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1、1新切割营销读后感吴斌斌路老师的名字在中国营销咨询策划界如雷贯耳，堪称行业执牛耳者，其领军的赞伯营销机构服务过极多的国内知名品牌，也帮助中国很多企业实现了品牌建立与业绩腾飞！如特劳特能够和他的定位理论建立关联，特劳特就代表定位理论，定位理论就是特劳特，路老师的切割营销也达到如此之功效。虽说“切割营销”是一套理论，但我一直没领悟其真谛，它主要讲的是市场细分，还是品类创新，还是概念开创，还是渠道突围，还是形象塑造，还是定位理论的变种从其书中的理论和操刀的案例看，都有以上营销手法的影子。但是，对路老师对营销本质的概括还是比较认同，营销就是将相同的产品卖出不同来。虽然本书有理论、有案例，但个人感觉这本
2、书的内容比较散，读后感我只能根据对本书的理解泛泛而谈。一、营销思维营销部门是企业的拳头部门，尤其是生产销售型企业，研发和营销堪比企业的左右手，要做到“两手抓，两手都要硬” 。企业总是整天讲营销以客户需求为导向，全心全意为客户服务。对于行业属性为服务业的咨询机构更是如此，帮客户发现问题，解决问题，全“新”全“义”为客户服务，士为知己者死，女为悦己者容。但是企业营销要做的工作不仅仅是服务好客户，还需要应对竞争。营销人的营销思维除了以消费者需求导向思维，更重要的是竞争思维。发现并满足需求只是解决客户层面的问题，竞争是解决企业怎么从众多的竞争对手当中脱颖而出，即路老师讲的如何将品牌、产品卖出不同，使消
3、费者的心理认知真正不同。好奇心是人的秉性，只有品牌、产品与众不同、标新立异，才会有人去关注你，去了解你，去认同你，去选择你，去忠诚你，去传播你，去维护你。个人愚见，企业营销的竞争层面思维应主要从三个层面进行着眼从市场需求、市场定位层面能不能找出细分市场，找准对位人群；从同质竞品、替代品层面能不能找到差异化点，且是锋利的、独一无二的点，或者行业内无企业发现的诉求点；从企业自身层面，能不能与自己竞争，自我否定，自我突破，找到新的模式、方法进行尝试，而不是固步自封，不求进步，安于现状。2二、 “概念”是品牌“最有力”的落脚点为什么不说品牌概念是品牌的最终落脚点？因为使品牌最终在消费者心中落脚的不一定
4、是品牌概念，还有可能是产品概念（品类概念） 、技术概念、服务概念、价格概念当然，品牌形象、品牌概念如果有大量的传播一样可以在消费者心中落地生根。其实品牌形象的含义比较大，包含品牌概念。概念如品牌的一把利剑，区隔明显，简单有力，往往能够快速进入消费者的心中。国际国内的一些大品牌多是靠概念制胜，如沃尔沃占领“安全” ，飘柔占领“柔顺” ，王老吉占领“怕上火” 。概念如何进行提炼和着眼，我还没去专门研究，据自己所接触的简单总结一下：1.产品（品类）概念层面：火星人无烟灶、公牛安全插座、双能长寿太阳能2.产品技术层面：格力“变频” 、海尔“防电墙” 、海尔净立方、海尔“全动力” 、太阳雨保热墙、乐百氏
5、“二十七层净化” 、金龙鱼“1:1:1” 、荣事达“三动力”3.产品功能层面：王老吉“怕上火” 、飘柔“柔顺” 、斯达舒“胃痛、胃酸、胃胀就用斯达舒” 、金霸王“持久” 、舒肤佳“除菌”4.产品原材料：仲景“药材好，药才好” 、农夫山泉“我们只是大自然的搬运工” 、情怡袜“99 朵新棉花” 5.颜色：三精“蓝瓶” 、浙江卫视“中国蓝” 、洋河蓝色经典“海之蓝、天之蓝、梦之蓝”6.产品味道：农夫山泉有点“甜” 、优酸乳“酸酸甜甜”7.销售层面：香飘飘“一年卖出 10 亿多杯” 8.价格层面：沃尔玛“天天低价”9.消费人群：百事“新一代的选择” 、老罗英语“有思想的年轻人” 10.使用方法：白加黑
6、“白加黑” 、奥利奥“扭一扭，泡一泡，舔一舔” 、农夫果园“摇一摇”11.企业规模：艾维斯“我们是老二” 12.专家形象：方太“中高端厨电专家与领导者” 、飞雳士“防刺漏专家” 、移动“移动通讯专家”313.情感层面：金帝“送给最爱的人” 、哈根达斯“爱她就请她吃哈根达斯” 其实路老师比较擅长在产品概念创新板块操作，如美尔凯特的“5C” 、东鹏瓷砖的“5A”、鲁花“5S” 。三、产品是根本科学技术是第一生产力。虽说，当下的各个行业产品同质化严重，除非有非常新的技术作为源动力突破去推动，营销人最重要的工作是把相同的产品卖出不同来，但是没有产品作为根本、作为载体，品牌打造就是无本之末，无源之水，在
7、沙漠上盖房子，像兔子的尾巴永远长不长，做不大。产品是突破的最根本武器，是所有战略、品牌的落脚点和承载体！路老师讲：如果一个企业产品不 OK，帮他做广告、做营销只能加速这个企业的灭亡。果真如此，很简单的道理，品牌的落地最终要靠产品说话，品牌知名度越高，吹的越大，消费者体验后满意度越差。消费者体验是决定其是否能够成为忠诚客，能否成为企业品牌的推销员、宣传员的关键。我们经常讲“三认”认知、认同、认购， “认知”到“认购”需要跨越“认同” 。现在，我想加上一个“认” ，只有顾客认购后有好的消费体验、产品体验，才能对品牌“认定” ，构建品牌与消费者的关系，就像选对象“这辈子就你了” 、 “你若不离不弃，
8、我必生死相依” 。产品是品牌的标的物，品牌是一种关系，是产品与消费者之间的关系。所以，企业在品牌建设中在做好“市场层面、竞争层面、企业层面”竞争的同时，着力围绕四认认知、认同、认购、认定去做功夫。没有产品做根基，一位的追求概念差异化、品牌差异化，容易步子迈的太大。正如美国黑人总统林肯那句名言：“你可以一时欺骗所有人，也可以永远欺骗某些人，但不可能永远欺骗所有人” 。这句话不但适用于做企业，做营销，也适合做人等各个方面，愿与众朋友共勉！四、方法论麦肯锡有麦肯锡方法，国内的某些公司也有 XX 方法。无论是对于咨询公司还是从业人员，有一套实用、实销、实战的方法论体系是非常重要4的，能够使项目操作人员在为客户解决问题时提供思路层面的方向，且能使业务作业流水化、标准化、效率高。如路老师的“切割营销” 、 “5X”产品概念模式等几乎能够套用在每个项目上。方法论能够节省咨询公司的作业成本，尽量少返工或者不返工，甚至一次成功。难怪一些顶尖的品牌设计公司、品牌顾问公司现在只为客户提供一个方案，没有备选，只有一个，没有方法论和工具作为支撑，这种操作其实是很冒险的，但一些顶级的顾问公司却确实是这么做的，且能做到几千万元规模。作为个人，我要努力修炼，探索适合自己工作的思路和模式，找到相对快捷、熟练的工作方法，提高工作准度和效率。
