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1、第四讲STP:目标市场营销市场细分、目标市场选择和市场定位,STP,LGD,现代战略营销的核心,市场细分Segmenting,选择目标市场Targeting,产品定位Positioning,午餐Lunch,高尔夫球Golf,晚餐Dinner,这为营销提供了更广阔合理的架构，争取在市场上取得战略性的成功,现代战略营销的核心-STP营销,现代战略营销的发展阶段,大量营销阶段（Mass Marketing)卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销单一产品这种观念认为，这可以导致成本最少、价格最低，并能创造出最大的潜在市场可口可乐早期产品差异化营销阶段(Product-Variety Marke
2、ting)卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品，以给消费者多种选择，而非为了吸引不同的细分市场该观点认为，顾客具有不同的品位，且会随着时间的推移而发生变化。顾客会追求产品之间的差异化。目标市场营销阶段(target Marketing)卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定出一个或几个作为目标市场，然后根据一个目标市场的特点来制订产品计划和营销计划。百事可乐：新一代的选择,目标市场营销的步骤,确定市场变量和细分市场 描述细分市场的轮廓,评估每一细分市场的吸引力 选择目标细分市场,确定每一目标细分市场可能的市场定位概念 选择、描述和传播所选择的市场定位概念,市场细分,目标市场选
3、择,市场定位,一、市场细分,海尔的研究人员发现夏天的衣服量少、洗的勤、传统的洗衣机利用率太低，于是推出小容量的“小小神童”，大受市场欢迎； 他们还发现有些地区的农民用洗衣机来洗地瓜，排水道容易堵塞，于是又开发出既能洗衣服，又能洗地瓜的“大地瓜”洗衣机，满足了这一细分市场的需求，迅速占领了当地的农村市场，受到农民的好评； 海尔还对家用空调市场进行调研，发现随着住宅面积的不断增加，壁挂空调和柜机都已不能满足所有居室的降温，于是提出“家用中央空调”的概念，开发出新品，获得了良好的回报。,市场细分(Market Segmentation)就是营销者通过市场调研，依据购买者在需求上的各种差异(如需要、欲
4、望、购买习惯、购买行为等方面)，把某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程。,美国著名的市场学家温德尔史密斯(Wedndell R.Smith)在1956年发表的市场营销战略中的产品差异化与市场细分一文中首先提出了“市场细分(Market Segmentation)”的新概念。,市场细分是制定市场营销战略的关键环节市场细分有利于企业分析、发掘和利用市场营销机会市场细分有利于企业开发新产品市场细分能有效地与竞争对手相抗衡,市场细分的程序,调查阶段分析阶段描绘阶段,案 例,美国曾有人运用利益细分法研究钟表市场，发现手表购买者分为三类： 大约23%侧重价格低廉； 46%侧重耐用性及一般质量
5、； 31%侧重品牌声望。 当时美国名著名钟表公司大多数都把注意力集中于第三类细分市场，从而制造出豪华昂贵手表并通过珠宝店销售。唯有TIME公司独具慧眼，选定第一、第二类细分市场作为目标市场，全力推出一种价廉物美的“天美时”牌手表并通过一般钟表店或某些大型综合商店出售。该公司后来发展成为全世界第一流的钟表公司。,利用追求利益细分市场最成功的例子之一是美国人哈雷(Haley)所作的牙膏市场研究,牙膏公司可以根据自己所服务的目标市场的特点，了解竞争者是什么品牌，市场上现有品牌，缺少什么品牌，从而改进自己现有的产品，或另外再推出某种新的产品，以适应牙膏市场上未满足的需要。,市场细分方法,单一因素法：选
6、用一个因素进行市场细分。 综合因素法。运用两个以上的因素，同时从多个角度进行市场细分。 系列因素法。用两个以上的因素，按一定顺序逐次细分市场。细分过程就是比较、选择目标市场的过程。下一阶段的细分，在上一阶段选定的范围进行。,可区分性,可行动性,可进入性,可赢利性,可测量性,有效的细分市场的条件,二、选择目标市场（Targeting）,评价细分市场细分市场的规模和发展前景细分市场结构的吸引力内在竞争对手的威胁新的竞争者加入的威胁替代产品的威胁购买者议价能力加强的威胁供应商议价能力加强的威胁公司的目标和资源,目标市场选择分析模型,大,小,市场吸引力,弱,强,竞争力,重点扶持,集中最好的资产设备保证
7、业务单元的销售优化人员配置,获取回报,避免过多的追加投资获得短期现金回报以支持重点开发和重点扶持的业务单元,重点开发,拥有最好的研究开发力量迅速开发业务优化人员配置,考虑退出或有选择发展,以破产、兼并等方式逐步退出有选择地发展几项业务,市场1,市场2,市场5,市场3,市场4,目标市场的选择,公司有五种目标市场选择模式可供选择单一市场集中化：只选择一个细分市场通过集中营销，公司能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位公司通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益，一但公司在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资收益同时，集中营销的风险要比其他情况
