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1、国际大厦营销策戈I案XX国际大厦营销策划案目录笔者寄语1前言2承案背景3项目分析3目标市场设定6价格策略8销售推广策略9广告费用预算及控制12广告文案主体部分17形象辅助推广部分18项目辅件部分19XX国际大厦营销策划案笔者寄语：任何形式的营销策划都是实现最终目标的过程和掌控 ，是促进 有意义的成交，正所谓”工欲善其事，必先利其器”，客观切实的营 销策划乃是堂皇中正之技，来不得半点虚假，谨以此与志同者共勉。刖言:”以正合，以奇胜”，”至正不败，出奇能胜”。” XX国际大厦”历时日久，从前期规划设计至今日欲售做了大量实质性的工作，为本项目的营销推广奠定了基础。良好的开端 意味成功的一半。但要创造
2、高利润、高效益，就当前现状而言，一则在项目白身软件上要有创新之举，二则在营销和推介方式上要有奇 之策。基于早一段时间及此前十余日我公司对XX国际大厦的两次市场摸底，初步调研工作且与贵公司达成的关于本项目的市场定位 客户定位等该写字楼在市场上存在状态和推广形象上的共识，为本次项目立案行文作了一个有效的铺垫。本案主题并不是仅经过项目质素来确定销售推广方式，而是根据我们的市场调研与竞争对于排对结果分析出目标客户群对项目 白身的适应性心理需求及对销售推广方式的认同，原则基于以上适应性需求和推广原则订立本案的各种营销推广策略和方式。以市场现状为基础，依据市场对项目提供的支持点和障碍分析以及 对障碍因素的
3、规避，项目本身优劣势分析来寻找项目在市场中存在 的机会点，并由此机会点产生本项目卖点，从而产生项目的整合营销 定位,并以市场和目标客户特征为基础 ，提出符合市场实际情况的营 销目标，推广策略，中心思想和前期广告启动计划 ，制定系列保障体 系来实现本案中提出的营销目标。以上思想即形成本案、承案、主题、行文的基本框架。一、承案背景本项目意向交我单位承案时间为8月下旬。期时,XX国际大厦项目的建设规划、设计已完成 ，项目亦近全面峻工尾声。我公司 经与贵公司多次深入交流且经两次市场与竞争环境摸察、排对后，对该项目成形后的营销推广策划立案行文。二、项目分析（一）固有优劣势分析1、市场对项目的支持在近几年
4、的发展中,XX市总体经济指标攀升较快，城市规划发 展目益加快，投资环境、经济孕育环境越来越好，吸引了大量的外商投资企业，中外合资企业，国内企业的加盟，同时加上 XX市对本土 企业发展环境的改进和鼓励一大批私有经济企业迅速崛起并快速 膨胀，如网络业、咨询业、广告业、船运公司、律师、会计师、审 计师事务所等也已成为当前写字楼消费的重要群体。另外，中国入世在即，更加之北京申奥成功对 XX的促动，这都将有利于XX市写 字楼市场的发展和壮大。2、市场对项目的障碍当前的XX写字楼开发量逐年递增，市场供应量已明显增大，竞 争环境愈趋激烈，促使开发商务出奇招加大在项目开发中的档次提 升，包括选材、用料、规划、
5、施工 ，以至后期营销推广，广告发布等， 无形中增加了大笔费用，从而在某种程度上造成一定区域内价格偏 局,而某些前题下，并不一定完全能与客户的意愿取得一致，加之银行业对写字楼当前的按揭政策也使部分中小业主难负重荷，形成一个较难突破的瓶颈。另外，开发商白身对物业品牌、商誉、业绩、公共关系的维护以及竞争对手的跟风和成长速度，也是当前市场对项目障碍之一。3、市场对项目障碍因素的规避3-1、抢占速度，避免举棋不定，对项当前推广打”短、平、快”之 战，在相近时期以”先入为主”的策略直接面对市场。3-2、运用价格策略，预留较大的价格炒作空间，用一小部分低价格 差单位进行探市，对市场进行摸底。（后见说述）3-
