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1、CHAPTER 4 金融服務業行銷的內涵 服務業的基本觀念 金融服務業行銷的概念 行銷的基本概念 考量金融服務業特性的行銷組合,商品和服務的差異,服務業系統,技術核心,實體環境,接觸人員,市場導向的服務行銷,外部市場,消費者,顧 客,員 工 （內部市場,公 司 （管理當局,互動行銷,內部行銷,內部行銷的要件,高階管理人員,中低階管理人員,服務提供人員,顧客,服務鏈,金融服務業行銷的概念,圖4-1 金融服務行銷系統概念架構圖,行銷的基本概念,顧客需求：若顧客沒有需求，企業縱使有再好的商品也無法賣出，因此行銷人員必須明瞭目標消費者的需要 (need)、慾望 (want) 與需求 (demand,需
2、要 (need)、慾望 (want) 與需求 (demand,需要是指人類賴以維生的基本要求，如食物、空氣、水、安全等被剝奪的感覺 當這些需要是為了特定目標而希望被滿足時，透過選擇的過程，將需要轉化成慾望，常與消費者生活環境及文化背景相關； 當慾望伴隨著充足的購買能力，則可轉變為需求,商品的定位 (positioning,企業一般難以滿足所有消費者，因此行銷人員開始使用各種變數如性別、年齡、收入、生活型態等，將顧客市場進行區隔，找尋可接近的、足量的、可維持的、業者有能力服務且有利可圖的市場區隔，進行目標鎖定；隨後即可進行商品的定位 (positioning,商品定位,所謂是指企業商品與形象在目
3、標顧客心目中佔有獨特的地位的一種感受 業者可以透過環境分析、瞭解目標市場所關心之事項、與競爭對手比較後，找出獨特的消費者心理位置，根據商品屬性、利益、價格、使用者等變數進行定位的聲明，塑造該商品在消費者心目中的感受。 服務的定位,顧客是王，了解消費者的購買行為是金融服務業行銷人員必備的基本條件之一 金融服務業者若能深入了解消費者購買過程的這個黑盒子，則可以更容易預測消費者的可能反應，使行銷溝通變得更有成效，進而掌握消費者未來金融服務的需求,金融服務業-消費者的購買行為,購買過程,消費者在購買過程中的購買前、購買階段與購買後階段會受到包含宏觀與微觀的因素以及消費者及週遭人員扮演的角色的影響，若能
4、知曉這些因素，則業者更容易針對這些因素提出對策，讓商品銷售過程更為順利,在人口增加日益趨緩，業者又面臨激烈的競爭壓力下，新業務開發不易，再加上保有現有顧客可以增加交叉銷售的機會以及較獲取新顧客有效低成本的優勢之下，加深與既有顧客之間的關係更形重要。 金融服務業在顧客資料的取得方面有其先天的優勢(KYC)，業者透過對顧客資訊的利用與處理，並落實關係行銷的實行步驟與維持關係方法，可以協助業者與顧客間關係的維繫，強化金融服務業者的競爭優勢,顧客關係維繫,對大部分企業而言，提供優質服務與創造顧客滿意，已成為競爭的基本要件，對金融服務機構也不例外，國家品質獎的得主中，也常見到如玉山銀行、國泰人壽、新光人
5、壽等金融業服務者，顧客滿意與優異品質也成了業者維繫顧客的手段，也是對業者服務績效的實質肯定,服務品質與顧客滿意,傳統上一般行銷書籍多談4P，本書認為考量金融服務業特性的行銷組合基本上可以從6P來思考，分別是： Product ( 商品 ) Place ( 通路 ) Price ( 價格 ) Promotion ( 促銷 ) Physical Evidence ( 實體證據 ) People ( 人員,考量金融服務業特性的行銷組合,而這6P基本是由業者觀點所詮釋： 顧客問題解決方案 (customer solution) 便利性 (convenience) 商品取得成本 (cost) 溝通 (c
6、ommunication) 信服的證據 (confirmation) 接觸與關懷 (contact and consideration,6P vs. 6C,Product ( 商品 ) Place ( 通路 ) Price ( 價格 ) Promotion ( 促銷 ) Physical Evidence ( 實體證據 ) People ( 人員,Customer solution (顧客問題解決方案 ) Convenience(便利性) Cost(商品取得成本) Communication (溝通) Confirmation(信服的證據) Contact and consideration(
7、接觸與關懷,商 品：金融服務業提供的服務商品包含服務流程、服務提供人員與承諾，較實體產品更形複雜。 通 路：通路的積極意義在提供顧客的方便性，也是顧客接近金融服務商品的管道，隨著創新的作法與科技的進步，金融服務通路也愈趨於多元,金融服務業的行銷組合,定 價：價格在行銷組合中扮演著微妙的角色，對業者而言，是利潤的主要來源，然而價格的高低，影響著顧客取得服務的成本，進而影響需求；此外價格也有著對品質的暗示，所以業者在制定價格時往往視它為一門藝術， 促 銷：促銷的本質是與現有以及潛在顧客進行訊息的溝通，以便激發潛在顧客的購買慾望，最終導致購買行為的發生,實體證據：金融服務商品具有無形性的特質，消費者
8、於購買前具有較高的風險意識，常基於信賴來選擇可以往來的金融機構，因此消費者更需要透過實體證據強化決策的正確性，因此實體證據在金融服務商品購買過程中，也扮演了重要的角色,人 員：在人員策略方面，由於在金融服務業服務提供人員扮演的角色有其特殊性，人既是產品的一個環節 ( 提供商品的建議組合與諮詢 )，也是通路的一部分 ( 與顧客接觸，進行商品成交與締結 )，更是與顧客進行溝通的橋樑 ( 促銷的本質 )，人員扮演著接觸顧客與展現體貼關懷的人際互動角色，因此人員在行銷組合中也是個重要的部分,結論 本章為金融服務行銷提出概念性的架構，相關細節部分將於後續第5至15章逐一討論。雖說目前金融服務業提供的基層
