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1、2005年中国移动通信服务白皮书正式发布由北京赛迪数据有限公司举办的“2005年中国移动通信服务高峰论坛暨CCID第六届中国手机用户服务满意度调查结果发布会”，于6月10日在北京新世纪饭店隆重召开。本届论坛以“产业融合与服务创新”为主题，来自政府机构、行业协会与业内知名企业的与会嘉宾共200余人针对移动通信服务的相关话题进行了深入探讨。北京赛迪数据有限公司作为国内首家专注通信行业竞争情报的咨询服务机构，经过充分细致的调查研究，在本届论坛上发布了2005年中国移动通信服务白皮书(以下简称“白皮书”)，引起了与会各界的强烈反响。白皮书以专项调研获取的大量权威数据为基础，通过行业专家和专业咨询师的深
2、入研究分析，对当前中国移动通信服务市场的特点进行了总结，并对通信服务市场在未来三年的发展趋势进行了预测。本次调研历时五个多月，地域基本覆盖了内地31个省市、自治区，涵盖了制造、运营、渠道和内容服务等各个领域，以街头拦访、小组座谈、专家咨询、问卷发放和网上调查等多种调查手段相结合，共获取有效样本量62768个。根据调研数据，经专家评审，摩托罗拉、诺基亚、海尔、TCL、波导、夏新、联想等企业凭借快速的服务反应、丰富的服务内容、较高的服务承诺兑现，获得消费者的一致好评，成为“2005年度用户满意奖”的大赢家；摩托罗拉、海尔、夏新等企业依托其持续的创新力度和传播力度，荣获“2005年度服务创新奖”；摩
3、托罗拉、海尔、TCL等企业基于其合适的服务承诺和高效的服务兑现，一举摘得本届调查的“服务承诺兑现奖”；另外，海尔凭借其灵活快速的服务夺得本届“响应速度奖”，诺基亚、海尔、波导、联想等以优质的服务质量折取“维修质量奖”桂冠；在诚信服务中，摩托罗拉、诺基亚、海尔、波导、联想表现表现突出，获此殊荣；同时摩托罗拉、诺基亚、海尔、波导等企业凭借在产品环保领域做出的突出贡献，摘得“环保与健康奖”。赛迪数据分析指出，随着中国移动通信产业进入平稳发展期、第三代移动通信技术应用迅速启动，服务作为产业链竞争优势的源泉，正在得到各方的高度关注；服务品牌的经营将成为2005年中国移动通信服务的主要特点；和谐服务则成为
4、移动通信企业服务追求的终极目标。一、拓展服务领域实现移动通信产业持续盈利中国移动通信服务市场现状展示2005年，中国移动通信市场的争夺不仅仅表现在产品的品牌、技术、价格等方面，服务作为提高品牌知名度、满意度和忠诚度的一种重要方式，已经得到产业链上各方的高度关注。手机制造商和经销商作为传统的手机服务主体，正在不断更新各自的服务理念和服务内容，而推广“手机定制”业务的运营商和专业手机维修公司的出现，也给消费者提供了更多的便利选择。随着服务主体的扩张，服务内容也得到了极大丰富。以彩信、彩铃和手机游戏等为主体的增值服务正在成为越来越多消费者的现实选择。售后服务和增值服务是目前移动通信服务领域两种主要的
5、服务形式。售后服务的内容随着环保、健康观念的深入有了新的拓展，而增值服务在制造商的参与下竞争则日趋激烈。1.五成消费者无法享受免费保修服务售后服务作为一种传统的服务形式，依然受到消费者的青睐。但是根据赛迪数据的调查结果，服务内容距离消费者的要求还有较大差距。图1：消费者对网点服务内容的使用率数据来源：赛迪数据，2005 06根据上图的调研数据，除了收费维修外，其他的服务内容得到满足的比例都比较低。特别是免费保修的期望值为54.9%，而实际只有4.7%的人享受了该服务。而且随着消费者健康时尚观念和环保意识的增强，售后服务中手机辐射检测、手机美容和回收淘汰机型的服务内容需求也逐步增加，其中希望享受
