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1、1网络游戏异业合作模式浅析异业合作模式能够最大限度的利用企业现有资源、减低企业成本、增加利润，受到了广大网络游戏企业的青睐。目前，专门针对网络游戏产业异业合作的研究相对较少，本文重点研究了网络游戏异业合作的三种形式，效用，以及实施中需要注意的问题。1网络游戏异业合作内涵与分类异业合作是指两个或两个以上的不同行业的企业，利用各自领域中的销售优势，面向相同或相似的用户群体，通过相互推广宣传以及开展合作活动，到达双赢局面的经营策略。其核心包括两方面，其一是行为主体为不同行业的企业；其二是以合作的方式开展行动。异业合作包含的形式多种多样，但针对于网络游戏的异业合作而言，主要有以下三个形式，即推广宣传型
2、异业合作、营销渠道型异业合作和价值再开发型异业合作等。11 推广宣传型这种形式的异业合作，指网络游戏企业利用其他行业产品作为推广平台，宣传造势，从而达到扩大自己产品的知名度，提升网络游戏产品的活跃用户和市场占有率的目的。例如， 魔兽世界借助于可口可乐的电视广告将游戏形象传播给广大电视观众。在广告中，可口可乐的形象代言人喝下可口可乐之后，变身为魔兽世界中游戏中的正义形象，将变身为兽人的老板击败。不管是从广告的情节上，还是从广告的画面上，都给观众留下了很深的印象，为魔兽世界的宣传推广起到了很好的效果。通过这种改变形式的宣传，不仅突破了国家广电总局对于网游节目或广告播出的政策限制，而且借助可口可乐的
3、品牌和营销力量对魔兽世界成功进行了大规模的非 IT、非游戏圈推广，大大增加了自己的潜在用户。12 营销渠道型网络游戏自身作为营销平台，在网络游戏中最主要方式就是游戏内置广告。内置广告也称为置入广告、内嵌广告、植入式广告，指的是将产品或者品牌信息在各种娱乐项目及非商业沟通领域中的策略性展示。游戏植入式广告依托于游戏本身所带来的黏性和高度互动性，结合游戏产品文化背景和内容的独特性以及相应的游戏道具、场景或者任务，把广告变成游戏环节的一部分，让玩家在玩游戏的状态下切身体验产品的特性。从而将企业品牌传播和游戏文化深度结合，把虚拟文化传播转化为真实的企业品牌传播，让游戏玩家成为忠诚的企业品牌消费者、追随
4、者和传播者。植入式广告跳出了传统广告的直自诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形式潜入观众的视野，它区别于以往任何一种广告形式，既丰富了游戏的内涵，又加强了玩家之间的交流。通过分析受众的诉求，在一个合适的时间、合适的地点将产品推到目标受众眼前。作为一个新兴的广告领域，游戏内置广告拥有针对性强、形式多样，与受众群体的互动密切等诸多优点。13 价值再开发型这是一种价值深度挖掘型的异业合作方式，从核心价值的来源看，主要可以分为以下两类：(1)线上品牌线下化借助于原先网络游戏产品巨大的知名度和用户群，通过合作开发一系列的相关书籍、玩具、衣服、饰品、影视剧等，不仅可以进一步提升自己游戏的知名度，还可以创造
5、了新的利润增长源，带来巨大的经济和社会效益。这是一种成熟网游产品的价值再挖掘，企业以网络游戏用户对游戏的喜爱为出发点，开发生产出可以满足网络游戏用户爱好需求的实体产品并进行线上与线下复合营销的活动，可以让用户对游戏的热爱转移到对企业实体产品及品牌的喜爱上，提升了企业品牌形象，增加了产品销售 。例如， 仙剑奇侠传作为国内第一部由 RPG 游戏改编的电视剧，在当年创下了收视神话。不仅如此， 当年仙剑奇侠传电视剧的热映，又为仙剑游戏增加了大量的受众群体，成就了电视产业和游戏产业的同谋和双赢。 (2)线下品牌线上化这是一种经典作品的网游化，指在网络游戏产品出现之前，市场上已经存在了广为流传的经典作品，
6、并且已吸引了巨大的市场和广泛的关注。作为网络游戏产品，最容易也最适合的搭配模式是动漫与网络游戏的联姻，通过市场上广为传颂的知名动漫品牌，在原有动漫形象和内涵的基础之上，开发出新的网络游戏产品，从而起到迅速占领市场、打开销路的作用。例如，方月网络与动漫知名品牌“绿豆蛙”展开大型异业合作，以绿豆蛙形象为基础，开发出网络游戏产品TV678 超级视频棋牌游戏，使得双方都受到了非常不错的品牌和经济效益。2网络游戏异业合作的效用异业合作源于各方都有相同的愿景，他们期望在愿景的达成过程中突破各自的资源瓶颈，实现各自的利益。一次成功的异业合作案例，应该具有以下几个方面的效用。21 有效降低成本，提高效率，实现
