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1、 浅谈 4S 店的营销策略摘 要自 20 世纪 90 年代以来，我国经济处于快速发展之中，作为身份和地位象征的汽车已开始大量进入家庭。1999 年后，汽车 4S 店在中国各地像雨后春笋般出现。汽车 4S 店的竞争也越来越越激烈。为了能在竞争中谋得生存和发展，对汽车 4S 店的营销策略研究显得尤为重要，通过对 4S 店的考察分析发现，4S 店除了加强售后服务增加利润之外，形成规模效益和稳定的客户群体也成了目前 4S 店可持续发展的主要途径。在短时期内提升销售人员和服务人员的素质，使其成为高素质的职业经理人和职业化的员工，和不断完善服务体系，不断推出新的优惠活动，提出相应的产品策略、价格策略、分销
2、策略、促销策略、网络营销的发展策略、汽车售后服务策略和竞争策略是汽车 4S 店首要做好的工作。关键词 A 汽车；4S 店 ；营销策略Abstract：Since the 20th century of the 90s, our economy is in rapid development, identity and status as a symbol of a large number of cars have begun to enter the family. In 1999, the automobile 4S shops in various parts of China as t
3、here mushroomed. More and more intense competition happened in 4S shop car. To be able to match in the competition for survival and development of automotive shop 4S study of marketing strategy is particularly important, through analysis of 4S found that inspection shop, 4S stores in addition to str
4、engthening the after-sales service to increase profits, the formation and stability of economies of scale to customers groups 4S store at present has become the main way to sustainable development. Sales staff in a short period of time and services to enhance the quality, making it a highly qualifie
5、d professional managers and professional staff, and constantly improve the service system, has introduced a new concessionary activities, the corresponding product strategy, pricing strategy, distribution strategy, marketing strategy, network marketing strategy, automotive after-sales service strate
6、gy and competitive strategy is the primary vehicle to do a good job 4S shop work.。Key words Car；4S shop； Marketing Strategy 目 录引言.第一章4店的起源 第二章我国汽车销售 4S 店现状第一节 我国轿车销售 4S 店现状 （二）我国汽车 4S 营销模式的主要问题 （三）问题分析及主要对策 第三章 汽车 4S 店的营销策略 3.1 产品策略 3.2 价格策略 3.3 分销策略 3.4 促销策略 第四章案例分析 第五章 汽车网络营销的发展策略 结 论. . 致 谢. . 参考
7、文献 第一章 4店的起源4S 店是汽车市场激烈竞争下的产物。消费者需求的多样化，使得原有的代理销售体制已不能适应市场的形式。而 4S 店现代化的设备和服务，高度职业化的气氛，保养良好的服务设施，充足的零配件供应，迅速及时的跟踪服务体系，都对消费者来说是致命的吸引力。因此，4S 的销售模式在发达国家受到汽车生产厂商和顾客的青睐，风靡一时。所谓汽车 4S 店是指：整车销售（sale） ，备件供销（sparepart）,售后服务（service）,信息反馈（survey） 。又将这四项功能集于一体（简称为四位一体）的汽车销售服务企业。4S 店是 1999 年以后才逐步由欧洲传入中国的，由于它与各个厂
