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1、案例 17 美国伊利诺依产品公司伊利诺依产品公司拥有 15 个独立的分厂，它们生产冰箱及空调用的密封压缩机、带式压缩机岩、花园中用的小型汽油发动机、小型传动系统、农场及工业用的小型水泵。该公司在 1976 年的销售额达 5 亿美元，其中国际性业务大约有 6600 万美元。1. 国际业务的历史。早期，这家公司并不是直接进入国际市场的，而是由于该公司在 1936 年获得了对芝加哥地区的一家小出口公司的专卖权后，才把它生产的第一批压缩机出口到乌拉圭。当时该公司只生产压缩机，汽油发动机及传动系统还没有投入生产。通过获得出口公司的专卖权而进入国际市场，这是许多公司采用没有创办成本的一种方法。运用以上的方
2、法，出口业务开始时发展缓慢。但是第二次世界大战后，由于战争的破坏，整个世界都需要产品振兴，就使销售额直线上升。1955 年，该公司开始进行压缩机许可证贸易，于是脱离了出口公司，在宾奥内亚建立了自己的机构，直接管理国际业务。2出口。公 司 由 30 个 人 组 成 的 专 门 机 构 负 责 办 理 出 口 订 单 、 发 盘 、 运 输 、 关 税 、 单证 、 收 款 及 对 许 可 证 的 管 理 等 业 务 。 该 公 司 的 副 总 裁 兼 业 务 部 经 理 欧 文 斯 达 先生 解 释 公 司 的 业 务 如 下 ：“我们的出口业务都是我们自己直接经营的，我们在大多数主要的工业市场
3、上拥有以佣金支付的专卖公司；在一些欠发达国家的市场上，我们雇佣独家经销商来经营，而不是自己直接做买卖。我们经营出口的方式是和公司总裁的认识水平有关。他不相信投资海外会获益，尽管我们国际业务部意识到了出口销售的潜在收益，也不能投资于海外经销店或建立海外公司。同样，也不允许我们向海外市场进行直接投资。25 年前，我们和英国苏格兰的一家公司签署第一张关于压缩机生产的独占许可证，随后，我们和全世界各地的许多公司进行了许可证贸易，现已有 16 家许可证接受方。“在过去的 25 年里，许可证费的总收入已变得很可观了，后来，公司允许我们在加拿大安大略省投资于压缩机的生产，1975 年对巴西的压缩机制造厂(也
4、是许可证接受方)进行了拥有少数股权的投资。如果这些投资成功的话，我们也许会对其他许可证接受方进行投资。在过去的 25 年中，我们已多次被邀请去这样做了。“现在我们的出口销售已占全公司销售额的 1214，我们认为出口销售对国内销售的比例将会继续提高，我们也是伊利诺依首批获得美国颁发的出口奖的公司之一。商务部为了鼓励出口而帮助那些有出口业务的公司，以使它们收支平衡。3许可证贸易。“谈到许可证贸易，我们在许可证中向除了美国和加拿大外的任一国家提供独家生产权，但不提供专卖权。在许可证中我们提供全部的图纸、生产规格、技术及在协议有效期内的所有最新资料。同时，我们根据许可证接受方的压缩机或发动机的销售额按
5、比率提成。很显然，这样的安排使我们自己的出口和许可证接受方的销售会在世界市场上发生竞争。“一般情况下，许可证接受方总是利用我们提供的设备零件开始生产。这些设备、零件的销售额不断增加，成为一项很可观的收入。几年过后，大部分的许可证接受方已经成长起来，不再依靠我们供给的设备、零件，这时他们转而在本地购买所需的设备零件，这便使我们运往海外的美国造设备、零件有了销路。当许可证接受方出售他们独立制造的产品时，我们就可以收取许可证费，从而增加了我们的出口收入。 ”4公司的态度和经营原则。从以上的谈话中，您可以看出，公司国际业务部多年来一直在执行出口和许可证贸易的职能，并且很成功。过去，公司的上层管理人员并
