策：精装，产权，小户型，居家设计，酒店管理，管家服务40经营分红，30天/年入住权，免费置换，会员单位优惠权益等 4 销售周期：07年5月开盘08年10月去化805 销售方式：1） 青岛为主的周边市场进行推广2） 在已经购买旅游地产的老客户中进行推广3） 主力区域运用传媒，网络，路演，展会等手段，结合推介会模式展开异地推广4） 运用全国1