7、“1+12”效应异业合作中， 必然伴随着非核心业务的“外包”或“外购”，即通过将非核2心业务交由专门的公司去经营，自己集中优势资源和财力，专门从事具有比较优势的部分，以此来弥补自己现有的资源和能力缺陷。这样，不仅可以增加企业战略的柔性，转嫁组织风险，减少资源的重复投资，更能起到降低成本、提高组织整体运营效率的目的。另外，双方合作之后，所产生的总的效应应大于各自单干的效应，达到合作共赢的目的。有学者提出异业合作的“1+11”效应，即从异业合作对于具体某一方企业来考虑，其含义应理解为：针对于某一方企业，异业合作所产生的收益应大于其单独投入相同的人力物力财力时的收益，但对于合作双方而言，还是“1+1
8、2”，实质相同。 22 提升消费者附加价值，增加消费者满意度和忠诚度根据 P科特勒提出的产品五层次结构说，即产品层次由内到外包括核心产品层、形式产品层、期望产品层、附加产品层和潜在产品层五种层次。随着商品和服务之间产品越来越同质化，即所提供的核心产品、形式产品、期望产品越来越趋同，产品之间的竞争也日趋白热化。企业之间的异业合作给广大企业提供了一种新的思路和想法，可以让企业跳出原来行业的限制寻求新的盈利点。在产品越来越同质化的情况下，竞争主要发生在附加产品层次，能正确发展附加产品的公司必将在竞争中获得优势。异业合作正好可以有效提升企业产品的附加价值，它不仅可以让自己的产品更具特色，而且可以为消费
9、者创造了附加价值，提升其对品牌的忠诚度。3网络游戏异业合作需要注意的问题异业合作不是一顿免费的午锓，它也具有一定的风险，在选择异业合作的对象和方式时需要充分考虑各方面的资源和条件，注意以下问题：31 产品及营销资源的互 性首先，只有是互补产品而非替代产品之间才不会产生竞争关系，才可能真正达到合作的目的，从而在合作方之间形成合力，起到互利共赢的作用。其次，需要有资源的互补。网络游戏有着网络游戏的优势，它有自己固定庞大的玩家群体、优势的平台和网络媒体宣传渠道，而与之合作的企业应该具备与网游企业互补的优势资源。在一年一度的中国国际数码互动娱乐产品及技术应用博览会上，网域游戏(即局域网游戏)与雷柏开展
10、了深入的异业合作。其合作方雷柏是一家典型的IT 企业，他有着健全的销售渠道，并且促销场所主要为电脑城、软件店和网上商城，这就给双方优势互补、互相借力提供了很好的条件。在网域游戏和雷柏此次合作中，雷柏为网域游戏提供了此次会议的门票，同时在会议现场派发鼠标、键盘等礼品：而网域游戏运用大量的线上线下资源，向玩家展示雷柏的产品，有针对性的加大了产品的曝光。双方优势的相互补充，保证了这次合作的可执行性及营销效果成功系数。32 品牌对称性异业营销讲究“门当户对” ，合作的品牌之间要旗鼓相当，实力相称。因为双方是想通过联合达到增强竞争优势的效果，双方都希望借助对方的实力，利用对方的资源，所以在选择合作伙伴时
11、，会十分慎重。一旦选择的合作伙伴不当，有可能损害甚至破坏自己的市场形象，得不偿失。所以，一个在市场上占领导地位的品牌不会跟一个末位品牌牵手，一个品牌核心利益强大的企业也不可能与一个品牌核心利益纤弱的企业联袂，异业联合就像是“相亲”，既要求“门当户对”，还要能“心心相印”。如果联合的各方没有这种牢固的品牌基础，异业合作很难发挥出巨大的威力，达到让双方都满意的目的 。33 合作双方所处行业及产品的关联性一方面要求双方要有恰当的切入点和巧妙的构思。在找到自己的合作伙伴之后，就要精心设计本次促销的切入点，切入点应当是双方的共同点和可结合点。切入点越准确，共同的目标越接近，促销的效果越大。相反，切入点不
12、准确，或构思不巧妙，就会影响促销的效果 C3。例如，网络游戏产业和 IT 产业就具有很大的关联，IT和网游本身就是相辅相成的两个产业，玩家有了好的硬件设备才能体验最优质的游戏体验。双方联合推广可以使彼此产品更直接、更有效地找到用户。另一方面，合作双方应该具有相对一致的目标市场，即要求产品的用户群应该有着很好的吻合和互补，可以互为促进。只有合作双方拥有基本一致的目标消费群体，才能形成一致的促销目标，在同一个目标下开展合作，最终收到理想的促销效果。4结束语“异业合作”已经不仅仅是联合的方式，而是通过取长补短和强强联合，合作双方通过开放各自的渠道资源，降低成本、提高效率、增强市场竞争力的一种营销策略，最终实现“多方共赢”的3结果。异业合作模式由于能够最大限度的利用企业现有资源、减低企业成本、增加利润，受到了广大网络游戏企业的青睐，网络游戏的异业合作也必将在更深层次上得到发展。参考文献：【1】钟超军，王承合作营销 2】销售与市场 李欣 【3】 张立玮企业异业营销的利与弊分析