6、没有出口意识，但是由于我们国际业务的成绩证实了出口是一项可观的收入来源，这在一定程度上改变了他们的态度，当然这也是最近几年的事了。总的来讲，我们是乐观的，伊利诺依产品将会不断开拓出市场。我们在出口和许可证贸易方面的成功无疑要归功于我们产品的完美无缺，我们已经在我们的行业中树立起作为独家生产出口商的声望，伊利诺依的产品在海外的知名度可能比在美国还要高，因为海外代理人做了大量的广告，作为一个公司，我们小心谨慎以保证我们决不进入最终产品的行业。许多年前，我们利用自己的压缩机进入了电冰箱和空调机行业，接下来我们本来可以利用自己的发动机和传动装置进人除草和小型拖拉机行业，但是我们没有这样做，而代之以向全
7、世界这些行业的制造商提供设备，这样就保证了我们不会成为任何最终产品生产商的竞争者。我们扩大了高技术产品的生产，集中精力生产那些质量高而相对来讲价格便宜的产品，我们也生产了一些特定的产品，但把这些产品的生产限制在相对窄的范围内以保证它们有较大的生产潜力。我们在国内外市场上的经营原则都是薄利多销，因此尽管我们的出口和许可证贸易边际利润并不高，但仍获得了成功。所以能获得成功，还因为我们的交易费用支出非常少，相对于 6600 万美元的贸易额，我们的业务员数量是很少的，每当产品的销售扩大，都会降低单位产品成本，因此出口的增加变成了利润的净增加。在国际市场上我们找到了一条最容易也最经济的经营之路。首先是我
8、们向国内出口公司提供专卖权；然后，我们自己进行许可证贸易；接下来，在获得一些国际市场上的经验以后我们就自己直接进行出口销售，这样我们在运输、签订合同，广告方面花费很小，却使伊利诺依产品打开了国际销路。值得庆幸的是我们在冷藏业方面知名度很高，被认为是压缩机行业的领头企业，使许多顾客登门来做生意而不要我们去寻找顾客，而在小型汽油发动机领域的知名度就差了，就需要我们不得不花费很大的精力和金钱去扩大该产品系列的销售。我们感到，在国际市场上仍存在很大的潜力，随着我们在国际市场上经营管理水平的不断提高，我们将会发现许多值得我们去努力的地方。不管怎么说，世界市场必须被当作是使我们获得成功的场所。简单地说,在
9、国际市场上最容易经营的方法有两个,一是把产品卖给出口商，二是自己出口,这样在定价、促销、开拓市场等方面都有很多有利之处。但当一个国家是封闭的或根据其成本、价格、需求状况需要在东道国生产的时候，许可证贸易则是最合适的方式，它不需要任何投资。要想获得许可证贸易的成功，最基本的条件是一要有适销对路的高质量产品，二要有具有竞争性的价格，这比在一块陌生的土地上冒险销售产品要容易获利得多。在出口方面，我们不得不建立长期信誉，幸运的是银行对伊利诺依产品出口待收款进行融资，由于这一点。我们就不必被迫向银行贴现这些待收款了，但是公司承办许多长期出口订单，所以对待收款的控制成为每天的主要业务，为保持和海外客户的联
10、系：我们把产品在各个交易人上进行展销；美国政府举办的每个展览会，我们都通知经销处参加。5管理变化。1976 年，伊利诺依产品公司迎来了它的第三任总裁，迈克卡利恩多先生，这一次，副总裁兼国际业务部经理欧文斯达先生决定施加压力以使国际业务部在公司的地位进一步提高。第一步是使公司主要的许可证接受方获得公正的地位；第二步是在原来拥有经销商的较大出口市场上设立新的子公司。和他的前任相比，卡利恩多更同情国际业务部，但是他也不知道伊利诺依产品开拓国际市场的步伐应迈得多快。正如他对斯达所说的“我们的国际业务已经做的不坏了，还有必要让它更上一层楼吗?”但是他也告诉斯达为董事会议准备一份报告以便在一个月后的会议上进行讨论。问题:1、解释该公司以前的成功原因。其对待国际业务的做法中，你认为哪些值得借鉴？2、对于该公司以往在国际业务上的做法进行评价。哪些是应该改进的？3、你认为从战略上该企业未来应当如何对于各个国外市场开展业务？
