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1、云南大学旅游文化学院 2013 届毕业生毕业论文1绪 论正所谓，天有不测风云，人有旦夕祸福。我们不能预料危机什么时候会来临，但至少在危机爆发之后得知道如何应对危机。当今我国的企业在危机发生后，都有采取不同程度的应对措施，但由于对危机以及危机公关的认识不足，大多数的企业都没有一个较为全面的危机公关系统。譬如，广州蓝月亮“增白门”事件爆发后，蓝月亮方面采取的措施，有效的挽救了不利的局面，但还是能够从中发现在危机公关应对方面的不足。由于产品同质化趋势日益明显，竞争的白热化，企业时时刻刻如履薄冰，稍有不慎，就会面临重重危机。同时人们生活水平的提高，使得消费者对产品的安全问题越来越注重。在这个信息爆炸的
2、时代下，只要企业的产品稍稍出现问题，媒体便会大肆报道，如果处置不当，消费者会极力抵制，可能会导致企业辛辛苦苦建立的基业毁于一旦。因此，危机公关，作为现代企业经营中的重要管理手段之一，在当今企业中显得越来越重要。一、危机公关的基本内容（一）危机公关的相关概念我国企业的危机公关工作虽然起步比较晚，但近几年却是快速发展，并且正在不断合理化和规范化，但仍然有许多相近的词语被混淆。1、危机与公共关系危机危机是指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与事件。公共关系危机则是指突然发生的，严重损害组织形象，给组织造成严重损失的事件。 12、危机公关与危机管理危机公关是指在组织发生形象受损或预测到即将
3、发生危机时，组织所采取的一系列与社会公众积极沟通、把损失降到最低限度的公共关系的传播沟通的管理活动。危机管理，指针对组织自身情况和外部坏境，分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性措施。一旦危机发生，就能有条不絮地将危机化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制。由此可见，危机公关属于危机管理系统危机处理部分。 21 张克非：公共关系学M，北京：高等教育出版社，2011.62 赵麟斌：危机公关M，北京：北京大学出版社，2010.4云南大学旅游文化学院 2013 届毕业生毕业论文2（二）危机公关的特点1、危机的特点企业发生危机如同死亡和税收一样不可避免。因此企业危机具有：突发性、普遍性、严重性和危害性
4、四大特点。2、企业危机公关的特点（1）意外性：危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是无法预料的。 （2）聚焦性：进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。（3）破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。（4）紧迫性：对企业来说，危机一旦爆发,就象大火借了东风一样。如果不能在第一时间加以控制，危机就会感染病毒一样
5、急剧恶化，使企业蒙受更大损失。 3（三）企业危机公关的 5S 原则1、承担责任原则危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。实际上，随着公众享有知情权观念的深入，对于企业所发生的事情，一般消费者心理都是“宁可信其有，不可信其无”的态度。而且在企业做出处理之前，在心中已经对企业有了心理上的预期，即企业应该怎样处理，我才会感到满意。因此企业绝对不
