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1、 民用住宅房地产品牌建设策略 以南阳为例 摘要南阳，河南省省域次中心城市，豫陕鄂川渝交界处区域性中心城市，豫西南政治、经济、文化教育、科技、物流、交通中心，中部崛起之中心，南水北调的渠首。如此之寸金寸土之地，民用住宅房地产的前景可谓是无限灿烂。一个好的品牌，正是一个好企业壮大辉煌的前提。 房地产是构成整个社会财富的重要内容，它的发展又是推动工业化、城镇化和国民经济发展的重要力量。因此，房地产业对整个国民经济发展和社会的稳定具有长远的影响。自从1989年实行住房制度改革以来，我国的房地产市场经过了近二十年的发展，正在逐步的走向完善。然而房地产企业的品牌建设，却是一个被普遍忽视的问题。所以，如何构
2、建一个成功的民用住宅房地产品牌是取得这项财富的必要手段。 1了解房地产业的行情 1.1 国家统计局发布的报告显示，2010年12月份我国70个大中城市房价环比上涨0.3%，同比上涨6.4%，这是国内房价连续第4个月环比上涨。同时，2010年全国房地产开发投资比上年增长33.2%。 房价依然不断攀高 截至2010年12月份，中国城市房价已连续19个月同比上涨，但12月份涨幅较11月份缩小1.3个百分点。自2010年4月份房价同比涨幅创下12.8%的新高以来，至12月房价涨幅已连续8个月收窄。 从成交量看，2010年全国商品房销售面积10.43亿平方米，比上年增长10.1%，增幅比111月提高0.
3、3个百分点。 而2010年12月当月，全国商品房销售面积2.18亿平方米，同比增长11.5%；全国商品房销售额10201亿元，同比增长21.9%。 虽然房价继续上扬，但房地产景气指数有所回落。2010年12月份，全国房地产开发景气指数为101.79点，比11月份回落1.41点，比上年同期回落1.87点。由此可见，房产投资大幅增长。1.2从图上可以看出，2010年第一季度，中心城区商品房售出2264套，共37.37万，均价2879.42元/；第二季度略有上升，也基本保持在一个比较平衡的状态，没有大的变动。第三季度，中心城区商品房成交2510套，共27.89万，均价2492.49/；当新政再次来临
4、，大家都学会了以不变应万变。也保持在一个比较平衡的状态，没有大的变动。开发商在观望，购房者也在观望，使得本来处于主线上升中的成交量在第三季度呈下滑趋势，第四季度，中心城区商品房成交4081.00套，共49.84万，均价2966.12/；又呈直线上升趋势，南阳楼市再次出现节前回暖现象。南阳作为三线城市，房价增降幅度都不会出现大的波动。房价增长幅度小，一是由南阳本地经济收入水平决定，南阳是农业城市，农村人口比例较大，而中心城区市民工资收入水平不高，人均千元左右的薪水支撑不了三千左右的房产均价。省内南阳的房价排到第三，紧跟郑州洛阳之后，但是比起作为河南省政治经济重心省会的郑州，有着深厚工业、旅游底蕴
5、且已经发展多年的洛阳，南阳的差距还是很大的。现在的情况是，房价已经达到一个高点，我们需要的是城市的发展、经济的增长、人均收入的提高来匹配这个房价。从图中看出：第一季度商品住宅售出2193套，共28.98万，均价2579.44元/，第二季度销售面积略有上升，而均价少有回落，第三季度销售面积和销售均价皆有回落，是因为国家为打压房价而出台的“限购令”使原本一路走好的销售量直线下滑。 另一方面，降价是不可能的，其中最重要的原因是房地产在经济活动中占据极重要的一环，牵一发而动全身，所以大动的几率会极小。而南阳本地不存在像一线城市那样暴利的房地产泡沫，在大范围内看房价还算合理。南阳房管部门批准预售的项目远
6、远超过市场购买力，房价变化也比较平缓，没有大的浮动，而销售量在经历二季度的低谷后，亦有所升温。编者认为提高居民收入是现在政府最需要解决的问题，控制房价的增长，逐步提高居民收入水平，使两者保持一个相对合理的状态，皆大欢喜。 2房地产企业品牌建设研究 2.1房地产品牌的重要作用 从市场营销的角度看，品牌是通过一定的标识（主要是商标），以高效地为消费者提供消费选择为目的的一种企业无形资产，它能够为企业的产品或者服务创造一种“溢价”，它的实质是承诺、保证和契约，以及和消费者建立的长远的关系。一个成功的品牌是一个好的产品、服务，使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值。它的成功源于面对竞
7、争能够继续保持这些附加价值。房地产行业产品具有特殊性，即房地产企业一般不会对某个项目申请类似一般产品的商标标识，我们在定义房地产品牌的时候一般是从房地产企业的角度出发，更多的偏重于人们对房地产企业所提供产品和服务的感受，是企业的知名度、美誉度、高品质的集成。房地产公司的整体声誉在此 显得尤为重要，而这又往往通过其所开发的每个具体项目的品质、价值与服务反映出来。 房地产品牌的重要作用主要体现在营销和融资两个方面。在进行营销活动时，优秀的房地产品牌可以降低客户对产品价格的敏感程度，提高商品销售价格，同时可以弥补产品本身的缺陷，增加销售量，从而提高房地产企业的盈利能力。在开发融资的过程中，一个有着优
