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1、长沙电力职业技术学院 09 届毕业论文浅议事件营销专 业：市场营销姓 名： 肖伟学 号： 200903011730班 级： 营销 0917 班指 导 教 师： 刘辉完 成 时 间： 2011 年 11 月目 录一、事件营销的内涵 .2二、事件营销的现状 .4三 企业陷入事件营销误区的原因 .51、对事件营销认识不清 .52、企业盲目迷信明星 .64、企业运作事件营销时忽视生产 .65、过度担心运用事件营销最终会落下炒作的嫌疑，而错失机会 .66、别有用心利用事件 .77、虎头蛇尾制造事件 .7四、企业应如何成功实施事件营销 .71、关注热点企业事件营销的运用 .73、合理选择事件营销的目标受众
2、 .84、加强对事件营销风险控制 .95、注意事件短期效应与品牌长期战略的关系 .96、进行道德营销， 规范事件营销行为 .9浅议事件营销前言事件营销在本质上就是让你的策划成为新闻。所以，事件营销的成功之要素，就是要分析一件普通的事为什么可以成为新闻。以及分析新闻从发生到被采访、被编辑、被出版的整个过程。然后，让你的策划能够顺利地通过这一过程。 我们必须了解，一个事件从发生开始，一直到变成报纸上的一则新闻，它的内容是在不断“缩小”的。假如一个事件的数量是 100 的话，记者可能只会关心其中 80%的具有新闻性的东西，并对此进行采访。而报社的编辑会对这一稿件进行删改，可能只保留了记者文稿中 80
3、%的内容。再到版面安排时，由于版面的限制，可能编辑删改的文章只能有 80%的部分见报。那么，最终见诸报端的内容将会是原来事件的多少呢？ 摘要：在媒体泛滥、公众注意力下降的时代里，事件营销以其投资小效率高的特点，吸引了众多企业的关注和参与。本文总结了事件营销在企业市场推广方面发挥的一些作用，探讨了诸多有效开展事件营销的对策，希望能对企业正确制订事件营销计划提供一些建设性的意见。 关键词 事件营销 风险控制 市场推广一、事件营销的内涵事件营销（events marketing）是近几年流行起来的一个营销概念，日益受到企业界的重视。目前，无论是从参与企业的数量、行业上来看，还是从企业运作事件营销的水
4、平上看，事件营销策略都得到了不同程度的发展与完善。事件营销，综合国内不同专家给出的阐述，可定义为营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过运作有“热点新闻效应”的事件来吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的。从这一定义来看，事件营销包括三个方面的内容：第一，企业运作事件营销的动机和过程应是合法的，要注重社会道德和社会责任的规范，并对消费者而言无任何负向外部性。 第二，事件营销是企业抓住社会上的热点事件，巧妙地策划出某一话题或事件，使人们的注意力由关注热点事件转到关注企业的方向上来，是
5、企业进行自我展示的一种营销策略，事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件，以期让传媒自觉竞相报道而吸引公众的注意。企业对其进行的深层次运作是借助传媒力量将企业品牌的形象迅速融合到所运作的热点事件中，使人们在关注事件发展的同时，自然而然地联想到企业品牌。第三，从这一定义还可以看出，事件营销是企业受整合营销传播理念的影响而采用的一种新型社会营销策略，通过借助被传媒报道的热点事件这一载体，来以小博大，积极向大众展示企业的相关正向信息，以期望达到提升企业或品牌知名度与美誉度、促进产品或服务销售的目的。 在某种意义上，企业运作事件营销是受到了营销理论派所提出的整合营销传播（integrat
6、ed marketing communications）理念影响。上个世纪 90 年代以来，整合营销传播理念越来越受到企业的关注，逐渐成了一种营销传播的趋势。整合营销传播就是以消费者为中心，建立在对消费者深入了解基础的一种营销传播方式，它是将所有的营销传播手段协调、统一起来，向目标受众传递统一的说服性信息，在企业与消费者之间建立一种独特的关系，从而达到企业的目标。营销专家 Don E. Schultz 认为：整合营销传播提供了一种新的视角，将一度各自为政的广告、公关、促销、组织传播等各种传播方式看作一个整体，从而使传播者从普通消费者的视角看待所有的信息。而运作事件营销，正是利用“热点事件”这一
