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1、蓝胄国际场市场定位 /产品定位/ 营销推广策划报告北京永利多房地产有限公司蓝胄国际场（最终建议名）市场定位/产品定位/营销推广策划报告（2003 年 36 月 / 产品前期开盘阶段）目 录第一部分 市场定位第二部分 产品定位第三部分 推广攻略第四部分 销售组织与执行序雍和大厦地块四方四正，毗邻北二环环线地铁及即将通车的地铁 5号线，是一块市中心次热点区域可塑性较强的土地；雍和大厦中途易手，大开挖业已就绪，五证俱全，是一个具备内部认购先机，规划设计再进行细部斟酌的时机性楼盘；速战速决的有利工期，中小规模的建筑体量，为短平快的营销推广塑造了可遇不可得的先决条件；广东开发商良好的信誉背景，市场部与建
2、筑设计院一对一的交流平台，为项目随之成为区域亮点、获得相对理想的综合收益、并缔造优秀的项目品牌及公司品牌，打下难得的根基；打造成什么样的产品能够达到预期效果？制定什么样的价格取向在规避风险的同时完满售罄？我们已经发现的是，在 2003 年，在这两个最为核心的问题背后，需要用非常规的全盘操作策略，方能赢得满堂红；此方案既有别于代理商所谓的“ 进场型全程策划报告”，摈弃了一般的模式化策划泡沫；又有别于开发商的“市场分析、市场定位、产品分析、产品定位” 之常规策划书，强调每一步实操的同时，同样讲求之前严谨的论证，之中求实的运作和之后公正的评估。但必须确保运行推广的每一步都必须叫响非同凡响。一、市场环
3、境及区域价值1、 市场综合走势04、05 两年是北京房地产市场的供应高峰期，大盘化整为零，中小楼盘做成精品以对抗供量风险；房价稳中趋降，性价比全面提升；5000，商住公寓逐渐被新商务公寓所取代，投资型楼盘继续面临现房低租市场，甲级写字楼与高档公寓租金售价普遍下跌；13 号线、地铁 5 号线、开至通州的 1 号线、朝阳北路等城市交通格局的变化直接带动房地产市场格局大变化，多热点项目频出，竞争进入白热化；40 万平米以上的大盘项目首先进入品牌化提升时代，房产消费的理性化发展拉低投资开发利润；综合素质成为项目竞争关键；泛 入实质性拼杀阶段，客户游移现象明显；亚运村交通瓶颈短期内不会改观，相对制约亚运
4、板块房市售价；中关村甲级写字楼集体出现泡沫，空置率大幅提高；10 余平米至 40 余平米的超小户型将被市场无情淘汰，50 余平米至 130 平米的中小户型持续热销；两室两厅两卫的户型较难被市场接受；写字楼与公寓、住宅大户型空置率普遍增高；社区商业街与社区商业继续火爆，成为一些项目带动楼盘整体销售的法宝。但社区底商仍将以出租为主。二次购房比例快速提升，消费者更趋理性、成熟；“三外” （外资、外省、境外）公司大举入侵，资金投放力度加大，开发竞争更趋严酷。四环环线住宅普遍热销，热点区域压价一浪高过一浪；三环环线项目逐渐商住，综合体建筑受到青睐；二环环线首先受到拆迁影响，东二环办公商务链率先形成；20
5、05 年前，办公型物业将变得更为纯粹。2、 区域市场周边和平里北小街及东直门海运仓段拆迁片区，将出现部分临街写字楼供量，如现已整售的华冠丽景写字楼等；是本案的地缘性竞争区域；一墙之隔的正阳大厦及项目对面的雍和家园二期（如住宅将不考虑其竞争）将是本案的第一个案竞争；和平里大社区 2005 年前全部拆迁完毕，届时 100 万平米的住宅体量亦将有部分综合体建筑入市；如和平新城二期后期将打造成商住产品；由于拆迁规模大，拆迁难度较大，于本案不会构成直面竞争，我部将一直关注其动态；今年冠海集团、三全房地产开发公司于太阳宫地区累计将有 220 万平米的住宅供量入市，甲级写字楼、酒店式商住公寓将分化本案部分客
