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1、1全面进入广告营销创意时代在集团广告经营工作会议上的讲话2012 年 2 月 13 日今年，是广告市场变化难测、不可测因素颇多的困难之年，是集团运作模式成熟、红利丰厚的收获一年，是价格普遍调开、媒体价值普遍提升，需要采编广告双向协调的合作之年，也是集团财政极为紧张，缺口不断扩大，需超高水平创收的贡献之年。今年的广告价格调整，创收任务增加，媒体价值提升，市场颇多不利因素的存在等等，多种因素并存，不进则退要求广告创收全面进入营销时代、创意时代，这就是今年广告工作的主题。具体来说，在总的市场背景和总的形势研判下，提出十五条要求。一、广告的高手不是舌翻莲花的纵横家，更不是吐沫横飞的诡辩术，而是政策的高
2、手；政策的高手又是价格的高手。所以，高水平的广告管理首先是价格管理。广告价格是大学问，是广告创收的第一重要命题，2很复杂。制订价格，即需要考虑到各媒体之间的优势，又要考虑到市场的变化，又要考虑到各行业此消彼涨的变化，还要考虑到各媒体广告人员创收的能力和熟悉程度。价格的制定，又有各媒体之间的平衡、又有各行业的平衡、又有市场化经济状况的平衡。价格一旦确定之后，要严格执行相关政策，要相对稳定地过渡，尤其是价格提升部分，平稳过渡，相对稳定过渡是重中之重。不要采取简单粗暴的做法，要说清原因，解释清楚，舒缓过渡，平稳过渡，心情舒畅的过渡，与广告客户风雨同舟的过渡，最大限度地减少不利因素，最大限度地留住友好
3、和传统客户。广告涨价容易引起抵触和反弹情绪，所以，我们自己首先要从思想上过关，这是随着媒体发展而增加创收的唯一出路。同时，也要适应照顾客户心理和考虑接受程度。希望中心主任、业务主任心里有数，价格提升了之后怎么能平稳过渡，既不影响我们的收入，又让客户尽量心情舒畅，这是现在最主要的最紧迫的中心工作，也是为今后大发展奠基的工作，要不然容易带来阵痛。原有的合同可以执行，前期可以有点特殊政策，但是必须经过批准。为了让广告价格提升的过渡平稳，3要提供新闻宣传的支持，尤其是优秀的、关系亲密的大客户一定做好工作。要充分利用好对大客户的宣传倾斜政策，让客户感到这是一种荣誉，是一种对企业品牌价值的提升，是一种可见
4、的效益，进而形成紧密的战略同盟。所以，倾斜的户数不能多，都倾斜等于没有倾斜。最好的价格体系是“一口价 ”，按照投入额度给以有章法的回赠，所以我们价格尽量少有浮动空间，我们自己有定价权，浮动空间要小，甚至没有，关键是服务。广告价格有章法，统一管控，并不是说广告价格成年累月一成不变，要将严肃性与机动性结合起来，要将淡季和旺季区别对待，可根据各行业淡旺季合理适应调整行业价格，也可以根据行业之间淡旺比例适应调整，保 证广告量均衡，保证均衡创收。但所有调整都要事先上报，集团充分考虑各媒体之间的平衡和在集团层面权衡利弊后，再作决策。二、各媒体任务分解指标要宽打，为不可测、不可控因素带来的冲击留有缓冲空间今
5、年的任务是刚性的，分解指标要有弹性和回旋余地，去年的创收行业架构对今年不一定重现，不一定合适，要对市场有充分认识，有准备预测和研判。同时对兄弟媒体优势有充分的掌握。4不可控因素颇多，房地产广告能否在下半年回暖还是未知数，所以，哪一行业可能相对好要增加指标，回去再研究一下。各行业主任也要有“一盘棋”意识，指标能增加的就不要留后手，可以根据市场实际适当追加指标，但奖励还是以原来的指标为基数，确保多劳多得。指标分配不好不科学，年底完成任务同样有困难。三、今年对各中心主任、业务部主任来说，创收水平和公关能力是个严峻的考验各广告中心不要采取简单的压指标式的管理办法，调整各行业独立作战的领导方式，不要放任
