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1、 1 / 10把小而美做到极致的十大店铺 一千个消费者眼中，就有一千个小而美。自马云提出“小而美”策略之后，这个词曾一度被推到风口浪尖，极其火热。甚至有人传言，这是卖家们的机遇，也是电商整顿的信号。然而，关于小而美的真正定义，是个无解。渐渐的，随着市场环境越来越多元化，像裂帛丶茵曼都被冠以小而美的标志，在这些值得效仿和学习的店铺中，我们发现不少特立独行的“异类”，他们卖货，但讲究新意；他们营销，可只对一小部分人；他们有供应链，却只专注一种。前些日子，写了卖家，你可以借鉴的十大小而美店铺一文后，发现用一篇文章来讲述小而美店铺只能是只言片语。俗话说，一花独放不是春，百花齐放春满园。于是在朋友们的千
2、呼万唤声中写下此下篇，盘点大家评选出来的另外十家店铺，不为别的，只为我们这些在电商之路跟随的卖家们，不断有明确学习和复制的对象。L.wang 乐往：女装搭上旅行的意义 2 / 10两皇冠，收藏量 105789，这就是原创独立设计师品牌 L.WANG 乐往现在拥有的成绩。主营文艺清新风格的女装，也许在如今的淘宝市场并不少见。但搭乘上旅行的意义，把生活的态度融入到原本平淡无奇的女装店铺中，让人产生对自由的向往，对旅行的眷恋。纷纷扰扰的生活，谁不想来一场说走就走的旅行？带上相机，穿上轻便的又漂亮的服装，穿越一个又一个不可言喻的美景。从江南到川藏，从南边到北边，关于生活，关于爱，关于旅行，又有什么能比
3、得上在路上的感觉。也许，这就是店主要传达的意思：“自由的态度是你最高的灵魂。”只要穿上这家店的衣服，在旅途拍张照片，说出你对生活的态度，即可享受 7.5 折的优惠。聚集爱生活，爱旅行的粉丝，晒出腔调，店铺忠诚度就因此培养出来。简简单单的文艺清新女装，搭乘上生活丶旅行丶爱，这些交织在外面周围的态度，平淡的女装店就变得曼妙起来，才是这品牌背后的意义，让店和品牌有种腔调之美。一米有茶：淘宝版远方的家 3 / 10在中国传统文化中，茶叶是极具底蕴的饮料。茶叶作为较为大众化的商品，无论线上或者线下商超，基本随处可见。在国外说起咖啡，有耳熟能详的星巴克丶 COSTA。在国内，说起茶，多数消费者只能回忆起铁
4、观音丶普洱等品名，知名茶叶品牌则是空白。在互联网上，这个现象也是如此，制高点还没有被占领，这说明了这个品类在线上虽然竞争激烈，但是市场广大。很多卖家对 CCTV-4 有档叫远方的家的电视节目印象深刻，它是央视迄今为止推出的第一档大型日播旅游类节目，每期去一个地方，如北纬 30，它以旅游为载体，以文化为核心，以故事为基础，以情感为纽带，成为向世界集中展示中国自然和人文之美的一个窗口。而一米有茶就像是把远方的家搬到天猫上，考虑到茶叶是地域性特点明显的产品，能产出好茶的便是茶园，店铺以“探索国家地理，寻访世界好茶”为主题的寻茶之旅，把爱茶的人带往一个又一个生产好茶的茶园，给消费者展示的是一杯看得见的
5、好茶。一米有茶，一上来就有大布局，不同于简单卖货的商家。让卖茶这件事儿，带了点人文的腔调。其创始初衷宣言，是想还原茶原本的面貌，即：茶本嘉木，集天地之精华而成的一种健康饮品原料。所以除了提供专业的品质茶叶外，更多的是将茶文化进行包装，把茶叶基础知识丶茶道，例如如何选茶等信息，有自主设计的包装罐，通过把全国搜罗来的好茶重新包装后传递给消费者。让爱茶的人，在购得好茶的同时，可以被茶的文化熏陶。值得一提的是，店铺的几位主力都是媒体人出身，他们利用自己的优势办了寻茶之旅电子刊杂志，如双十一特刊，收获了一批忠实粉丝。SYM 随意门：就不给你好好的2009 年的淘宝女装市场呈现一个现象。淘宝集市中，销量前