8、秀品牌的房地产企业，无疑更加能够赢得金融机构的信任。在信用制度尚未完善起来的今天，可以通过优秀品牌来为融资减少阻力。 在南阳具有影响力的房地产品牌，例如三川盛唐花园，中达集团，万家园地产开发公司等等。他们就是高知名度、高美誉度、高品质的公司，以其优秀的服务和强劲的实力得到消费者的认可。1.3 2.2房地产企业品牌建设的途径 2.2.1、注重品牌核心价值的提炼，体现企业核心价值观。品牌核心价值的提炼与维护是品牌建设的中心工作，一个品牌没有清晰的核心价值，就如同一个人没有了灵魂，不可能成长为强势品牌。 然而品牌价值的提炼并非易事，需要品牌管理者丰富的想象力与精确的总结力。一般来说，品牌核心价值的提
9、炼有几个原则需要遵守，即“触动消费者内心世界、差异化竞争、具备强包容力”，如下图所示： 提炼一个能触动消费者内心世界，并且诉求力与感召力均高于竞争对手的品牌核心价值非常重要。品牌传播策略的根本目的就在于如何长期占据消费者的常用记忆区。只有打动消费者，品牌才具有生命力，才能够在市场竞争中独占鳌头。同时，应避免核心价值不清晰、缺乏个性，注意提炼差异化。品牌核心价值的提炼还应该注意其包容力与扩张力。如果缺乏应有的包容力与扩张力，那么就不能进行必要的品牌延伸，就会影响品牌资产的利用甚至造成浪费。核心价值有包容力，就意味着核心价值是品牌麾下所有产品的共性之一，而不是单一的某种产品的功能利益点。 就这一点
10、而言，红石实业的做法颇有独到之处。红石实业的董事长潘石屹，以现代的白领阶层为公司的目标客户群，所以其开发的绝大部分项目，都是为了满足这一目标群体的需求。“在家里办公”，这样一个全新的概念使得“现代城”项目创造了销售奇迹，但是对于潘石屹而言，但更具价值的收获却是企业品牌的树立。“在家里办公”，这样一句口号之所以赢得了目标消费群的认同感，触动了目标消费群的内心，是因为它很好的满足了现代人超前、追求自由的心理期望。同时，这一个性化作品，超前却不另类，时髦并且实用，符合了差异化竞争的原理。公司的行为绝大部分都以企业的核心价值观为标尺，比如说作出无理由退房的服务承诺，潘石屹本人的名人做秀行为等，都是为了
11、表现项目和企业的前卫、个性的形象，都是统一服务于企业品牌建设。潘石屹无疑为房地产业界树立了一个企业品牌建设的成功典范。 2、 打造出高质量的楼盘。好的品牌必须有好的产品来支撑，这是任何消费品行业建设优秀品牌的基本原则。创立“优秀品牌”是为了让自己的产品脱颖而出，得到消费者青睐，因此首先就要生产出能让消费者满意的产品。好的产品是基础，好的品牌是核心。一个质量过硬，结构合理，得房率、绿化率高，采光通风好，价格合理的好楼盘，必然引起消费者关注，这不仅仅意味着一次销售的成功，更是该企业在建设优秀品牌之路上所迈出的坚实一步；反之，如果企业的项目质量差，承诺不能兑现，甚至存在欺骗消费者的行为，那么必定被这
12、个越来越重视品牌建设的市场所淘汰。 3、 宣传要到位，但不出位。好的宣传方式与宣传角度对于优秀品牌的建设有着不可忽视的作用。“酒香也怕巷子深”，好的产品不宣传，同样会被淹没在茫茫商海里。但是如果宣传的角度不对，方式欠妥，一样起不到应该有的效果。好的宣传策略应该在充分展示优秀项目的闪光点的同时，向消费者做好企业层面的品牌宣传，把微观层面的具体项目和宏观层面的企业文化结合起来，在增加销售业绩的同时，增强企业本身的知名度和美誉度。再者，不论什么方式的宣传，都不能出位。目前，房地产企业的品牌建设基本上通过广告、房展会、散发企业宣传品、媒体曝光等多种方式进行。但不论采用哪种宣传方式，大多数企业都是以宣传
13、楼盘如何豪华如何尊贵为主，再加上些煽动性的文字，宣传内容单一，甚至雷同，而另一个极端则是挖空心思营造“眼球经济”，追求“新、奇、特”的宣传效果，这样看起来仿佛很有吸引力，而实际上却是淡化甚至背离了企业的形象与文化。 4、房地产企业要突破区域性限制，建设全国性乃至世界性的优秀品牌。只有在面向更广大的消费群体的情况下，企业才能从品牌的价值中获得更大的收益。因此，房地产企业要建设优秀的品牌，在市场竞争中站稳脚跟，就必须打破地域的限制，把品牌建设的战场推向全国，推向更广大的市场。具体包含两层含义：第一，把项目做到各个城市，而不是局限于本地，随着市场的扩大，企业的知名度也会提高；第二，把本地的项目推销到其他城市，特别是一些大城市，因为随着城市规模的不断扩大，本地的居民不断边缘化，房地产市场也会趋于饱和，在这种情况下把外地有购房需求和有融入大城市需求的消费者引进来，对于提高企业品牌在全国市场上的知名度有着一定的帮助。总之，突破区域性限制，让品牌建设和企业规模扩大形成良性循环，是房地产企业品牌建设过程中关键的一环。1.4