6、3、一步到位，营销项目优良综合素质包括楼宇软件部分，即物业管理，售后服务，便捷程度，信息畅通程度等。3-4、运用先进的营销保障体系，对项目进行科学客观的包装和宣传 避免无序化，主题不明确，脉络不清晰，散乱的广告宣传和公关 推广。3-5、以先进的营销组织和管理体系 ，对项目进行严密的销售控制。3-6、对广告计划和公关推广的实施给予监控，随时根据反馈情况作 出快速、必要的调整。竞争对手项目的影响分析1、目标市场上的竞争对手当前目标市场上的主要竞争对手经摸察排对后，只有光大国际金融中心对本项目具备最大影响力，关键因素如下：其当前写字楼租售出至多为三成，尚余较多待售物业。以租待售的方式，适合中小业主的
7、需求方式，如上述提到的网络业、咨询业、广告业、船运公司、律师、会计师、审主帅事务所等，能够解决实际的此类发展中且需装点门面的企业资金不足问题，给予最直接的购买刺激。对于光大国际金融中心以租代售的解释：与开发商签定租赁协议最长五年租赁时间，五年内如欲购买该物业，其租金可转为首付款办理按揭，购买价格执行以前租售协议的价格，面非当时的市场价格。价格落差较小，四至十四层敞开式写字间价格为9860- 10680元。-地理位置与视野环境也有可圈点之处。主力户型200/m2左右,符合时下市场的需求心态。注:其它写字楼，如环海大厦、华普大厦、在银大厦、世纪大厦等或销售待尽所剩无几，或开盘之期尚远，或非同档次无
8、可比性均对该项目难以形成一定程度影响。2、项目竞争优势利用由目标消费者对项目优势的关注程度及市场策划推广角度来看，本项目的优势强度应依次为确定项目地理位置，写字间使用系数、大厦的物业服务、大厦的品牌基础和大气之势，（能够改进的付款方式），灵活的空间组合和朝向，高品质的商务氛围、无障碍的视线和海景，在进行宣传推广时依据客户对以上优势的关注程度，进行不同侧重点的宣传，另外，在宣传过程中，还应当 侧重于对项目的功能价格比进行推广，避开项目白身形成的一定程度上的价格峰线。3、项目劣势规避3-1、经过项目促销过程中的差异化表现和提升可能的项目软件质 素，提高项目功能价格比来规避销售价格的回跌风险。3-2
9、、经过树立” XX国际大厦”项目形象来提升和巩固发展商的 品牌度和美誉度，在” XX国际大厦”的若干营销保障措施中 以优良的公共关系活动与媒体形成互动炒作，降低外推式营销宣传费用。3-3、由项目地理条件而产生的形象展示面的局限性而言，经过系列的形象宣传策略来规避。（如场地形象宣传牌、项目指引等）。（二）卖点解析与营造1、卖点解析项目推广中的机会点1- 1、区域内同等规模，同等档次的可相近时间（3个月以内）发售或 剩余单位较多的写字楼基本没有（除光大）。1- 2、XX市开发商在写字楼市场中的营销推广策划意识理念大多 尚处于相对较低的水平阶段，使我们有足够的机会脱颖而出。2、由机会点形成的项目卖点
10、2- 1、优越的项目地理位置。2-2、高达76%物业使用系数。2- 3、可大肆炒作的高品质物业管理服务（详述附后）。2- 4、天下之技，堂皇中正。项目外观与内涵的大气之势。2- 5、软调整后，灵活付款方式（详述附后）。2-6、白由的空间组合方式。2-7、固有的品牌优势。2-8、高标准数码信息技术概念带来高效率的商务操作机会。2-9、距奥运基地仅600米，东、南、西三面海景。三、目标市场设定1、目标客户行业范围依据当前调研结果并结合XX市经济发展环境而言，本项目目标客户行基本为：外资、中外合资企业在山东.XX设立的分公司或代表处。国内企业在山东.XX设立的分公司或办事处。-XX本地经济领域先进企