6、群；受国门概念及地铁 13 号线促动，今年太阳宫将成为本案主要竞争区域；东直门交通商务圈竞争个案较多，如目前资金搁置的 60 万平米东华广场（综合体），阳光都市三期（甲级写字楼），当代万国城甲级写字楼，元嘉国际（钛度）（部分写字楼）、东华广场二期（甲级写字楼）等；是为本案的第一竞争区域；朝外板块东大桥路打通后，新盘迭出，如 20 万平米昆泰国际中心（综合体）、东黎广场公司朝外项目（酒店式商住公寓）、佳汇中心（写字楼）、恒富广场（综合体）、怡景园三期（甲级写字楼），华远集团的尚都国际中心等，成为本案辅助竞争区域；安贞桥至太阳宫桥东北三环沿线，供量以商住产品居多。如华世隆国际公寓二期、北太平庄大通
7、房地产开发的写字楼项目、冠城园四期、太阳国际公馆等；由于亚北中小型公司的南移，本案将吸纳为数不少的北三环沿线客群，故作为项目的主要竞争区域；东四十条百强商贸中心 10 万平米写字楼以租为主；鸿安国际大厦、万邦科贸大厦、华普联邦大厦（已整售）、平安发展大厦、东四路口数码大厦、香江房地产公司开发的皇城世家及交道口大街新入市的出租型写字楼，作为本案的参考性竞争区域。安定门地区受交通环境制约，租售状况一直不甚理想。写字楼较为集中，且以租赁为主。出售的可借鉴性项目诸如杰宝公寓及世纪庄园等周期拉得较长，且此区域土地供量较少，作为本项目的辅助竞争区域。小结 1）：从以上区域供量特征得出，本案竞争面较为宽泛及
8、散化，商住型产品供需失衡，前景不容乐观；甲级写字楼与商住楼未来 2供量大于200 万平米， 字楼将有 500 万平米面市，甲级写字楼投资风险较大，且多为出租型物业。小结 2）：周边区域内高中低档产品皆备，区域市场形象不确定；大盘居多，持久战策略鲜明，市场推广竞争呈现多元化；中高端项目销售速度相对缓慢；购房取向更为复杂，选择面更加宽泛。3、 项目核心区域价值信息环境周边政治、经济、文化、教育、科技资源丰富，20 多个国家部委、100 多个厅局单位，以及一大批国家级科研机构，拥有十分丰富的信息资源；区位环境市场繁荣发达，城市现代化程度高，基础设施条件好，土地开发价值更高，可以使入驻商家形象得到巨大
9、提升；周边在建写字楼初具规模，东二环已形成新一轮的商务办公链；北京核心市区的门户概念；皇城概念；人文环境从十五规划看出，本案所处区位毗邻雍和宫文化旅游区，是以古都风貌为特色的传统文化旅游区。包括雍和宫、国子监、地毯地区的规划建设。雍和宫、国子监、俄罗斯大使馆、东直门簋街之多元文化交流的国际人文环境（只能是营销推广的底蕴，不是主卖点，因为文脉的销售带动力较为薄弱，不足以支撑现代化风格的楼宇整体发售）； 交通环境全长 里、拥有 24 座车站、总投资 120 亿元的北京地铁五号线，雍和宫站市政管线已开始，03 年建设进度为完成工程量的 40%，04 年 12 月竣工，06 年通车；而地铁十号线（一期
10、）将与五号线相交，“十字” 地铁上下班带来的高效率一族；能够瞬间切换 13 号线及地铁 1 号线的联通特征；东二环环线地铁；全封闭式没有一个红绿灯的二环概念；市政将抓好国子监街整体风貌的保护和整治；小街及交道口至东直门市政道路已完成；03 年二季度将完成朝内北小街改造并建成通车，全面实现方巾巷至北二环市政道路；自然环境毗邻即将修复的北二环皇家护城河、连接亮马河的观光码头；地坛公园修缮，外园二期即将完成；东二环西侧等 4 条道路绿化改造工程；办公环境纯粹高档写字楼的品质及自给自足的办公生活氛围；既有的繁华与成熟度；国际化特征及相对独立的办公形象，具有较强的城市空间可塑性；交通便捷，生活便利，人文
11、底蕴浓厚，配套相对齐全，有理由成为飞速发展的国际中小企业专属办公基地。4、 区域竞争环境分析本案竞争物业呈点线面分布特征。根据甲级写字楼（可售）、乙级写字楼（可售）、商务楼及商住项目，可以将竞争物业细分为三类： 商住价值型物业：住宅及公建立项的商务楼宇及商住项目； 写字楼价值型物业：写字楼立项的办公楼宇； 纯粹办公型物业：住宅及公建立项的纯粹办公高档楼宇。本案属于纯办公型物业。（1）商住价值型项目（商住公寓或商务公寓）分布地区：东北三环沿线、东直门地区、朝外地区、东四十条、安外大街及二环环线地区。区域属性：区域发展基本成熟，城市机能完善，公共交通、市政及生活配套设施齐全，带有明显的都市文化烙印