8、更大，如太阳神、白兰氏,M1 M2 M3,P1P2P3,P-产品M-市场,目标市场的选择,有选择的集中化公司有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。各细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都可赢利该策略能分散公司风险，如在一个细分市场上丧失了优势，还可在其他细分市场上继续赢利。,M1 M2 M3,P1P2P3,P-产品M-市场,目标市场的选择,市场专业化集中满足某一特定顾客群的各种需求P&G公司：为中等以上收入的中国现代家庭生产各种护肤品、洗洁用品和美发用品,M1 M2 M3,P1P2P3,P-产品M-市场,目标市场的选择,市场专业化
9、同时向几个细分市场销售一种产品公司可在特定的产品领域树立良好的信誉。海尔：为各种收入和区域的家庭提供优质的家电产品,M1 M2 M3,P1P2P3,P-产品M-市场,目标市场的选择,全面进入为所有顾客群提供其所需的所有产品。,M1 M2 M3,P1P2P3,P-产品M-市场,思考点：在今天的市场环境下，消费者的需求变得越来越复杂，哪家企业能做到且做好？,目标市场营销策略,无差异性市场策略企业只推出一种产品，只用一套营销办法招徕所有顾客。企业只注意消费者在需求方面的共性而忽略各细分市场之间的差异性公司通过产品的大量销售和广泛宣传，争取在人们心目中树立最佳的产品形象。可口可乐早期的产品和推广策略中
10、国的步步高VCD与李连杰好处：成本的经济性如果几家竞争者同时采用该策略，将会在最大的细分市场上出现激烈的竞争，而在较小的细分市场的需求却得不到满足。,无差别市场营销,细分市场 ,细分市场 ,细分市场 ,细分市场 ,细分市场 ,细分市场 ,市场营销组合,目标市场营销策略,差异性市场策略公司分别在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制订不同的营销计划经过多种渠道销售多样化的产品会提高总的销售额。总的经营成本也会上升产品研发、设计、模具的成本生产成本管理成本库存成本促销成本因此，公司要防止市场划分得过细,细分市场 ,细分市场 ,细分市场 ,细分市场,细分市场 ,细分市场 ,差别化市场营销,市
11、场营销组合 ,市场营销组合 ,市场营销组合 ,市场营销组合 ,市场营销组合 ,市场营销组合 ,目标市场策略,密集性市场策略公司将一切努力集中于一个或少数几个细分市场，以求在细分的市场上拥有很高的市场占有率如化妆品-小护士,细分市场 ,细分市场 ,细分市场 ,细分市场,细分市场 ,细分市场 ,市场营销组合 ,集中性市场营销,彩妆,护肤品,美发用品,化妆品市场构成,中国护肤品市场,中国护肤品市场细分：,大众护肤 品牌,形象专柜 品牌,低档 中 低 档 中档 中高档 高档30元以下 30-50元 30-80元 80-150元 150元以上,凤 凰 大宝 美加净东洋之花,玉兰油 旁氏 歌婷,高丝欧莱雅
12、露华浓,羽西 郑明明 欧伯莱,资生堂SK-,兰蔻倩碧 CD雅诗兰黛,丽花丝宝,小护士夏士莲雅倩佳雪,护肤品的目标消费群,现有市场细分护肤品市场销售热点是城镇护肤品城镇中以3080元中档消费为主，其次低档护肤品目前最关注皮肤的是2635岁女性购买3080元中档护肤品基本家庭收入在12002000元为主现有市场竞争最激烈在中档市场,化妆品细分市场,潜在最主要市场：儿童市场，竞争者主要是强生，父母愿出钱照顾独生孩子， 因此丰富多采的、新颖的儿童用化妆品市场广阔老年化妆品市场，随着老年化问题的日益突出，老年人护肤意识和经济活力都会逐步加强，老年市场在不久将大有所为农村化妆品市场，农村化妆品市场尚处于萌
13、芽阶段，中国有8亿多农民的护肤市场，潜力庞大男性护肤品市场,细分市场,中国化妆品企业成长速度形象专柜品牌欧伯莱 94年上市，97营业额1。5亿郑明明 93年上市，97年营业额2。0亿羽西 90年上市，97年营业额3。3亿高丝 88年上市，96营业额年1。6亿，预计2000年6亿大众护肤品牌大宝 93年营业额7000万，96年5。2亿旁氏 90年上市，97年营业额6亿,护肤品品牌分析-玉兰油,根据市场的变迁，及时调整品牌定位，保持市场优势97年以前定位 97年底以后的定位 玉兰油：青春美的奥密 玉兰油：我们能证明，你看起来更年轻 品牌足印： 品牌足印： 玉兰油意味着 P&G的产品 玉兰油意味着：抗肌肤衰老 焕发青春美 呵护肌肤 国际一流品质 皮肤看起来更年轻 玉兰油是： 值得信赖的 玉兰油是: 见识广的 清纯浪漫的 青春常在的 高品味的 优雅的,护肤品品牌分析-玉兰油,因为玉兰油刚进入中国时，年轻女性比较追求时尚，有护肤意识，而中年人不是太注重护肤，不愿投资，所以多年来玉兰油的目标对象都是1825岁青春女性，TVC往往出现新婚镜头。随着经济的持续增长，当年玉兰油的忠实顾客转入生命的成熟期，中青年女性的消费能力更强，中青年女性的护肤市场潜力巨大，因此玉兰油不失时机的调整目标对象定位，目标对象倾向于2840岁，品牌个性随之改变。,