11、业。网络服务、电子商务行业。-中介咨询业。-广告业-金融、保险业律师、会计师、审计师事务所10-船运公司2、标客户的文化特征：目标客户群多为现阶段的朝阳行业 ，相对知识结构较新，文化水 平较高，接受信息量大，社会阅历广泛，有白身的审美观，对新理 念、新事物接受能力强。3、购买心理及购买行为（只针对私有经济业主）关注物业的质素、档次，同时对物业价格（包括总价及单价）均有 一定要求，对总价及单价有相正确心理承受极限；多数购买时会较为慎重，优惠的或变通的付款方式对其购买有较大的刺激作用 一般不会为简单的外部促销而改变原则性的决定。目标群体对营销宣传渠道的认知调查（资料）（XX 市）渠道群体层济、报纸
12、电视杂志户外朋友公司DM展览会互联网其它一76.2%10.2%16.7%17.6%22%12.8%9.7%8.8%11%一75.1%19.5%21.6%18.5%20%10.7%9.8%6%9.6%三61.3%30.3%19.8%22.6%26.2%19.2%11.6%11%17.5%四52.8%27.2%17.5%16.2%41.6%11.9%3.5%四、价格策略鉴于贵公司提供的该项目销售方案中物业的价格已基确定，因此在此不进行价格制建议的阐述，仅对后期价格调整的注意点建议11入市方式及付款建议作以阐述。1、价格调整注意点1-1、价格调整必须慎重市场对公开销售价格的关注度较高，其销售的直接敏
13、感影响巨 大。不合理、不适当的升价会阻碍销售 ，降低，如处理不当也会 使市场产生”楼盘贬值”印象而形成观望 ，因此在调整价格时 都必须慎重考虑。1-2、价格如需调整，宜保持有计划、相对稳定的调整，最好可选择一种变通的解决形式，不可过于频繁。在项目低开高走的营销 全过程中，能够发生价格的阶段性变动，但客户从第一次看房至 成交往往需要一段时间考虑，在此期间如价格调整频繁则会使 客户产生疑惑心理，阻碍销售。1-3、切忌给市场形成”降价”印象高品质的写字楼作为一种使用期较长、价值较高的特殊商品客户购买时无效希望”升值、保值”，一般购买心理为”卖涨不买跌”，且降价对销售前期的购买客户 （对项目及发展商来
14、说 是一种宝贵资源，其会传播并带动身边其它人产生购买）的杀伤 力巨大，因此切忌给市场形成”降价”印象。2、对于开盘价格炒作的建议建议该项目初期推出相对较差的部分位置以低价格入市，吸引买家追捧，积聚人气，迅速增加市场热度，促进市场内部的传播速度先行炒热市场，对楼层位置等较好的优质部分保持高价位销售或预 留，待市场热度形成后，再择机发售。3、对于付款方式的建议3- 1、尝试与银行探讨延长还款的年限3- 2、允许客户以完全实权的其它物业经评估、公正的法律手续后作为抵押，可部分充抵购置该项目物业的首期款（充抵额为该抵押物业评估价的 50%且充抵部分不得超过首款的 40%）,充抵 款可由客户于两至三年内分三次付清，赎回抵押物业，逾期未付 清，其抵押物业即用于拍卖后还款。五、销售推广策略该项目销售推广策略 9月至3月的总体宣传费用以 350万作 为各形式支出，供分解宣传推广形式使用。其中电视形象广告制 作、发布预占100万其它媒体170万，公共关系60万，预留不可见 20万至持续期结束，每期以100%计。（一）媒体广告部分1、宣传推广费用的各形式分解：（总额170万）媒体形式销售时期报纸杂志精致DM户外简版楼市开盘期50万5万8万含投递费20万2万炒作预热期20万第一强销期30万5万持续期3
