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1、2019.6.20,品牌升级策略提报,品牌现状,Prat 1,梳理品牌发展 找到品牌困,绿色心情03年上市以来品牌经历4大阶段培养出两支亿元大单品 品牌现阶段属于品牌发展瓶颈期 产品出新困难 品牌溢价困难,回顾绿色心情资产报告，健康、消暑、沙爽、快乐、放松、充满活力为核心品牌力 品牌多年来持续输出的绿豆健康食材、沙爽消暑的体验，得到消费者认知和认可,数据来源：2018蒙牛中低端冰品品牌资产研究报告,现有品牌现状总结,消费者对绿色心情的产品认可度高 积累出产品的核心资产,健康 消暑,但是品牌受产品利益认知局限 产品出新困难 品牌溢价困难,品牌“推新”“升级”乏力,品类现状,Prat 2,迎合品类
2、趋势 探索品牌问题,豆冰品类整体市场份额低，且品类发展疲缓 连续两年呈现负增长,数据来源：2018蒙牛中低端冰品品牌资产研究报告,品类整体拉新不足 溢价困难 豆冰品类整体以平均购买量和购买频次带动 品类渗透率和品类溢价力不足,基于多年的品牌积累，绿色心情被大众熟知和喜爱，做为豆冰领导品牌 在豆冰品类整体下滑的大背景下 Y16-Y18呈现恢复式增长,品牌自03年上市，在2010年突破销售额6亿，至2018年为止虽处于销量恢复阶段，但增长幅度低,数据来源：2018冰品U&R市场报告,品类现状总结,豆冰品类市场体量小且增长困难 品类面临拓新与溢价的双重问题,绿色心情做为豆冰开拓者和引领者,产品推新
3、消费拓新 产品升级 提升溢价,引领品类与品牌的发展,品类问题及品牌问题,人群分析,Prat 3,消费者是谁 他们要什么,子品类消费者人口统计特征,30-45岁,年龄：,身份：,有孩子的成年人,家庭收入：,8000-15000月,学历：,全学历范围,我们的消费人群是谁？,女性消费者偏多,性别：,豆冰消费者特征分析,数据来源：2018冰品U&R市场报告,豆冰消费者区域分布,豆冰消费人群集中在中国南方地区 上海、安徽、福建、海南、广东、江苏,数据来源：2018冰品U&R市场报告,冰品重度用户特征趋势,2016年,2018年,每周2-4次，甚至每天都会购买冰品,冰品市场消费频次,7-35岁,冰品重度用
4、户及消费频次分析,冰品中重度消费者年龄集中在,中重度的消费者，消费冰品的频次较高,数据来源：2018冰品U&R市场报告,高端冰品用户特征趋势,消费高端冰品的人群特征 15-30岁 女性消费者为主 大学以上学历 较强消费力 （家庭收入：10000+月）,高端冰品用户特征分析,谁在消费高端冰品？,数据来源：2018冰品U&R市场报告,豆冰 用户 特征,30-45岁 女性消费者偏多 有孩子的成年人 全学历范围 8000-15000月,中重度冰品 用户特征,7-35岁 全学历范围 10000以下月 消费频次较高,高端冰品 用户特征,15-30岁 女性消费者为主 大学以上学历 较强消费力 （家庭收入：1
5、0000+月）,人群年龄老化 脱离冰品中重度用户年龄,VS,冰品轻度消费用户，消费频次较低 每月2-4次购买冰品,非高端冰品消费群，但有较高消费力 以家庭为单位的女性消费者为主,健康 原料新鲜天然,消费者对豆冰产品核心需求,消费者对整个冰品品类的产品需求,绿色心情品牌资产中“安全 健康”是核心品牌力，并得到认可 已满足消费者的物理需求,数据来源：2018冰品U&R市场报告,消费者对健康的需求,2018年中国各年龄段网民对健康的关注度,2018年中国民众对个人健康的关注情况,18-35岁的年轻人，非常关注健康,食品健康是大众消费者最关注的问题，年轻人对健康的关注度高于35-55岁人群,数据来源：