6、手机性能检测服务的比重为28.8%，仅次于免费保修、软件下载和配件更换。制造商在服务内容拓展领域锲而不舍，海尔的“找茬找乐”服务是其中的典型代表。该服务模式是其自身20年家电产品服务在手机领域的延伸和拓展，充分调动用户的积极性和创造力，以“真诚到永远”的信念来影响用户的选择。2、手机制造商售后服务满意度优于经销商手机制造商和经销商作为移动通信售后服务主要的提供者，由于两者在产业链上的不同位置和对于售后服务认识程度的偏差，以及在资金、技术、人力资源等方面的差异性，决定了两者在售后服务的建设和用户满意度上有较大差异。据图2显示，除了维修费用和交通便利性外，消费者对制造商的服务满意度均高于经销商，平
7、均差距为0.04(注：满分为5分)。而在众多的手机制造商中，摩托罗拉、诺基亚、海尔、波导、夏新、TCL和联想的服务满意度明显优于其他品牌，用户对此给予了较高评价。特别是波导的“三级维修网络”的建立不仅满足了国内用户的需求，也将优质服务拓展到俄罗斯和印度等海外市场。图2：消费者对服务主体的满意度评分数据来源：赛迪数据，2005 06在服务战略上，经销商为了应对制造商突生变故可能构成的“遗留存货”与“售后服务”两桩困境，也为了提高自身的售后服务水平，现阶段正在通过提前摊销售后服务费的方式保证自身权益。该措施的出台，也会在某种程度上提升移动通信服务行业的质量。3、彩信彩铃使用率增长迅速，手机游戏潜力
8、大随着通信终端功能的拓展和运营商的有效推广，彩信和彩铃业务在过去的一年获得了巨大成功，根据图3的数据显示，使用率分别提高了6.4和6.1个百分点。而手机游戏的使用率在2005年也达到了8.7%。传统的短信业务使用率依然排在各项增值业务之首，但是其增长速度明显放缓。以手机银行为代表的新兴业务则还处在萌芽期。增值服务作为一种重要的移动通信服务形式，正在得到越来越多企业的关注和用户的认可。无论是手机制造商、电信运营商还是SP和CP都在全力开拓新的服务形式和服务领域以保证该项业务的健康成长。而用户使用率的增长也极大了刺激了企业的热情。其中以联想手机的“彩信换新装”和夏新的“夏新乐园”增值服务影响较为广
9、泛。图3：消费者对增值服务内容的使用率数据来源：赛迪数据，2005 06二、经营服务品牌促进移动通信产业有序发展中国移动通信服务市场特点解析2005年，受制于核准制出台等因素，中国移动通信产业面临供大于求、投资风险增大和行业洗牌加剧的竞争压力。高通、华为、海信、奥克斯、明基等九家企业成为核准制的受益者。而东芝、易美等企业则不堪市场竞争压力和经营风险成为首批退市者。在产业巨幅振荡的环境中，服务作为技术、价格、渠道之外赢得市场的第四把利器，正在成为移动通信企业争夺市场地位的又一制高点。服务的竞争，归根到底是服务品牌的竞争。2005年，面对众多的服务品牌，移动通信企业必须在品牌经营上做好文章，以期获
10、得良好的社会效益和经济效益。1. 塑造服务品牌 开发服务价值塑造服务品牌是经营服务品牌的第一步。服务品牌作为企业文化在服务领域内的体现，通过整合自身的技术、设备、资金和人力等资源，为用户树立统一的品牌形象。良好的服务品牌，兼有差异性和综合性两方面特性，为品牌塑造创造了空间，为品牌拓展提供了可能。良好的服务品牌将有利于服务价值的开发。消费者作为移动通信服务的对象，正在越来越多地从企业服务价值的开发中获益。例如摩托罗拉最早提出的“全质量服务”，诺基亚的“以人为本”，以及TCL的“移动天使”、海尔的“钻石服务”、波导的“5S温馨服务”和夏新的“精致服务”等品牌，已逐步为消费者所熟知。塑造服务品牌只是
11、“服务万里长征”中的第一步，只有企业实现服务承诺才能够更好地体现服务价值。对于目前众多的服务品牌，多数只局限于具体的服务内容，而忽略了服务品牌外延和内涵的有机结合，造成了服务品牌的频繁更迭，这需要引起企业的高度关注。2. 演绎服务品牌 拓展服务领域服务品牌的经营重在消费者对品牌的体验，即通过移动通信企业演绎服务品牌的过程实现对消费者的服务。而多样化服务领域有利于吸引消费者的关注和重视，为体验服务创造条件。从时间上分析，多样化的服务领域体将现在已有的售后服务推进到售前宣传和售中体验。售前、售中和售后服务融合为统一的整体，便于企业建立从企业到用户的双向顺畅的信息交流平台和服务平台。诺基亚秉承“专业
