《康师傅方便面推销方案》

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1、1企业及产品介绍1.1 公司简介康师傅控股有限公司一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上市。目前 最大股东为顶新控股有限公司，占有股份达 33.27%,其次是日本三洋食品株式 会社，占股33.18%,最大个人股东为康师傅品牌创始人魏应州，持股0.4%,剩余33.51%的股份由公众持有。2008年11月25日，康师傅控股公告表示，该公 司股东朝日啤洒及伊藤忠的合资公司 AIB以2.8亿美元（约21.84港元）向公司 主要股东顶新出售康师傅饮品控股约9.999%又益。而康师傅将就有关转让授出豁免。由此，顶新拿回康师傅饮品控股权。该集团透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2009年12月底

2、该集团拥有493个营业所及79个仓库以服务5,798家经销商及72,955家直营零售 商。该集团相信此广博的销售网络，是构成该集团产品处丁市场领导地位的主要 原因，亦促使该集团的新产品更成功而有效地登陆市场。该集团今后的发展仍将资源专注丁食品流通事业，继续强化物流与销售系统，以 期建立“全球最大中式方便食品及饮品集团”。1.2 产品简介康师傅”方便面一直坚持以真材实料为基础， 并特别关注各地消费者不同口 味变化及需求，以”康师傅”系列产品为首，现已经延伸到：“面霸120”、“料 珍多”、“新面族”、“巧玲珑”、“劲拉面”、“业洲精选”、“福满多”、“好滋味”、“小虎队”、“挂面”等多种系列产品

3、来满足各类消费阶层的需求， 据权威调查机构AC Nielsen 2003年12月/2004年1月的报告指出，康师傅方 便面丁销售量与销售额的市场占有率分别为 32.6%及43.5%,处丁中国方便面生 产厂商的龙头位置，已经成为最受消费大众喜爱的方便食品。此外，康师傅方便面进入台湾市场才一年，已取得台湾方便面市场17%勺市场占有率。目前康师傅控股公司在全国建有包括：天津、广州、杭州、重庆、武汉、沈阳、 西安、福州、哈尔滨、新疆 、宵岛、昆明、台湾等13个方便面生产基地，123 条生产线，并在同行业内率先引入了国际通行的ISO质量认证，所有公司全部通 过了 ISO9002产品质量认证。在2001年

4、，经过严格审核，“康师傅”已被中国 食品协会评为“中国食品工业20大著名品牌”。产品特点：丰富的美味：延续康师傅口味的丰富配料与口碑，在杯面上做轻巧呈现。小巧的容量：小量浅吃 搭配实在的价格，是您点心、宵夜、嘴馋时的最佳选 择。不烫手设计：试着轻压杯底，可以感觉到杯底的中空隔热层。 双手捧著热呼呼 的杯面，温暖不烫手。爱达模式：针对类似方便面这种产品，我认为运用爱达模式这种推销方式比 较适合。首先要引起消费者的注意，而我们知道引起消费者注意的方式有两种，一 种是有意注意，一种是无意注意，对于康师傅方便面这种产品来讲， 采用引起消 费者有意的方式，我们可以在大型超市，商场进行促销活动，也可以在外

5、场进行 大型的宣传活动，来引起消费者注意，把推销品中与顾客利益相关的方面迅速告 知顾客，紧紧抓住顾客的眼球。其次要培育消费者兴趣，从宣传的活动中使消费者对产品有了一定的认识之 后，从而来激发消费者兴趣，推销人员应该做的主要是向顾客示范所推销的产品， 可采用的一个效果良好的办法就是实际演示， 比如，可以在超市中进行试吃活动， 可以让顾客真正品尝到康师傅方便面的美味， 而邀请顾客参与，比推销人员的独 自演示更有说服力，更能调动起顾客的兴趣。在此过程中还应了解顾客的基本情 况，这样才能更好的了解顾客的需求，有针对性的进行沟通。再次要激起消费者的购买欲望，通过之前的试吃或者解说，消费者已经了解 该产品