8、家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美，品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。4S 店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，按照生产厂的统一店内外设计要求建造，投资巨大，豪华气派，环境舒适。所以在专卖店里，4S 几乎是所有汽车厂家理想的销售模式，因为它对于品牌形象的树立有得天独厚的优势。随着中国汽车市场逐渐成熟，用户的消费心理也逐渐成熟，用户需求多样化，对产品、服务的要求也越来越高，越来越严格。 “4S”店的出现，恰好能满足用户的各种需求。它可以提供装备精良、整洁干净的维修区，现代化的设备和服务管理，高度职业化的气氛，保养良好的服务设 施，充足的零配件供应，迅速
9、及时的跟踪服务体系。通过“4S”店的服务，可以使用户对品牌产生信赖感，从而扩大汽车的销售量 14S 店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店。4S 店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈等（Survey）。4S 店是 1998 年以后才逐步由欧洲传入中国的舶来品。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。现在也有 6S 店一说，除了包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（
10、Survey）以外，还包括个性化售车（Selfhold）、集拍（Sale by amount。集体竞拍，购车者越多价格越便宜）。6S 店的兴起，得益于网络的发达。是一种利用互联网发展起来的销售模式，整车销售、零配件、售后、信息反馈与普通 4S 店完全一样，所不同的是个性化售车和集拍。首先解释一下“个性化售车”和“集拍”的概念。顾名思义，个性化售车就是针对用户个人的需求来生产汽车，比如一辆越野车可以加上全景天窗，享受越野的同时又享受到敞蓬车的兜风快感，也不必为了买一辆敞蓬车，而局限于其狭小的空间。当然，价格仅仅三四万块钱的车，也可以加装全景天窗。另外，更值得一提的是，如果你是爱面子的人，想拥有一
11、辆奥迪 A6，可市场价动辄三四十万，那么这时你就可以选择个性化购车，你可以什么配置都不加，买一辆减配版的奥迪 A6，那 么价格可能就只有普通价格的一半了！集拍，也就是集体竞拍，不难理解，这是一种直接与销量挂钩的营销模式，销量越大，价格越低，对于用户，价格上有不少优惠，对于经销商，减少库存，减少资金积压，且可以借机增加销量。既然个性化售车，是针对用户的个性化需求，用户就得提前下定单，这时就可以利用网络的便利性了，在网上轻松实现订购，定单直接传递给生产车间，生产车间按需求装配汽车，这样，一台原厂原配的个性化汽车就生产出来了。有了这一销售模式，汽车厂家按需生产，大大减少了库存及采购成本，据权威机构数
12、据，成本可节约 30%！这样一来，个性化售车不是增加了用户负担，反而大大降低了市场价格。第二章我国汽车销售 4S 店现状 第一节我国轿车销售 4S 店现状 自从上海通用和广州本田率先引进 4S 模式之后，我国各种品牌汽车厂商纷纷仿效，在近五六年时间里，我国的 4S 店的数量已跃居全球前列，每个品牌的 4S 店基本上超过 100 家，像一汽丰田 2001 年才在中国设立合资企业，但到 2004 年它在中国的 4S 店已达到 190 家，仅在北京就有 30 多家。 我国轿车销售 4S 店除少数几个中高档品牌外，其余品牌的 4S 店现状已不容乐观：深圳部分经营日产、一汽大众和菲亚特品牌的经销商惨淡经
13、营，有的已经开始转手卖店；2004 年以后，北京基本上每月都有一到两家 4S 店关闭实际上，早在 2004 年，很多轿车 4S 店已经濒 于破产。2005 年以来，汽车整车销售利润年均下降 5，4S 营销模式已经暴露出许多问题，2006 年汽车销售继续低迷，4S 营销模式的弊端就显得更为突出。车市繁荣时，4S 店的一切问题都被掩盖了，一旦车市不景气，4S 店的很多问题就会暴露出来。山西新宝鼎公司解除与长安福特马自达合约关系的“新宝鼎事件” ，让一直潜藏在汽车经销商和厂家之间的矛盾第一次在广大消费者面前曝光，说明昔日风光无限的 4S 店遭遇到窘境； 2006 年 12 月 31 日正式实施的 汽
14、车品牌销售管理实施办法，也必然影响全国数万家汽车经销商和 4S 店的生存。市场迹象表明，一场汽车销售业的大洗牌正在来临，首当其冲的是各种压力和矛盾集中的 4S 店经销商。 （二）我国汽车 4S 营销模式 的主要问题 4S 店之所以造成今天这样的困境，除了国家关税下调、国家宏观调控、轿车市场回归理性发展等大环境的原因外，我国汽车 4S 营销模式本身的缺陷是主要原因。这主要表现在： 1.进入壁垒中存在寻租现象 厂家掌握汽车销售领域的主导权，尤其是在汽车畅销前几年，申请一家 4S 店需要上百万元甚至几百万的公关费，这是业内心照不宣的潜规则。 2.过度投资造成的过度竞争 几乎每个新品牌进入中国，都要大张旗鼓地投资建网，每个品牌的4S 店少则 100 多家，多则超过 300 家，更有老牌企业在全国已有 600多家特约销售商。如在北京东南一片半径 5 公里的范围内，居然有 7 家丰田 4S