6、十的，多数为传统品牌；而在天猫，销量靠前的居然是原创淘品牌。此时的随意门，正从卖货朝着原创设计转型。 4 / 10随意门可以算得上是第一批原创女装设计师品牌，坚持搭配和复古风格，是其店铺原创设计的核心。也正因为那些极具“艺术感”的服装设计风格有别于市场，这家店就显得腔调十足。各种带有极强的复古风和印花元素，造就了随意门的设计风格，不以市场为目的来设计产品，有点特立独行。但这腔调积累了 30多万的收藏量。其次是店铺的模特照片，你无法看出店铺的模特图是卖的什么产品，是究竟卖的是上衣丶裙子还是配饰，却把同一系列的服饰全部进行搭配，看不清是销售，还是搞怪。这种虚实有无的模特展示的风格腔调，很好的融入搭
7、配之道，也成为众多女装店中的一朵奇葩。黄小宝：打底裤的私房专家打底裤，女生们衣橱里总有那么一两条。黄小宝的店，不卖别的，只卖打底裤。2010 年，掌柜黄小宝选择上淘宝开店，此时的淘宝市场，女装的竞争变得白热化，韩都衣舍等品牌已经崭露头角，如果以女装切入市场对没有强大供应链的黄小宝来说，是以卵击石。所以在细分品类中，她选择了打底裤。定位精准，价格适中，黄小宝很快切入市场。2011 年这时的打底裤市场十几元的商品已经很多，而黄小宝通过不断升级打底裤的品质，进行改良，硬是避开价格战把打底裤卖到了 30-40 元。如今的黄小姐已成为一大群女性中打底裤私房专家，掌柜把“随心而走，随遇而安。”的生活态度融
8、入到产品里，继而提供面料最优质的打底裤，实现品牌的塑造。对于打底裤，你爱或者不爱，黄小姐都在那里。在这个细分市场里，专注打底裤的黄小姐更容易耕耘好自己的领域，未来其要做的是让消费者想买打底裤，就想到黄小姐。路途乐:汽车后市的夹缝中掘金 5 / 102011 年 12 月 30 日，政府发布儿童安全座椅强制国家标准 GB27887-2011机动车儿童乘员用约束系统，并于 2012 年 7 月 1 日实施。这让被埋没的儿童安全座椅瞬间在汽车后市场中成了宠儿。汽车后市的电子商务金矿被挖掘，是在 2010 年至 2011 年之间。一时间，产品同质化严重，价格战蔚然成风，市场呈现一片混乱，儿童安全座椅也
9、因此被埋没在这样的环境中。随着政策的颁布，这原本冷门的品类逐渐变成蓝海，路途乐就是从中出来的品牌。2012 年，路途乐儿童安全座椅品牌诞生，2013 年便跻身淘宝安全座椅类目领先品牌。这主要得益于其专注安全性能丶做好品质保障的同时，进行正对性营销，以迎合市场。比如与电台合作录制真人讲故事节目，并将节目内容用微信公众号向年轻父母们进行推送。不仅拉近消费者之间的距离，而且市场定位精准，通过线上线下两端资源整合，路途乐迅速从小市场中脱颖而出。百武西：向民国文艺致敬 6 / 10内地的女装网店一般很难出彩，因为接触时尚相对慢，制造力不够，而安徽网商代表百武西是个特例。2009 年 2 月，百武西正式入
10、驻淘宝市场，2010 年 1 月爬到三皇冠，百武西总交易量突破 50000 笔。同年 7月荣获最具创造力网商丶十佳网货入选淘品牌。12 月五皇冠，生活馆落地合肥，2012 年 7 月升至金冠。百武西能在竞争最激烈的类目女装中突围出来，取决于其定位。女装的风格有很多种，有的文艺小清新，有的民族且奔放。百武西，则是把定位不偏不倚地认定在了民国风。这是一群有着民国情结，迷恋民国文艺的设计师，做的极具中国味儿的华族生活品牌。百武西的销售策略是线上线下结合，目前开设 15 个实体店，无论是在线上还是线下都深受文艺青年追捧。熟悉这家店铺的人，一定会觉得不仅仅是在卖服装，而是在缅怀民国时期的韵味。除了专注服
11、装设计之外，百武西以崇尚“无”的态度向生活家居发展，以风格细分在市场中分获一隅。无有善见城：追逐服装设计本源2009 年开业至今，不参加任何淘宝任何大促活动，不做付费推广，目前已是四皇冠的 C 店，也许这看起来没什么，但超过 60%的复购率，拥有万余名忠粉，同时客单价高达 470 元，狭而偏的风格却有这样的成绩，就让人匪夷所思了。褪去服装设计中的繁琐部分，回归最原始的设计理念，坚守文艺小众定位，用心专注产品，乐于做小，只照顾 30-35 岁的女性消费者的精神诉求。通过挖掘客户需求，在帮派等地征集客户意见，将设计精益求精，同时采用市场少见的面料进行染色加工，保障品牌的溢价能力，使得客单价高达 4