6、的基本情况，也包括味道，外观等信息。之后就应该介绍，通过了解购买 这种商品能够为消费者带来某些利益， 比如会获得更多的实惠，或者在现阶段购 买可以得到哪些赠品，参加抽奖活动等。这样会更具有说服力和吸引力。最后要促成消费者采取购买行动，这一阶段是整个推销过程的目的所在， 在 最后这个阶段我们要注意分析顾客不能做出购买决定的原因， 并针对这些原因做 好说服工作；做好记录，并且针对这些原因找到解决的办法。或者将样品留给顾 客食用；要坚持多次向顾客提出成交要求，已达到促进推销的成功。3.1前期准备(1) 为产品拟定品牌名称，即康师傅方便面(2) 为品牌打造光环(荣誉证书，企业站，确定风格后就切记随意改

7、动，不要 经常出问题。)(3) 为产品制作高质量包装(产品细节)，条件成熟时，可制作相关产品介绍视 频或客户评价类视频。(4) 为产品制作文案及图片等。3.2 炒作品牌在产品开发期间，我们就着手开始炒作这个品牌，大量的打广告，利用广告 的传播覆盖范围广，传播速度快，信息传播量大的特点，来介绍康师傅方便面的 产品特点，或者是有哪些促销活动，让更多的人了解该产品，或者请知名人士代 言，有一定影响力的明星，这样起到一个促进和带动作用，达到信息传播的目的。3.3 渠道管理(1) 积极鼓励：给予中问商广告补助、展销津贴、以及一定的资金资助等，这样可使他们放手进货，积极推销产品；对于一些信誉较好、销售业绩

8、相对稳定、但短时间 内资金周转不好的经销商，可以采取售后付款或先付部分货款待 产品出售后再结算的方式。对于销售业绩好的经销商给予现金奖励或进货时的数量折扣。这样做不仅可以促进经销商销售本产品的积极性，同时也可以融合企业与经销商的关系。(2) 消极制裁：对不忠诚、懒惰、销售业绩达不到要求的经销商降低毛利、 退还交货或终止合同的办法，给予警告。他3.4推销成交当顾客在推销洽谈的过程中有意或者无意中流露出的种种!行举止都可能成 为成交信号。这个时候顾客就要及时的发现顾客的成交意向，尽快促成交易，或者通过各种成交的技巧，比如概括产品有点，突出特定功效，强调最后机会等， 最终促使卖卖合同的签订，促使顾客

9、达成交易。康师傅方便面推销现状：作为中国方便面行业的龙头企业康师傅有限公司的“康师傅”方便面一直坚 持以真材实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味变化及需求，以”康师傅”系列产品为首，现已经延伸到：“面霸120”、“料珍多”、“新面族”、“巧玲珑”、 “劲拉面”、“业洲精选”、“福满多”、“好滋味”、“小虎队”、“挂面”等多种系 列产品来满足各类消费阶层的需求， 据权威调查机构，康师傅方便面在销售量与 销售额的市场占有率分别为37.6%及49.5%,处于中国方便面生产厂商的龙头位 置，已经成为最受消费大众喜爱的方便食品。 此外，康师傅方便面进入台湾市场 才一年，已取得台湾方便面市场 24%的

10、市场占有率。目前康师傅有限公司在全国建有包括：天津、广州、杭州、重庆、武汉、沈阳、 西安、福州、哈尔滨、新疆、宵岛、昆明、台湾等13个方便面生产基地，123 条生产线，专职推销人员27000多人，兼职推销29000多人。并在同行业内率先 引入了国际通行的ISO质量认证，所有公司全部通过了 ISO9002产品质量认证。 在2001年，经过严格审核，“康师傅”已被中国食品协会评为“中国食品工业 20大著名品牌”。“康师傅”方便面不仅在国内深受消费者的喜爰，更远销加拿 大、澳大利业、俄罗斯、美国等国家，这些成绩的取得，均缘于“康师傅” 一直 以来对产品质量精益求精，对消费者真诚以待的结果。5企业推销

11、中存在的问题及原因分析5.1 推销人员的问题人员推销是一种传统的促销方式，是指推销人员运用各种推销技巧和手段， 说服用户接受企业的产品,从而满足社会需要，并扩大企业的销售活动。国内外 许多企业都十分重视人员推销。康师傅企业的方便面正是采用推销这种手段获得 了可观的利润，但是，我们也可以看出企业的推销人员在展开工作的过程中在素 质，能力和管理上的问题逐渐凸显出来。5.1.1 推销人员的素质问题推销是一个充满着艰辛而乂充满着挑战乐趣的职业，要想从普通到优秀，从 优秀到卓越，不仅要具备高超的销售技能，而且还要具备较强的心理素质、 身体 素质、文化素质等。 首先康师傅企业的有些推销人员的心理素质低下，

