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1、一、体验式经济的到来经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代之来临，依据美国俄亥俄州的战略地平线(Strategic Horizons LLP)顾问公司的共同创办人约瑟夫派因第二（B. Joseph Pine II）与詹姆斯吉尔摩（James H. Gilmore）在美国哈佛商业评论双月刊1998年7-8月号“体验式经济时代来临”（Welcome to the Experience Economy）中指出:体验式经济(Experience Economy)时代已来临，其区分经济价值演进的四个阶段为货物(commodities)、商品(go
2、ods)、服务(services)与体验(experiences。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。经济发展与社会型态的变迁息息相关，随着科技、信息产业日新月异的发展，人们的需求与欲望，消费者的消费型态也相应的受到了影响。 经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济(experience economy)，而各经济发展阶段在生产行为及消费行为上呈
3、现不同的型态： 农业经济:在生产行为上是以原料生产为主；消费行为则仅以自给自足为原则。 工业经济:在生产行为上是以商品制造为主；消费行为则强调功能性与效率。 服务经济:在生产行为上强调分工及产品功能；消费行为则以服务为导向。 体验经济:在生产行为上以提升服务为首，并以商品为道具；消费行为则追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。 下面是从衣、食、住、行、育教、娱乐等层面举例探讨上述四个经济发展阶段的演进： 经济发展阶段影响生产及消费行为发展阶段农业经济工业经济服务经济体验经济衣(服饰)自己织布及裁缝作衣服买成品布请裁缝师傅作衣服在服饰店购买适合自己尺寸的各类衣服服饰
4、店不再是仅仅卖衣服，更强调店面整体搭配，体现自身品位，并推出专卖店以突显品牌特色食(蛋糕)以自家农场生产的面粉、鸡蛋等材料，亲手作蛋糕，成本不到一美元从商店购买蛋糕粉等材料，自行烘烤，仅仅花费几美元在面包店订购做好的蛋糕，花费十几美元过生日不再是以蛋糕为主角，更强调以生日宴会等方式创造难忘的体验，花费一百美元住(房屋买卖)买卖房屋靠口耳相传在各种媒体上以刊登广告达到宣传目的委托专业的房地产销售(中介)公司，且服务到家门通过推出具有特色的服务，如数字化小区、绿色家园等，给消费者以想象的空间，以吸引顾客的注意力行(汽车)被视为昂贵的交通工具，少数人专用的，且被定义为代步工具强调汽车的安全性、耐用、
5、经济实惠建立较为庞大的汽车销售网络，以提供完整售后服务。除了对汽车性能的注重外，更强调汽车与生活、休闲及个性色彩的结合，透过感情及联想的诉求，提供给驾驶者更多的体验空间，以达到销售的目的育教以学校教育为主学校不再只是上课的唯一场所，以森林小学、户外教学方式提供学生直接的体验，更可建立双向的互动关系娱乐休闲娱乐活动多属单一性且单调强调亲身体验的旅游特性，使用高科技手段造就了各种主题乐园，同时新兴的旅游型态如亲自动手之休闲农场、SPA、度假村等也应运而生资料来源：体验经济时代来临对工业区域发展之影响作者：张吉宏、朱琦文（台湾） 通过上面的表格可知，随着体验经济的到来，生产及消费行为已有了如下的变化
6、: (一)以体验为基础，开发新产品、新活动。 (二)强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪。 (三)以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值。 (四)以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。 台湾著名的资讯（Information 信息）社会学教授罗家德先生在其网络网际关系行销一书中也曾指出，消费符号化的趋势。消费不仅仅是买有用的东西，而是成为消费者用来诉说自己的“语言”。一件衣服面料成本很低，但因为有了新颖的设计、创意的广告、动感的促销，就如同给其贴上青春、活泼、典雅、开放、大方的“价值”标签（Barths），又为这些价值寻找年轻的、高知识的、国际化的、反传统
7、的等等“社会性”的定位。“在过度富裕的社会里，当温饱舒适已不成问题，任何商品都符号化了，人们要买的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意义。” 随着“体验”变成可以销售的经济商品，“体验式消费”或者说是“符号化消费”的旋风开始席卷全球产业，继“服务经济”之后，“体验式经济”已开始大行其道。 二、体验式营销的兴起体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。就象伯德施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的体验式营销Experiential Marketing一书中指出的那样，体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官
8、（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。 到底何谓体验？ 所谓体验“experiences”就是人们响应某些刺激“stimulus”（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别事件“private events”。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情
9、绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。体验的基本事实会清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。根据心理语言学家已经研究表明，类似这些与体验相关的词汇在人类的各种语言（如：汉语、英语、德语、日语等）中都是存在的。 体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验媒介。最后一点，体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，来将体验分成不同的体验形式。企业的营销人员如其关心一些特别的个别体验，还不如探讨一下营销战略，考虑你要为顾客提
10、供那一类体验形式，并如何才能提供永久的新奇。 体验式营销的特点？ 关于体验式营销，我提出以下几个关键特点可供读者参考。 1、关注顾客的体验 体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。 2、以体验为导向设计、制作和销售你的产品 当咖啡被当成“货物”（Commodities）贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”（goods）时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”（exp
11、eriences），一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。 3、检验消费情景 营销人员不再孤立的去思考一个产品（质量、包装、功能等），要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要跟随社会文化消费向量（sociocultural consumption vector, SCCV），思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境使得在对营销的思考方式上，通过综合的考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌
12、忠诚度的关键决定因素。 4、顾客既是理性的又是情感的 一般的说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。 5、体验要有一个“主题”（theme） 体验要先设定一个主题,也可以说：体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一“主题道具”（例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等）。并且这些“体验”和“主题”并非随意出现，而体验式营销人员所精心设计出来的。如果是“误打误撞”形成的则不应说是一种体验式行销行为，在这里我所讲的体验式行销是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而已。 6、方法和工具有多种来源 体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。 （注：素材和资料部分来自网络，供参考。请预览后才下载，期待你的好评与关注！）
