新媒体广告对广告发展的影响

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1、新媒体广告对广告发展的影响摘要：以手机和网络媒体为代表的新媒体的出现，改变了传统大众传播媒体一统天下的局面。新媒体不同于传统媒体的媒介特性使媒体环境更趋复杂化。本文在对新媒体及其媒介特性分析的基础上，透视新媒体环境下所发生的变化，探讨新媒体环境对广告发展的影响。关键词：新媒体新媒体及其特征 媒体环境广告传播模式正文：所谓新媒体是相对于传统媒体而言的，新媒体是一个不断变化的概念。只要媒体构成的基本要素有别于传统媒体，才能称得上是新媒体。否则，最多也就是在原来的基础上的变形或改进提高。新媒体是指相对于报纸、杂志、广播、电视等传统媒体而言，基于数字技术革命，依托无线通信技术和互联网技术等新技术向受众

2、提供信息服务的新兴媒介形态。新 媒 体 广 告 投 放 的 表 现 形 式 主 要 如 下 ：户 外 新 媒 体 ： 目 前 在 户 外 的 新 媒 体 广 告 投 放 包 括 户 外 视 频 ， 户 外 投 影 ，户 外 触 摸 等 ， 这 些 户 外 新 媒 体 都 包 含 一 些 户 外 互 动 因 素 ， 以 此 来 达 到 吸 引 人气 ， 提 升 媒 体 价 值 的 目 的 。 移 动 新 媒 体 ： 以 移 动 电 视 ， 车 载 电 视 ， 地 铁 电 视 等 为 主 要 表 现 形 式 ， 通过 移 动 电 视 节 目 的 包 装 设 计 ， 来 增 加 受 众 黏 性 ，

3、便 于 广 告 投 放 。 手 机 新 媒 体 ： 手 机 媒 体 是 到 目 前 为 止 所 有 媒 体 形 式 中 最 具 普 及 性 、 最 快捷 、 最 为 方 便 并 具 有 一 定 强 制 性 的 平 台 ， 它 的 发 展 空 间 将 非 常 巨 大 。 未 来 的两 到 三 年 内 ， 3G 手 机 逐 渐 普 及 ， 手 机 媒 体 将 成 为 普 通 人 在 日 常 生 活 中 获 得 信息 的 重 要 手 段 。具 体 来 说 ， 现 阶 段 新 媒 体 广 告 主 要 有 以 下 几 种 主 要 的 广 告 类 型 ：网 络 名 片网 络 名 片 是 指 加 载 在 新

4、 闻 页 面 上 的 浮 动 广 告 ， 它 通 过 关 键 词 匹 配 可 以 快速 实 现 全 网 覆 盖 ， 是 传 播 效 果 最 好 的 新 媒 体 广 告 形 式 。 目 前 ， 人 民 网 、 环 球 网 、 浙 江 在 线 、 东 方 网 、 安 徽 新 闻 网 等 新 闻 网 站都 引 入 了 这 一 广 告 模 式 。 与 其 他 网 络 广 告 相 比 ， 它 十 分 注 重 广 告 的 品 牌 效 果 ，通 过 精 准 的 关 键 词 匹 配 ， 使 新 闻 内 容 、 广 告 ， 以 及 软 文 推 广 达 到 高 度 一 致 。 网 络 名 片 是 按 年 销 售

5、的 ， 因 此 好 的 新 闻 关 键 词 也 是 不 可 多 得 的 网 络 资源 。 它 通 过 将 媒 体 、 各 城 市 广 告 代 理 商 、 平 台 运 营 三 方 利 益 平 衡 ， 实 现 了市 场 的 快 速 发 展 。 车 体 广 告车 体 广 告 与 乘 客 的 相 互 流 动 性 是 不 可 多 得 的 ， 不 论 是 针 对 车 内 乘 客 还是 外 面 的 车 体 广 告 ， 它 具 有 较 强 的 广 告 冲 击 力 和 其 它 媒 体 不 可 替 代 的 广 告 授众 率 。 楼 宇 广 告平 面 框 架 广 告 是 一 种 媒 介 ， 它 能 够 以 最 低