6、能选择对抗，态度决定成败，如果企业总是强调自己没错，只会给消费者造成“欲盖弥彰”的恶劣印象。2、真诚沟通原则企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。一举一动都将接受质疑，因此3 游昌乔：危机公关M，北京：北京大学出版社，2006.10云南大学旅游文化学院 2013 届毕业生毕业论文3千万不能有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。这里的真诚是指诚意、诚恳、诚实。3、速度第一原则.俗话说：“好事不出门，坏事传千里”。 在危机公关的黄金 24 小时内，可靠的消息往往不多，社会上充斥着谣言和猜测。媒体、公众及政府都密切注视
7、公司发出的第一份声明。因此公司必须当机立断，快速反应，果断行动，与媒体和公众进行沟通，从而将事态的变化控制在自己能掌握的范围。危机发生后，率先掌握主动权，使其负面影响不扩大、破坏程度不升级、影响范围不蔓延，是危机公关的关键。4、系统运行原则很多企业在进行危机公关时一不小心就拆东墙补西墙，顾此失彼。因此在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。危机的系统运作主要是做好这几点：以冷对热、以静制动；统一观点，稳住阵脚；组建班子,专项负责；果断决策，迅速实施；合纵连横，借助外力；循序渐进，标本兼治。5、权威证实原则在危机发生后，企业不要自已整天拿
8、着高音喇叭叫冤，而要请重量级的第三者说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。（四）企业危机公关的必要性当今社会，媒体及网络十分发达，企业的任何动作，都会引起社会大众的广泛关注，如果处置稍有偏差，媒体便可使危机升级，使企业成为众矢之的。公共关系学上有一个观点，即考察一个企业的经营实力和可持续经营能力，只需要知道它如何应对危机就行了。企业的战略眼光、经营能力、组织效率乃至公关意识都能在危机中得到集中、全面而真实的体现。很多时候，一个不知名的小企业可能一夜间成为家喻户晓的著名品牌，但是，一个知名企业也有可能在一夜之间轰然倒地，例如“三鹿” 。而目前我国大部分企业的公关活动只是停留在产品、
9、服务和品牌传播阶段，而对企业危机公关管理难以把握。来自零点调查公布的京沪两地企业危机管理现状研究报告显示，我国企云南大学旅游文化学院 2013 届毕业生毕业论文4业中高层管理人员普遍地具有对危机识别能力和危机处理能力薄弱的“通病” 。 可以说，危机管理对企业的兴衰起着举足轻重的作用。因此，深刻认识企业危机公关的必要性，提高危机公关的能力，对我国的企业来说是十分必要的。二、蓝月亮“增白门”事件回顾（一） “增白门”事件回顾2011 年 6 月 20 日，有“中国打假第一人”之称的王海在其个人微博上指出由杨澜代言的蓝月亮洗衣液被检测出含有致癌物质荧光增白剂，并且出具了相关的检测报告，引起了众多网友
10、和社会各方的广泛关注。6 月 23 日，广州消费者正式起诉蓝月亮。6 月 25 日，蓝月亮发表声明，蓝月亮亮白增艳洗衣液使用的荧光增白剂为二苯乙烯基联苯类，是国家发展改革委发布的行业标准中规定的可用于衣物洗涤剂的种类之一，符合国家法律法规的规定。蓝月亮公司方面表示，经大量的科学研究证实，其在衣物洗涤剂中使用是安全的。6 月 27 日王海根据蓝月亮声明中有关中国洗涤协会的说明而将该协会补充为第二被告。很快因为王海以及消费者在北京、广州对蓝月亮的维权诉讼及在诸多媒体的推波助澜下，洗衣液市场 NO.1 的“蓝月亮”被推到了风口浪尖。6 月 30 日，各大媒体出现大量质疑王海动机不纯的文章。8 月 2
11、 日下午，中国洗涤用品工业协会在北京中国科技会堂召开“洗涤剂用荧光增白剂安全性”专家媒体见面会。10 月 14 日，广州天河区法院判决职业打假人叶茂良起诉蓝月亮败诉。10 月 26日，北京市朝阳区法院判决添加了荧光增白剂的蓝月亮洗衣液是安全合格。（二）蓝月亮采取的措施蓝月亮在 6 月 23 日广州消费者提起诉讼当晚，蓝月亮公司对此迅速做出了反驳，通过企业官网和副总邓岗的微博公布了蓝月亮关于亮白增艳洗衣液的声明 。针对近期出现的“蓝月亮深层洁净洗衣液（亮白增艳）所含荧光增白剂对人体有害”的不实言论，我公司特郑重声明如下：蓝月亮深层洁净洗衣液（亮白增艳） （简称“蓝月亮亮白增艳洗衣液” ）使用的是