6、广告中心各行业自己找食儿去。包括各媒体负责人、班子成员都要积极为广告创收创造条件，加强策划、疏通关系，关键客户广告中心主任包括媒体主要领导，需要的时候亲自公关，这样才有力度，不能自己一手不伸，年底只知伸手领奖金。领导出头和不出头不一样。还是有一些弹性，领导领衔就可把弹性拉开，尤其是我们各媒体班子成员，创收是我们大家共同的事。除非有重大变故，完不成任务调离或撤销职务。四、今年广告创收力戒“决战年底”5咱们很多创收都是“决战年底”，要均衡生产，不能欠账，欠的要抓紧补回来。要均衡增长，按月份、按周进行把握考核。从容而紧张的创收，这是一种境界，也是一种能力。力戒年底决战广告创收的通病。所以，均衡完成任
7、务，既有各行业的均衡，也有大盘每月的均衡。广告任务指标分解，不是用总数除以12 个月那么简单。有的行业先进入旺季，有的行业后进入旺季，这样各行业自身就要适当调整每月每季的指标，旺季多创收，一是弥补处于淡季行业的欠收，二是不至于旺季时在版面和时段上“ 争嘴” 。这也是个经营艺术。现在个广告中心普遍存在着年底广告发布旺季，也变成了催款旺季，大量精力浪费在催缴广告欠款上，这是一种极不科学的工作方法。年底旺季应把精力更多地放在动员、引导广告客户发布广告上，而应把“ 催款旺季” 推迟两个月，在每年一二月份广告的淡季花费精力催款，这样“广告淡季而收入不淡 ”。另外，广告任务谋划要打好提前量。尤其是逢年过节
8、， 别 人放假，但广播电视的广告人员不能连思想也放假了。节目不停，广告也不能停，不能节后上班再作筹划，就会人为地出现一个“小淡季 ”。五、提倡采编领导与广告创收任务挂钩6可适当提高挂钩干部的奖励额度，但钩要挂死。现在挂钩奖励是一半对一半，一半是 10000 元，一半是 5000 元，按高低指标增加额度，现在电台、电视基本挂钩了，日报、晚报也需要挂钩，提倡挂钩，但是钩要挂好。如果挂钩了，现在是 10000 元到 5000 元，也可以增长到 20000 元到 10000 元。挂钩，就是牵肠挂肚，必须是“硬链 接”，完不成任务，挂钩 双方均无年终奖金，不能是“ 软链接”。既然挂钩了，完成任务干拿钱，
9、完不成任务不受罚不行。集团处级干部要分别与创收和主管企业挂钩，媒体一把手必须与广告挂钩。这是硬要求，班子成员不直接主管企业的也要联系产业项目挂钩。集团班子成员主管企业的就和主管企业挂钩，没有主管企业自己挑一个企业必须挂钩。媒体一把手必须和广告挂钩。传媒大院、阿木塔、采编楼，不能有一点疏忽。要求媒体班子成员和广告行业任务挂钩，班子成员必须和经营指标同荣辱共进退，不许两个班子成员挂一个钩。六、广告是办报、办台质量的晴雨表说到底，广告市场还是眼球当家、内容为王，采编系统不能一味焦急地等待广告人员创收，即使不相信7广告经营水平，也应该相信广告客商的识别能力，投不投广告首先在平台质量，其次在广告人员的营
10、销能力和创收积极性。媒体广告平台的质量是最动人心弦的话语，比广告创收人员说一万句都好使。各媒体如何吸引眼球，增加市场影响力和美誉度也是各媒体需要努力的，创收工作根本上取决于媒体质量。七、树立“成本意识” 、 “利润意识” ，但也坚决反对牺牲长远利益的短期行为比如：实行利润考核后，一看利润少了，报纸少出一个版面，少赔点，电视应该修的设备不修了，这不行。不能单纯为节约成本而缩减版面，单纯为节约成本而让设备带病工作，单纯为节约成本而摊薄职工福利等等。不能损害长远利益，尤其是媒体，一时的损害，像疾病一样，病来如山倒，病去如抽丝，媒体影响力建立起来是缓慢的，但是损害掉是很快的。八、各媒体之间决不允许相互
11、诋毁，在客户面前绝对不允许相互攀比投入额度，弄得客户无所适从，发现一个处理一个很多话广告客户都能反馈回来。不要相互攀比、不要相互诋毁，相互诋毁往往是广告客户不投入广告8的托词。我们自己最知道自己毛病，相互挑毛病肯定一针见血。出现一个，处理一个， 发现一个，处理一个，就说自己好，别说别人差。九、版面、时段安排要有理有据，杜绝运用手中权力，在版面和时段上营私舞弊的不正之风尤其是利用各种便利条件，投机取财。好版面、好时段要合理调配，公平使用。有的广告客户投入不多却硬往黄金版面上放、往好时段放。黄金时段、黄金版面和其他广告效果不一样，必须统筹掌握、统筹安排，今天各部主任都在，要严格自律。要想人不知，除