12、他们由 于胆怯、害羞等心理原因，而导致丢单甚至对推销心灰意冷情况的出现。还有当谈及开发客户、要求客户打款时，他们总有低人一等，找人办事之感，感觉很没 面子，不能认真服务顾客，以致推销工作屡屡失败。还有重要的一点是推销人员的身体素质 ,销售人员压力很大，由于康师傅的 推销人员常年工作在外，生活没有规律，导致吃饭不定时，休息不定时，很多时 间都是在汽车、火车、等上度过，这种工作生活方式，导致销售人员身体缺乏锻 炼，再加上一些推销人员不好的习惯，比如，不吃早饭等，导致身体状况较差， 甚至出现了一些业健康状态。这就影响他们不能更好的投入到工作， 降低工作效 率。最后我们说一下推销人员的文化素质，包括掌

13、握丰富的专业知识，广博的学 习兴趣。康师傅的一些推销人员，之所以有时会遇到发展瓶颈，跟他们固守一些 成功的经验有关。满足于现状，不求学习新的知识。在当前这个市场发展迅速的 时代，固守自己不变的经验，不积极努力扩展自己的知识面， 有可能会让经验成 为自己的羁绊。5.1.2 推销人员的能力问题作为一名优秀的推销员必须具备这几种能力。包括：语言能力、学习能力、 洞察能力、沟通能力、创新能力、反应能力。康师傅的推销人员在这些方面也有 所欠缺，首先说说专业能力，推销人员不可能靠“耍嘴皮”赢得生意。推销人员 要具备专业能力，如掌握产品知识、销售技巧、消费心理、促销策略、谈判等方面的知识和能力才能面对市场挑

14、战， 应对自如。然而，康师傅企业的一些推销人 员仅管是营销专业毕业的，仅仅有理论而没有实践,由于推销人员对于企业产品 的基本知识不过硬，很多东西都是一知半解，在开展推销工作时面对较为专业的 顾客就很难开展推销工作。这不仅不能够完成推销的目的，还会从推销人员的表 现上认为该企业也是不够专业的想法。 这样以来,企业的专业形象将很难在市场 中得到很好的提升，而推销人员的业绩在很难在短时间内达到令人满意的程度。5.2 推销人员问题解决对策5.2.1 提高推销人员的素质对策首先，想提高推销人员的心理素质必须应认识到：销售这个行业的实质不是 把产品卖出去，而是达到一个互利双赢的目的，只要提供了有价值的工作

15、，帮助 客户赚到了钱，让企业获得了利润，这就是一件高尚的事情，不必有“求别人办 事”、“看别人脸色”之“寄人篱下”之感，推销人员通过销售产品，实现厂家、 渠道、消费者多赢，没有必要有低人一等的感觉。其次，想要提高身体素质，推销人员最起码要做到如下几点：(1) 养成有规律性的工作方式、生活方式。比如，即使是在市场，无人监督 的情况下，也要按时起床、市场作业，尽可能地保持合理的休息时间、定时吃饭， 哪怕是在车上，也要在吃饭时间吃些东西。(2) 养成锻炼身体的好习惯。可以早起跑步、散步，在床上做些俯卧撑、仰 卧起坐等，让自己的身体能够得到足够的运动和锻炼。(3) 改掉恶习。比如，一些销售人员喜欢熬夜

16、甚至通宵达旦打牌，喜欢熬夜 上网等。只有有了一个好身体，工作和生活才能滋润，才能更好地投入到工作当 中去，工作才能更有效率。最后，推销人员要想提高文化素质，就必须及时活空固有的“成见”，辨证地、动态地去看当今的市场环境，就要保持空杯归零的状态，以让自己能够容纳 更多新鲜的东西，能够与时俱进地修正自己，保持思想、经验的先进性、前瞻性, 时刻能够把握市场的脉搏，洞察客户日益变化的需求，从而盯紧市场，不读地取 得更大的市场业绩。同时，推销人员还要保持学习性，只有全方位、多渠道的学 习，通过书本、网络、电视、广播、报纸等，通过向同事、竞争对手、客户等学 习的方式，不断地开阔自己的眼界，不断地提升自己的核心竞争力，让自己保持 市场不败。5.2.2 提高推销人员的能力对策首先，应提高推销人