12、。典型项目：可借鉴性物业：华冠丽景后期、国展国际、元嘉国际公寓、蓝筹名座、巨石公寓、康堡花园、华普花园等分化竞争物业：东方银座（公寓）、雍和家园二期、华世隆国际公寓二期、当代万国城三期公寓市场定位：有较高投资价值的商住高端产品。 产 品：建筑形式以塔楼为主，追求高容积率，建筑风格都市感强烈。市场策略：一半项目或调整或直接采取低总价、小户型的策略吸引投资客，通常做法是牺牲均好性严格控制单套面积；另一半项目瞄准东区国际买家，户型适中，以精品楼盘的空间舒适度满足市中心居住办公的瞬间平衡。主力客群：在市中心及周边工作生活、崇尚方便快捷高效的现代生活方式、易于接受新鲜事物、处于发展期、经济实力较强的中青
13、年，年龄在 35左右。对生活配套尤其是私家车的依赖性强。购房目的：自住和投资并重。营销推广：以高端产品的品质及投资价值为主要推广思路a 精品主义借助产品本身的环境、服务、配套、按揭优势、精装修与项目客群有效对接，形成项目的差异化及标示性，以点带面。 雍和家园：北二环亲水景观人文社区；思想者的建筑，建筑的思想 当代万国城：全方位社区金融服务贷款 /多元主题社区 华冠丽景：东直门极品商务豪宅 阳光都市：40 万平米巨舰领航工体 蓝筹名座：商业投资蚂蚁计划带动整体发售/商住分区b 投资主义借助交通地利等综合外向优势为己所用，借以提升项目高附加值，强调从按揭方式及精装配套为投资型买家度身订造。 东方银
14、座：国门商务区 全球投资标本 元嘉国际公寓：首付 16 万月供 2500，奉送全套精装修 康堡花园：内销外租，日供 ，日租 华世隆国际公寓：安贞桥畔 商务新贵市场变化：新项目及潜在项目供给巨大，后期竞争压力加大；同时高端产品租售率普遍下跌，投资者较为谨慎；竞争对手分布更为散化，竞争面扩大。 北小街北纬 18（住宅）、北京 5 月展会开售； 和平里和平新城二期续卖（商住）； 太阳宫 220 万平米冠海集团、双全大盘入市（综合）； 东北三环顺天立景、项目分化客群（商住）； 东四十条香江地产皇城世家准备预售（住宅）； 朝外大街 20 万平米昆泰国际中心综合体建筑开卖； 东黎开发商朝外项目准备认购（投
15、资型商住）； 朝外 10 万平米恒富广场即将开盘（综合体）； 三里屯 60 万平米精品住宅幸福三村包装完毕（综合）； 朝外怡景园三期四期共 100 万平米准备开卖（综合）； 东直门东方银座东侧商务项目准备开盘（写字楼）； 朝阳门百强商贸中心 40 万平米公寓即将发售（综合）； 东直门 60 万平米东华广场酒店式商务公寓蓄势待发； 对面雍和名家二期高档项目 5 月开盘（待定）； 北三环安贞桥国典华园、北太平庄大通项目、华世隆国际公寓二期商务公寓、马甸冠城园四期、东北三环凤凰城二期； 安定门商务项目、阳光都市后期（2）纯办公型项目（住宅公建立项的写字楼）分布地区：本案直接竞争的住宅公建立项的办公物
16、业目前较少，除了地缘性竞争对手外（如正阳大厦、华冠丽景），更多应从散化竞争物业及可借鉴性办公楼层面考虑分析。同时中小型发展公司选择面变广，诸如东四环的住邦 2000、后 至北三环、东三环沿线、东二环沿线物业都已成为散化竞争对象。区域属性：各项目所处板块特征明显，具备相当成熟的办公氛围或具备迅速发展潜力的新兴办公环境。典型项目：散化竞争物业：后现代城后 玉铭座、摩码大厦、住邦 2000 等可借鉴性物业：国英 1 号、金隅嘉业中心、财智中心、左岸公社、商筑、量子银座等市场定位：以住宅公建立项的纯商务楼或高档写字楼定位在现代或后现代风格的新生代写字楼以低首付/投资型办公的中小户型为主导主力客群：经过第一次原始积累，公司得到迅速发