12、非己莫为。十、范围经济和规模效益今年我们广告要增加新的增长点，要有创新、有新招，有新办法、有新路子，尤其是扩大营销行业和营销企业范围，啃“瘦骨头”、啃“硬骨 头” 、啃“ 连肉带骨头”。增加广告创收范围。同时追求 单个企业的规模效应。十一、更新观念，做足挖潜这篇大文章挖掘广告市场潜力，主要是两个方面，一个是未动用资源的开发，一个是未动用方式手段的运用，创造模式、创造方式、创造手段， 进入全面营销创意时代。9理念决定企业能走多远。我们广告创收人员相当一部分缺乏策划能力，也缺乏说服客户投更多广告的技巧，形势严峻是好事，正是全面提高经营策划水平的好机会，是锻炼广告创收队伍的极好机会。今年挺过去了，明
13、年还能有个大飞跃。今年即是广告创收又是锻炼队伍。目前总体上看，我们创收方式比较单一，我出平台，你装内容。今年要从满足客户的多种取向、多种需求出发， 为客户提供丰富多彩的产品，要了解需求、迎合需求、满足需求。有的客户要美誉度、有的要知名度，都不一样，业务部主任要对客户进行分析。我说过电视台进入两个境界，一个是研究观众的境界，一个是研究嘉宾的境界，广告亦然。要进入研究具体行业的境界，进入研究具体某个部门的境界，客户到底需要什么。有些客户就想搞活动，客户有多种取向，多种需求，我们要了解需求，迎合需求，提供丰富多彩、多种多样的，适销对路的广告产品。比如设计创收、策划创意创收等。比如有的企业不愿做硬广告
14、，喜欢通过活动中树立形象，强化品牌亲和力。有的希望在品牌推介中打“ 组合拳”，广告、公益活动、演艺活动等成套成组推出。挖潜有两方面，一是未动用资源，把这些资源用10好用足用满。比如，我们说过多次，根据大庆地域分散，多城市中心的特点，在美食、教育培训等行业报纸能否开发区域广告，价位降低，扩大创收。二是客户需求或未动用的方式手段，要用多用活用优用好，要提升创收档次和层次，实现真正的营销。广告创收人员不是采购员，广告部门不是收费站。我们大量广告人员基本上是采购员和收费站，要广告份额死缠烂打，缺乏艺术和技巧。正面不行，就用侧面，这条路走不通，走另外一条， “条条大路通罗马”。我们在南方学习时，他们开拓
15、市场有个“ 腰斩战略”，就是扶持行业中的第二、第三名， 对老大构成威胁， 对紧 跟的后几名造成压力，搅活广告投放一潭水。这些都属广告营销范畴。现在的广告市场，高手玩营销、玩创 意，低手玩承揽、玩人情。十二、全面提升广告产品质量，广告文案和广告制作向创意、精美、引人入胜、吸引眼球方面努力广告产品要追求打动人心、怦然心动、赏心悦目，产生购买欲、消费欲、一睹为快等效果，尤其是文稿、文案环节要加强，精心策划活动，不能赢得客户信任度的是不合格的。眼下，集团广告行业能写出高水平文案的人极少，可以充分利用集团人才优势，从各媒体选聘文字功底11深，又有市场眼光的人组成策划团队，利用业余时间为广告策划创意提供有
16、偿服务。这样一是弥补了广告创收人员的短缺，展现了整合优势，配置人才资源优势；二是提高了集团广告创收档次和水平；三是凭才华多劳多得，增加人才的向心力和凝聚力。策划要实实在在地真正从企业出发，不是人云亦云、云山雾罩，也不要“大路货”，我们的创收行为能够成为企业营销的一部分才是最高境界，我们广告能成为企业营销的一部分，就要真正了解企业。要从客户提供的方案中解脱出来，从文案本身制作当中解脱出来，瞄准市场机会，瞄准受众需求。十三、加强管理，严肃纪律首先是价格管理，分类广告要明码标价。同一产品两个分类不能同时刊登，严格执行价格，尽量少讨价还价，一般来说就是一口价。第二个加强流程管理。需要循规蹈矩，另外一个不能在流程当中流失广告。第三是广告人员管理。第四是市场管理。尤其是市场管理，不能放任自流，要维护 、做 调查 ，要和客 户建立 战略伙伴关系。客户是我们最重要的生存资源，管与不管，维不维护不一样，客 户群体自然存在，是常数，永不消失的存在，12但其对广告贡献率是变数，这个“变 数之