9、工作多為銷售性質，但並不意味著初入社會的職場新鮮人只要了解如何銷售即可。行銷不應僅止於銷售，還包含了從了解與滿足消費者需要到市場反應評估的整個過程,本章習題 1. 請概述傳統的行銷基本概念為何？ 2. 金融服務業的行銷與傳統行銷的差異可能為何？ 3. 金融服務業者執行行銷的關鍵成功因素可能有哪些,9、静夜四无邻，荒居旧业贫。21.2.1921.2.19Friday, February 19, 2021 10、雨中黄叶树，灯下白头人。10:20:2710:20:2710:202/19/2021 10:20:27 AM 11、以我独沈久，愧君相见频。21.2.1910:20:2710:20Feb-
10、2119-Feb-21 12、故人江海别，几度隔山川。10:20:2710:20:2710:20Friday, February 19, 2021 13、乍见翻疑梦，相悲各问年。21.2.1921.2.1910:20:2710:20:27February 19, 2021 14、他乡生白发，旧国见青山。2021年2月19日星期五上午10时20分27秒10:20:2721.2.19 15、比不了得就不比，得不到的就不要。2021年2月上午10时20分21.2.1910:20February 19, 2021 16、行动出成果，工作出财富。2021年2月19日星期五10时20分27秒10:20:2
11、719 February 2021 17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。上午10时20分27秒上午10时20分10:20:2721.2.19 9、没有失败，只有暂时停止成功！。21.2.1921.2.19Friday, February 19, 2021 10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。10:20:2710:20:2710:202/19/2021 10:20:27 AM 11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。21.2.1910:20:2710:20Feb-2119-Feb-21 12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，
12、可得无限完美。10:20:2710:20:2710:20Friday, February 19, 2021 13、不知香积寺，数里入云峰。21.2.1921.2.1910:20:2710:20:27February 19, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2021年2月19日星期五上午10时20分27秒10:20:2721.2.19 15、楚塞三湘接，荆门九派通。2021年2月上午10时20分21.2.1910:20February 19, 2021 16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2021年2月19日星期五10时20分27秒10:20:2719 Febr
13、uary 2021 17、空山新雨后，天气晚来秋。上午10时20分27秒上午10时20分10:20:2721.2.19 9、杨柳散和风，青山澹吾虑。21.2.1921.2.19Friday, February 19, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。10:20:2710:20:2710:202/19/2021 10:20:27 AM 11、越是没有本领的就越加自命不凡。21.2.1910:20:2710:20Feb-2119-Feb-21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。10:20:2710:20:2710:20Friday, February 19, 2021
14、 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。21.2.1921.2.1910:20:2710:20:27February 19, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2021年2月19日星期五上午10时20分27秒10:20:2721.2.19 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2021年2月上午10时20分21.2.1910:20February 19, 2021 16、业余生活要有意义，不要越轨。2021年2月19日星期五10时20分27秒10:20:2719 February 2021 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午10时20分27秒上午10时20分10:20:2721.2.19,感谢您的下载观看,专家告诉