6、的 成 本 最 精 准 地 到 达 目 标 消 费者 ， 而 楼 宇 框 架 广 告 媒 体 的 出 现 ， 势 必 在 国 内 将 会 掀 起 新 一 轮 的 “圈 楼 运动 ”。 凡 居 住 在 高 层 时 尚 住 宅 楼 的 用 户 ， 每 人 每 天 至 少 3 至 4 次 上 下 楼 梯 ，而 楼 梯 旁 边 的 平 面 广 告 至 少 3 至 4 次 闯 入 他 们 的 视 线 ， 具 有 其 它 媒 体 所 不 可能 具 有 的 广 告 阅 读 的 强 制 性 。 兼 具 性 广 告展 示 的 形 式 多 种 ， 具 有 文 字 和 色 彩 兼 备 功 能 ， 从 产 品 商 标

7、 、 品 名 、 实 物照 片 、 色 彩 、 企 业 意 图 到 文 化 、 经 济 、 风 俗 、 信 仰 、 规 范 无 所 不 包 含 。 通 过构 思 和 独 特 创 意 ， 紧 紧 抓 往 诱 导 消 费 者 购 买 欲 这 一 “环 ”， 以 视 觉 传 达 的 异质 性 ， 去 达 到 广 告 目 的 。 健 身 房 广 告媒 体 更 加 针 对 男 性 与 高 消 费 人 群 ， 健 身 将 是 需 要 耐 心 ， 所 以 在 健 身 的 时候 ， 人 群 将 会 寻 找 分 散 自 己 注 意 力 的 目 标 。 这 个 时 候 的 广 告 将 会 受 到 关 注 ，给 人

8、 群 带 来 深 入 的 感 受 。 墙 体 喷 绘 膜 广 告画 面 细 腻 ， 色 彩 艳 丽 ， 图 像 逼 真 ， 视 觉 冲 击 力 更 强 ， 实 现 了 由 卡 通 图 案 、简 单 文 字 到 任 意 彩 色 图 案 的 质 的 飞 跃 ， 它 改 变 了 以 往 墙 体 广 告 在 人 们 心 目 中的 低 端 印 象 ， 是 墙 体 手 绘 的 升 级 ， 是 墙 体 广 告 发 展 史 上 的 一 次 划 时 代 的 革 命 ，同 时 也 为 广 告 客 户 提 供 了 一 种 性 价 比 极 高 的 宣 传 方 式 。新媒体广告有如下特点：内容更新的即时性。麦克卢汉曾预

9、言：“时间和空间在瞬息时代反而双双化为乌有。 ”互联网打破了传统媒体出版时间固定、信息采播成本高的弊端，采用了先进的数字化记录、传输和处理方式，使信息传播跨越了时间和空间的局限。随着 LBS 技术的发展，广告主甚至能追踪定位消费者，实时推送有效促销信息，真正实现了信息传播的即时即刻。受众到达的精准性。传统媒体时代，信息源自大型组织，信息被传送给大量同质化的受众。新媒体时代，受众的裂变使得传统大众媒体的强大效果一去不复返。以一定的内部相似性和外部区隔性为特征的小群体的受众群组成了传播意义上的广大受众，广告主需要在有限的传播覆盖面上深挖群体的独特媒介消费习惯黏性，拓展传播的深度。信息传播的互动性。

10、互动性是新媒体最基本的特性，也是较之传统媒体的最大优势所在。新媒体变传统媒体以传者为主体的单向信息传播为双向的、多维的传播，传者和受众之间不再是一前一后、一上一下的传受关系，而是一种交互关系。由此信息传播的平等性带来了传受双方地位上的平等性，进而导致了传播模式的演变。新媒体环境对广告传播模式主体要素的影响与以往的广告传播模式相比，新媒体环境下的广告传播模式呈现出以下新特点：第一，广告信息传播由中心向边缘扩散。传者成为信源，信源成为具有相同关注点的个体受者话题聚合的中心，而受者在两级传播后也可成为新的信源，传受双方身份模糊化，专业的媒介组织不再是权威的信源中心，个体开始发挥信源角色作用。第二，广

11、告传播由异步式线性传播重返同步式互动传播。与传统媒体时代的广告传播模式不同，信息传播不再是一个线性、单向的传播过程，信息在传受双方之间双向流动，传播与反馈是同步的、即时的，可以通过同一媒介进行，也可以通过其他媒介进行，方式更加灵活。第三，受众由同质化的大众群体向异质化的小众个体分裂。受众的裂变使得大众化的受众群体消失，受众以个体集群方式出现，广告传播开始针对具有独特人口统计学依据和内在价值观特征的个体。此种情况下，广告主所要思考的不再是如何到达最大多数的受众，而是如何能使有效信息到达最有效的受众，并使他们深刻理解信息内容。第四，受众本位时代来临，传受双方地位趋于平等。媒介强大效果论的时代已经过

