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1、市场调查手册目录一、目的二、适用范围三、名词解释四、作业流程五、作业内容六、注意事项七、开发期市场调查八、附件南京意柏年建筑装饰设计工程有限公司2012年2月制定备注：本手册只做公司参考使用- 1 -一、目的了明确调查主题，针对公司新市场之开发及市场营运之症结在有限的调查预算和时间内如期完成市场调查，使市场调查作业流程规范化。二、适用范围意柏年公司全体员工。三、名词解释1、市场调查：系统的设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关数据和调查结果。2、一手信息：为当前特定目的自行收集的原始数据。3、二手信息：为其他目的借助资料收集到的信息（如政府、经济资料等）四、作业流程市场调查作业
2、流程图如下图：- 2 -作业（调查企划书）内容调市查场的调注查意事项开发期市场（商圈）调查五、作业内容1、作业（调查企划书）内容确定问题及调查目标制定调查计划联系方式收集信息问卷调查时出现的问题实施日程结果分析、报告有效市场调查失误市场调查商圈介绍市场（商圈）调查商圈评定（方案可行流程评定）营业评估地理环境分析竞争环境分析人文环境分析行政经济环境分析- 3 -每一调查进行之前，调查发起单位应写出该调查项目之调查企划书，按市场调查作业流程进行评估执行，其调查企划书应包含以下内容：1.1 确定问题及调查目标把握问题范围（为什么要进行调查）、确定调查目标（想要知道什么，地点 / 区域）、确定所需调查
3、项目（以何种方式说明），根据调查目标确定调查可选项目、经过挑选，确定最终调查项目。1.2 制定调查计划1.2.1 明确调查与效益关系1.2.2 市场调查计划构成确定资料来源：包括一手资料及二手资料。二手资料通常包括： A. 国家政府机关公布的经济统计资料； B. 有关部门民间组织或情报机构公布的经济信息资料； C. 各种学术团体、高等院校的学术论文； D.报刊、杂志刊登的评论文章； F. 企业内部历次调查研究积累的原始资料。确定调查方法：a 观察法：通过观察要调查的对象与背景而获取最新的资料。b 专题讨论法：主持人引导讨论某一专门话题， 有利于大规模问卷调查的调整。c 问卷调查法：了解人们的喜
4、好、满意度、以量化目标来衡量。d 实验法：选择多个可比的主体组，分别赋予不同的实验方案，控制外部变量，观察统计上的显著性，了解其相关性。- 4 -确定调查手段 :a 问卷：确定所提问题（与目标一致且有效），确定问题的形式（闭合式与开放式问题），注意问题的措辞、次序。b 仪器：计数器、秒表抽样方案 : 抽样单位（定义抽样的目标总体） ；样本规模（页数、数量）；抽样程序（概率抽样），见下表。简单随机抽样总体的每个成员都有已知的或均等的被抽中的机会分层抽样将总体分成不重叠的组，在每组内概率抽样随机抽样整群抽样将总体分成不重叠的组，随机抽取若干组进行普查随意抽样调查成员选择总体中最容易接触到的成员来获
5、取信息估计抽样调查成员按自己估计选取总体中可非概率能提供准确信息的成员抽样调查成员按若干分类标准确定每类定额抽样规模，然后按比例在每类中选择特定数量的成员进行调查1.3 联系方式： a电话；b邮寄； c面访：约定访问、拦截访问1.4 收集信息问卷调查时出现的问题a 被访者不在家，需要重访或更换b 某些人拒绝合作c 某些人回答有偏见或不诚实1.5 实施日程- 5 -调查的日程应至调查进行的每一步，即前期准备、问卷设计、抽样、访问员培训、调查实际进行、数据录入、报告写作等各个步骤。1.6 结果分析、报告a 从数据中提炼出与调查目标相关的信息，避免罗列繁杂数据。b 报告力求精练，报告与决策相关的调查
6、结果。六、注意事项1、有效市场调查1.1 科学的方法：仔细观察，形成假设，预测并实验1.2 调查的创造性：提出解决问题的建设性意见1.3 多种方法1.4 模型与数据相互依赖1.5 信息的价值与成本1.6 正常的怀疑态度1.7 合乎职业道德2、失误市场调查2.1 忽视调查的需求2.2 调查不充分2.3 迷失方向2.4 不尊重市场差异性2.5 不完全的市场调查- 6 -2.6 不尊重文化差异七、开发期市场调查1、商圈介绍1.1 定义：购买行为与区域行为之间的关系1.2 选择商圈的条件：人口变数、收入（所得）、变数1.3 影响商圈范围的因素：地形、交通、人口1.4 商圈的类型：计划性商圈长期性期待性
7、商圈待成长始营性商圈掌握客源营业性商圈营运 / 消费人口 / 商圈变化1.5 商圈范围界定利用交通工具距离时间时速销售额 %形成的商圈（半径）第一商圈徒步圈600M10min4Km65-70%第二商圈自行车圈1300M10min8Km25-30%第三商圈汽/ 机动车圈6000M10min40Km3-8%1.6 建立商圈调查资料统计资料常住人口/ 主要建筑物 / 人口密度 / 社会 / 增长率 / 流入人口 / 消费者轮廓 / 交通状况 / 商业结构 / 竞争调查 / 地形状况地政资料现状 / 面积 / 门牌 / 所有权人 / 持有范围 / 抵押情形 / 面临道路 / 建筑物外型 / 能见度 /
8、 容积率 / 土地来源 / 租地费 / 附近地价 / 过去用途 / 分区使用情况建 筑 物 资 料 建 筑 年 份 / 结 构 / 楼 层 数 / 系 统 / 加 建 违- 7 -建/ 停车空间 / 防空避难 / 公共设施 / 法令法规图面资料土地使用分区/ 人口分布变迁图 / 区域计 / 划图 / 都市计划图/ 道路运输计划图 / 行政区划图 / 地籍图2、市场（商圈）调查流程商圈调查地竞人分 行分 地理争文析 /政析 /政环环环经建境境境济筑分分分环物析析析境状况竞消 消 消供争费 费 费应者潜 者 者商分力 意 行分析分 愿 为析析 分 分析 析商营业评估圈判定2.1 地理环境分析2.1
9、.1 地理环境调查a 目的：了解地区之市场容量 / 消费能力 / 人口结构 / 商业结构 / 地形状况- 8 -/ 交通状况b 收集信息的方式：统计年鉴 / 地方行政机构信息 / 实地考察c 统计结果： ( 见附件 3)2.1.2 流量调查a 目的：测定目标地点之人流量；测定合理的捕捉率。b 测定内容： ( 见附件 1: 人流量测定表 ; 附件 2: 汇总表 ) 以店面为基准，测算：步行（正反方向）经过/ 人数 / 自行车经过量 / 机动车经过量 / 底下商场/ 交易人数。c 测定方式：选定时段周一至周日 AM10：00 14：00 及 PM16：30 20：00 选定基准，以计数器为工具测定所需之内容。2.1.3 地理环境分析图解（见下图）a 分析前先准备：都市地图、市区要览简介、都市计划图b 实地考察 +资料查询 +流量调查地理环境分析图解地理环境分析住宅类型年龄结构商场收入支出娱乐场所停车场学校公共设办公大楼施医院- 9 -气候地形河流道路交通桥梁2.2 竞争环境分析2.2.1 调查竞争对手a 目的：了解竞争对手公司、营业、消费状况，以确立相应的定价、定位、促销方向