12、70 元。 7 / 10无有家保持每两天大约有一件衣服的更新频率，让多为知性丶对于服装有独特理解，且年龄偏大的女性客户不断保持新鲜感，并且在用户体验上提供一对一的服务，用心接待每一位客户，精耕细作店铺实现了超过 60%的复购率。果时代：真皮手机套的溢价之路淘宝的手机壳市场，价格战打得最为激烈。搜索手机壳，可以发现光是材质就多达 7 丶 8 种，风格也是五花八门，价格差距就更为明显了。便宜的只要 9 毛钱，贵的则在上百至上千元，最普遍的是 9.9 元包邮，但质量参差不齐。如何在这个市场中避开价格战的误区，从中突围出来？果时代自有一把双刃剑，即是材质和做工。专注真皮材质，相比起那些价格低丶质量劣的
13、手机壳，在材质上相对高端。其次，在做工上精益求精，与市场上那些低劣的手机壳区别开来，这样果时代就拔高在了高端市场。专注材质和工艺，很快让果时代从手机壳市场中，以差异化方式很快突围出来。积累一定的客户群体以后，果时代专注 CRM 管理，追求品质保障的同时，实现零抱怨丶零投诉，培养消费者对品牌的忠诚度。三草两木：专注绿色环保护肤品 8 / 10着名建筑师米斯凡德洛曾经说过的“Lessismore”这句话完美的诠释了 DSR 评分 4.9，高于行业平均水平47%的化妆品品牌三草两木。极简的品牌及产品设计，第一感觉就是会让你觉得一点不多，一点不少，一切都是那么别有韵致的刚刚好。三草两木的名字取源于法华
14、经中的“三草两木，以喻五乘之机”。即以药草喻品，为人指示运载众生到善处的五种法门，示意以自然之心达自明。倡导人们与自然和谐互动，注重心灵交融。其提供的不仅仅是护肤品，更是传达了一种内外兼“休”丶回归自然的生活态度。在店铺首页不难发现，每一款产品的销量都是万件以上，客单价比相宜本草高，很少参加促销活动，是什么让三草两木具有如此魔力？其品牌定位十分清晰，每款明星单品都有且只用一个字概括，如“油”丶“水”丶“白”等，以“愈纯净愈美丽”为宗旨，将消费者从繁复的化学护肤品中解救出来，极简的风格在众多被噱头包装的化妆品中显得尤为特别。在当下化妆品成份参差不齐的行业环境，尤其是线上，没有时间堆砌起来的品牌很
15、难让人信服。三草两木产品的最大特色就是“绿色”，确保产品无任何有害添加剂，独有环保包装，再生纸张丶环保油墨，PET可降解瓶体店铺视觉的每一个细节体现出环保丶健康丶安全的理念，成为国货品牌的线上突围者。紫魅：将紫色进行到底 9 / 10如果小类目是只一种细分，那么从喜好入手，就是另一个纬度的细分。这样的市场注定更小，更垂，紫魅女包就是挖掘了这一市场特性，尊重人们对颜色的偏好，迅速切入女包市场。起初的紫魅，不仅只专注紫色女包，而且只做尼龙材质。这样，只要在原来的供应链中开辟出一条流水线即可，即使订单量上涨，也可以变得游刃有余。其次，专注一种颜色，对客户的分析也来得更容易些。通过分析所得，店铺购买人
16、群中，年龄层主要集中在 25-40 岁之间，职业以办公室白领丶教师丶公务员居多，有一定的消费能力。所以紫魅推出的新品，以围绕这类人的生活为背景而设计，旅游的大挎包丶外出的小钱包等专注紫色，在女包市场的用户辐射面就小，客户群体就扁平化，定位也就精准。通过互联网的特性，将散落各地喜爱紫色的人聚集到一起，做好服务。又因对颜色的偏爱，在品牌忠诚度上无疑加了一层附加值，运营好这部分客户，转化率和复购率同样水涨船高。【笔者后话】不论是产品上的细分之美丶定位上的专注之美，还是文案上的腔调之美丶服务上的尽善尽美，大家的共同点是细分丶精准。找到特定的消费群，做好特定的产品和服务，你就是小而美。同时，在了解丶走访丶对话的过程中，还发现一个有意思的现象，就是每一个店铺的腔调都和店主个人本身的外形丶性格丶魅力等等有着千丝万缕的联系。店铺或者品牌如同创始人的孩子一样，一颦一笑丶举手投足间都打上了个人色彩的烙印，你是什么样的人，就能做出什么样的店。做一个有标签的店，首先要明白自己是一个什么样的人，爱