12、去，受众开始有甄别性地选择蜂拥而来的信息，并对传者做出反馈，传者以受众需求为标准对传播信息进行修改。在信息的多层级传播中，同一个个体同时扮演着传者和受者两个角色，传受双方身份互易。第五，信息传播多维化，广告主对广告传播流程控制性弱化。大众传播时代，信息传播的中心即是发布信息的广告主。新媒体环境下，信息传播的绝对中心消融，各个个体受者之间可以进行信息的交流互动，其对于广告传播的态度相互影响，最终导致了广告传播效果难以估量。第六，传者对信息的传播控制力下降，信息变异成为广告主十分担忧的现象。由于受众地位的上升，受众出于自身对信息的不同动机，对信息进行改编再传播的可能性增大。此外，由于信息传播的层级

13、性、无序性、多向性，使得传者对信息传播的控制力下降，由此导致信息距离原始信源越远，信息保真度越低。新媒体对受众分流的影响：查阅网络资料显示，对南京 2000 人的抽样调查表明，新媒体出现后，被访人中，18%的人少看电视了，25%的人少看杂志了，11%的人少听广播了，15%的人少看报纸了，新媒体的受众开始增多，电视观众开始分流。而且年轻一代在资讯获得方面越来越依赖互联网等新媒体，传统媒体受众正呈现出明显的老龄化趋势。调查表明 ：20 世纪 50 年代以来，人们了解大事以报纸为主；50 年代至 70 年代，报纸、广播各分天下；80 年代以后，主角由电视媒体来担当；目前，由于新媒体发布新闻要比电视发

14、布新闻速度快、成本低，冲击电视新闻的情况就不可避免了，最终导致受众对媒体偏好发生改变。新的传播状态使传统媒体的“大众”正在逐渐变为“小众”。 新媒体对广告业主的影响：随着消费市场供给的饱和竞争的加剧，广告主越来越强调市场的细分以及与目标消费者的有效沟通，同时，广告主 也越来越重视针对消费者有效传播途径和到达率。而新媒体在这方面却能满足广告主的要求。一方面，它能针对目标消费者（也就是受众）实施宣传，到达率高，另一方面，能与消费者（受众）深度沟通和互动，通过服务不同的客户，让广告主精确地击中所想要的目标受众，使效果最大化，充分降低广告主传播的成本。再就是网络电视和手机电视，这些新媒体也能做到一对一

15、营销，也是能让广告主，做到有效覆盖。这种高性价比的广告效果，对于广告主而言，无疑具有非常大的吸引力。新媒体对广告市场的影响：在经营方式上，新媒体与传统媒体存在着同质化。在服务方式上，新媒体与传统媒体也相同，盈利模式上，新媒体与传统媒体相差无几，还是靠内容吸引受众的“眼球”然后将“眼球”出售给广告主。以上三种方式直接分割了传统电视媒体的广告市场，直接影响了传统电视媒体的原有利益格局。其次，新媒体跨越了传统媒体的形态壁垒和行政边界，以纯粹信息和纯粹商业的姿态，形成了跨媒体传播和跨行政区域传播的竞争态势，进一步加剧了媒体间的市场竞争。据中国传媒大学广告主研究所调查数据显示：2005 年中国广告市场出

16、现巨大拐点：电视、报纸、杂志、广播等传统媒体广告收入增长放缓，甚至部分出现负增长，与此同时，互联网、楼宇电视等新媒体广告收入一路高扬，2006 年广告投放新媒体趋势继续加强。这些新媒体的出现，改变了广告主的传统的传播概念，无疑对传统电视媒体的广告市场形成了一定的压力。新媒体对管理模式的影响：目前，电视媒体是受国家垄断的，政府主管部门对其有强制性，广告内容和播出长度都受到严格的控制。而新媒体在这方面却没有相应的规章制约，其广告内容和播出长度可以任其发挥。另外，新媒体的管理机制相对模糊，商业化门槛则相对较低，使得几乎任何一个人都有机会成为新媒体的一分子。必须看到，目前的新媒体热潮，是由投资商、技术开发商、设备生产商、信息传播运营商、内容生产商和广告商一起参与的“市场共谋”。 这些情况都将对传统媒体（尤其是电视）的管理机制和机构带来影响阳狮大中国区董事长郑以萍曾经说过一个理念：“co-creation”，联合创意。她的观点是，目前消费者在新媒体帮助下，具有了“传播”能力，这是和所有以前的广告受众不同的。因此广告要变革，