12、专注 全心服务”的客户理念，高效完善的客户服务体系将三者融为一体。而且，随着国家对环保工作的重视和手机产品更新换代速度的加快，借鉴欧洲在消费电子领域的环保举措，以摩托罗拉所推出的废旧手机及电池回收处理为代表的服务新举措，也逐渐成为多样化服务领域的重要组成部分。服务品牌的演绎延伸了服务时间，促进了服务方式的转变。移动通信企业通过实施主动服务，有效拉近了用户和企业的距离，也促成其提供数据增值服务。因为手机功能和增值服务的类型紧密联系，两者的有机结合一方面可以促进手机的销售，另一方面制造商也可以从服务实现中获益。例如，用户可以从波导的官方网站中获取各自品牌手机所特有的时尚增值服务。服务品牌的演绎过程
13、就是服务实现的过程，通过服务体验有助于建立手机品牌的美誉度和忠诚度。3. 传播服务品牌 打造服务优势服务品牌的高效传播将为企业打造一定的服务优势，从服务环节来影响消费者的品牌选择行为。而高效的品牌传播需要一定的软硬件条件为支撑。供应链管理、客户关系管理、业务流程重组、呼叫中心、IT服务管理等一系列新的IT系统和理念，正在给移动通信服务品牌的传播插上翅膀。通过引入适当的信息系统对已有的服务流程进行整合，将有助于高效实施服务内容。高效的品牌传播是企业实现服务承诺的保证，因此，国内一些移动通信企业开始引入先进的IT系统。例如 TCL建立的“手机呼叫中心”软件平台，该平台与企业生产、物流、研发、服务各
14、业务系统实现紧密结合和良性互动，它不单只是一个电话接入中枢，而是通过深层次的业务拓展，与企业的研发、生产和服务体系融为一体，并为其运营、决策提供后台数据支持。先进技术和服务网络的应用和完善，在很大程度了提高了企业的产品竞争力，能够收到事半功倍的效果。“服务是品牌传播的助推器”，海尔更将优秀服务品牌的传播和强大的舆论引导力紧密的链接在一起，努力塑造强大竞争力。4. 创新服务品牌 实现服务诚信创新是服务品牌的生命力和价值所在，也是品牌经营的关键和落脚点。服务品牌的创新是建立在企业能力所及的范围之内，以对行业发展的客观趋势把握为基础，提出一系列新想法、新观点和新举措。但是从树立移动通信企业良好的企业
15、形象入手，各种价格承诺和质量保证等产品推广举措必须落在实处。根据本次调研的结果，摩托、诺基亚、波导、海尔和联想在诚信服务领域内走在了其他企业的前列。波导所提出的服务公正体系，通过引入第三方独立机构进行监督保证了承诺兑现，而海尔所倡导的有限服务则从企业自律的角度出发给予消费者合情合理的承诺，对于无法实现的服务决不承诺。服务诚信有效延伸了服务品牌的生命，而服务外包则给部分无法实施品牌服务的企业提供了生存空间。众多的二、三线手机品牌迫于资金、技术和人员的局限在服务网点的建设和服务水平的提升等方面步履维艰，更不用说服务品牌的塑造和创新。而第三方维修服务公司的出现恰好可以解决该问题。例如，广州已经出现了
16、专业维修多品牌手机的第三方公司，他们具备良好的技术水平和服务条件，通过给消费者提供在保修期内的免费服务和保修期外的收费服务实现盈利。该类公司的出现符合产品和服务细分的要求，也是创新服务品牌的一个重要举措。三、和谐服务保障移动通信产业健康成长中国移动通信服务市场趋势预测移动通信服务作为移动通信产业链中的一个重要组成部分，正在得到社会的普遍关注。随着移动通信产业从高速增长期迈入平稳发展期，未来三年内移动通信服务的发展将向何处去，已成为业界关注的焦点。服务主体如何变化，服务内容如何拓展，服务环境如何实现等，都是企业不可回避的问题。而要解决这些深层次的问题，关键就是企业要做好协调工作，保证产业链各方面力量、企业和用户之间、产业环境等各方面的和谐发展，避免简单的学习模仿，走在产