7、载体所具有的轰动性、拉动效应的特点，把广告、公关、促销、组织传播等各种传播方式整合起来形成一种强大的营销传播态势，使得企业的诉求点、要传播的信息，包括品牌名称、企业形象、产品的技术质量信息、招商信息等，与目标受众的关注点，即事件的核心点结合起来，最终达到企业采取事件营销策略以提升企业知名度、品牌形象与拉动产品或服务销售的目的。 过渡段1、成本低廉甚至零成本事件营销重要的特征是利用免费的新闻事件， 来达到宣传的目的。企业有意识地制造新闻，不属于企业的广告活动，在所有新闻的制作过程中也是没有利益倾向的， 它借助的是全社会所共同关注的重大事件或热点事件进行营销， 所以制作新闻成本低廉甚至零成本， 这
8、便为企业节省了大量的广告宣传等市场开拓费用。2、有明确的目的。事件营销策划的首先要确定自己的目的， 然后要明确知道通过何种方式才能够让新闻的接受者达到自己的目的。如今新闻事业的迅速发展， 媒体已经非常精确地细分化了。 一般情况下某一领域的新闻只会有特定的媒体对此感兴趣， 最终进行跟踪报道。而这个媒体的读者群也是相对固定的。 3、具有风险性.事件营销的风险往往来自于媒体的不可控制和新闻接受者对新闻的理解程度。 事件营销本身是一把 “双刃剑” ，虽然能够大大提高企业的知名度，但如果市民得知了事情的真实情况， 公司得到的不是美誉而是负面评价。4、投资回报率高事件营销不同于广告活动， 企业投入同等的资
9、金，事件营销所获得的宣传收益远远高于广告的收益。成功的事件营销能够很好的帮助企业树立产品的品牌形象， 从而直接或间接地对产品的销售产生影响。5、传播深度和层次高事件营销的宣传途径主要体现在新闻上，它能很大程度地避免人们本能地排斥、 烦感， 读者以及观众对新闻的认可和接受程度要远远高于对广告认可和接受。 而企业所利用的“热点事件”具有新闻性的特征，对消费者来说接受新闻事件的障碍比广告要小的多且成本较低。事件营销的传播最终体现在新闻的传播上，受众按照对新闻的“迷信”来接收信息。在这种情况下，企业有效避免了就像广告那样，被人本能地排斥、反感、冷漠情形的发生，并且受众对于其中内容的信任程度也要远远高于
10、广告；具有新闻特征的热点事件在受众中传播的深度和层次也是比较高的，因为一个热点事件会很快成为人们互相沟通的话题，并可能形成二次、甚至三次传播,从而达到更好的传播效果,最终使企业获得更好的利润。二、事件营销的现状近年来，尽管事件营销并非营销理论家所倡导的主流营销理论，却在相当程度上受到了营销理论界和实战派的重视。究其原因，可归于市场的日趋成熟，主要包括市场主体及市场机制的成熟。市场经济的发展，使消费者或潜在消费者的注意力成为稀缺资源，为吸引更多的市场注意力，企业就要付出更高昂的成本或采用创新的营销策略。在资源受限的条件下，企业更倾向于选择成本较低的创新营销策略以获得市场关注。 日益成熟的市场和更
11、趋激烈的竞争促使企业采取新的营销策略，事件营销就是企业所采取的新型营销策略之一。随着我国市场经济体制的逐步完善与发展，相当多的行业竞争已趋于白炽化，具体表现为产品质量趋同化，消费者难以辨析；价格竞争已逼近企业的利润底线；渠道竞争使得企业成本大幅攀升；企业处于“打广告找死，不打广告等死”的两难境地， “终端促销有销售，不促销销不动”的情形迫使企业采取危机促销策略，这些传统营销策略使得企业在某种程度上难言其苦。因此，一些企业为了在限制营销成本的条件下提高其知名度，往往采取某些新型营销策略，而事件营销往往是某些企业的首选策略。如：当年海尔公司张瑞敏的举大锤砸冰箱事件、农夫山泉巧妙运作的天然水与纯净水
12、之争事件。上述两个事件营销是相当成功的，许多相关媒体免费竞相报道，很大程度提高了企业的知名度和消费者的关注程度，为企业的发展壮大提供了诸种便利。但事件营销本身是一把“双刃剑” ，危险和机遇并存，运用不好，就会适得其反如在 2003 年中国遭遇 SARS 危机早期，百年著名品牌、全球第六大制药企业豪夫迈罗氏，为求蝇头小利而不惜放弃市场经济道德，在缺乏政府与专家权威指导时，利用市民不知情盲目恐慌购买心理，别有用心地借助网络和短信媒体，迅速散播达菲是治疗非典型肺炎病原体禽流感 B-2 病毒的特效药的谎言，拉动达菲销量。随着谣言传播力度的增大，在短短的几天内达菲的需求量剧增 100 倍！达菲的阴谋被戳穿后，遭到来自媒体、公众、政府还有经销商的口诛笔伐，全方位抨击罗氏制药公司，使罗氏遭遇 SARS 危机中的危机。在谣言流传的同时，达菲的医药代表则不失时机地杀入各大医院极力推销，并在其推销过程中，向医生表明该药可以治疗禽流感。罗氏通过夸大、歪曲事件来达到赢利的目的，将道义和责任弃之不顾，自毁百年品牌形象。又如 2010 年 4 月 6 日，肯德基中国公司推出“超值星期二”三轮秒杀活动，64元的外带全家桶只要 32 元，于是在全国引爆热