12、二苯乙烯基联苯类荧光增白剂。该类荧光增白剂完全符合国家法规和技术标准，50 多年来获得国际广泛认可并长期使用于衣物云南大学旅游文化学院 2013 届毕业生毕业论文5洗涤剂，是安全环保的。蓝月亮亮白增艳洗衣液经国家权威机构检测，产品质量合格，无刺激性。其副总经理邓岗向媒体解释，国家的行业标准允许在洗涤剂中添加两类荧光增白剂，多国允许在衣物洗涤剂中使用。 其规定使用的荧光增白剂安全可靠，不会对人体和环境造成负面影响，同时可以改善和提高洗涤效果。其规定使用的荧光增白剂安全可靠，不会对人体和环境造成负面影响，同时可以改善和提高洗涤效果。随后蓝月亮公司将其产品送往广东省疾病预防控制中心检和广东省质量监督
13、日用化工产品检验站检验进行检验，检验结果出来后，蓝月亮展示了关于荧光增白剂的检测报告：前者的检验结果显示，“蓝月亮亮白增艳洗衣液属无刺激性”，而后者的检测结果则显示“符合执行标准，产品质量合格”。7 月 5 日至 8 月 10 日，蓝月亮在 22 个省份 52 家主流媒体报纸首页进行了关于荧光增白剂的科普知识。科普内容： 洗涤剂中的荧光增白剂是荧光增白剂中的一种，目前我国允许在衣物洗涤剂中添加的荧光增白剂有两种类型，二苯乙烯联苯类（如 CBS）和双三嗪氨基二苯乙烯类，而蓝月亮洗衣液添加的正是荧光增白剂CBS。而我国 2008 年发布的行业标准QB/T 2953-2008 洗涤剂用荧光增白剂中，
14、规定可用于衣物洗涤剂的荧光增白剂之一，是安全环保的。CBS 在美国、日本、欧盟等发达国家广泛用于高档衣物洗涤剂中。（三）效果分析在这场蓝月亮与职业打假人的角力中，谁是谁非当中只有当事人清楚。而站在危机公关的角度来看，这次蓝月亮危机公关的效果怎么样呢？蓝月亮的此次事件中，王海是主要的信息散播者，因为他有着中国职业打假第一人的称誉。所以当他发表微博质疑蓝月亮的洗衣液致癌时，这件事迅速在微博和各大网站中扩散，弄的消费者人心惶惶。所幸的是 6 月 23 日广州消费者起诉后，当晚蓝月亮就发布了声明，此份声明稳住了大部分消费者不安的心里，使事态没有向恶性方面发展。27 日当王海将洗涤协会补充为第二被告后，
15、蓝月亮又迅速的亮出了反诉王海的重武器王海动机不纯。这一举措，让王海的话受到质疑，消费者不经怀疑起到底这增白剂是真的致癌还是这根本就是王海的炒作手段。从此以后，只有蓝月亮一个官方的声音在传播事情的真相，因此充分把握了信息发布的主动权，及时的止住了从不明渠道散布的谣言。云南大学旅游文化学院 2013 届毕业生毕业论文6蓝月亮事件来的猛，原因是围绕荧光增白剂是否致癌。在这种时候消费者往往不会相信企业所做的任何解释，这时让一个权威的第三方机构来说明荧光增白剂是允许使用，是合法无毒的比什么都更让消费者信服。蓝月亮的声明中，有行业标准的规定，有一些发达国家允许使用荧光增白剂的先例，还有洗涤协会的认可和两大
16、检验站的检验合格报告书。这些权威的声音使蓝月亮得到的绝大多数消费者的认可，这也是蓝月亮危机公关最重要的一个步骤。而从蓝月亮事件爆发以来，蓝月亮方面始终只有一个声音对外发布消息，就是他们的副总经理邓刚，在邓刚里带领下，整个公关活动进行的有条不絮，使效果发挥到最好。公司上下不论是高管还是一线的销售人员也是统一口径-蓝月亮洗衣液是安全无刺激的，没有落人口实。总的来说“增白门”发生后，通过蓝月亮采取的一系列公关行动，虽然有一些消费者仍对此心存疑虑，表示一段时间内不会购买蓝月亮洗衣液。但是，在蓝月亮方面发表荧光增白剂的声明后，大部分消费者选择继续相信蓝月亮，因此很大程度上降低了此事的影响程度，保住了公司的形象。并且在一些大型的超市，蓝月亮产品都在正常的销售。三、从蓝月亮事件看我国企业在危机公关方面存在的问题（一）速度欠缺及时，部分反应迟钝在广州消费者起诉后，蓝月亮方面迅速在其微博和官网中公布了声明。但部分商城和超市的蓝月亮导购员得到事件说明的正式资料拖到了 7 月份，在与一些全国性连锁超市沟通解释方面不