6、艾瑞咨询2018中国民众健康力报告,在冰品市场中，基于对情感需求，划分出七类情感细分需求 “愉快 放松 活力”为核心需求，“享受 关爱”的情感需求有所增长,消费者对冰品品类的情感需求细分,数据来源：2018冰品U&R市场报告,主要情感需求,“放松” 35%,心情舒畅方式 环节日常压力 给我冰爽感觉 打发无聊时间,上下班/上下学路上 上网/看电视/看平板电脑时 闲暇时光/发呆 吃饭/就餐时 下班/放学到家后,“愉悦” 17.6%,感觉自由自在 让我感觉快乐 享受乐趣 感觉自由自在,闲暇时光/发呆 上网/看电视/看平板电脑时 刷微博/微信时 休闲娱乐时（如看电影/KTV） 户外活动/郊游（公园/游
7、乐园）,“活力” 15.9%,释放自我的 振奋精神 补充能量 清爽提神,打游戏 吃饭/就餐时 刷微博/微信时 户外活动/郊游（公园/游乐园）,“享受”9.2%,体验浪漫感觉 让我感受甜蜜一刻 宠爱自己,约会/谈恋爱时 下午茶时 做家务或做饭间歇休息时,“关爱”7.3%,体现我对家人的爱 想跟爱的人一起分享,约会/谈恋爱时 下班/放学到家后（1小时内）,主要消费场景,数据来源：2018冰品U&R市场报告,消费者对冰品品类的情感需求,强化品牌在“愉悦、放松、活力”的情感属性上表现突出 并且与消费需求所契合，应持续强化输出,数据来源：2018冰品U&R市场报告,豆冰用户年龄普遍偏大，非冰品重度消费者
8、，消费频次较低 品牌未进入冰品重度消费客群 用户虽然有较强消费力，但缺失中高端产品满足需求 “健康 天然原料”是消费者核心需求，年轻人同样需求健康冰品,现 状,品牌进入冰品中重度消费客群，提升消费频次 进入18-28岁的年轻客群，满足其对健康冰品需求 升级推新，拓展健康食材产品线 树立高端豆冰形象及市场地位，提升溢价空间,下一步及目的,品牌发展,Prat 4,破解品类于品牌的双重问题,提升产品品质利益为品牌利益 建立消费者对于豆冰品类的新认知,产品认知,品牌认知,绿豆沙的冰爽口感 绿豆食材的绿色健康,快乐丰富的消暑选择 健康冰品的代表品牌,消暑 健康,做健康消暑的领导品牌,做健康冰品的领导品牌
9、,品牌诉求,活化,产品升级,出新,品牌诉求刷新,健康消暑 首选绿色心情,强化品牌的健康基因,品牌Slogan,沟通消费者的对冰品的情感需求和消费场景，弱化品类属性表达局限,绿色心情 夏日好心情,沟通品牌的健康品质 提升品牌的价值体现,消暑无负担 绿色好心情,品牌定位 Brand positioning,品牌主张 Brand slogan,消费客群 Consumer,品牌核心基因 Brand Gene,产品定位 Product positioning,视觉基因 Brand Identity,客户利益 Benefit,健康冰品领导品牌,绿色心情 夏日好心情,目标消费客群：18-28岁青年群体，有一
10、定消费能力，追求健康的生活状态,绿色 健康,情感属性 emotional properties,愉悦 放松 活力 享受,植物代糖,天然植物食材添加,冰爽消暑,健康消暑 天然安心,绿色 金色,视觉锤,品牌屋,做健康消暑的领导品牌,健康 消暑,品牌核心基因 客群核心需求,品牌及产品层面强化输出,现有产品升级,提升消费者对于【消暑】 的升级需求,增加消暑关联的食材选择丰富产品口味 增强产品工艺和形态，增强口感享受,丰富产品线,绿色心情倡导的是健康的冰品享受 而非单纯的冰爽，消暑,打破局限 极致健康,树立高端豆冰形象 及市场地位,突破豆类基料 品类拓展延伸 提升品牌溢价,食材及口感,拓展健康食材，丰富
11、口味 满足年轻客群需求,健康消暑冰品市场引领者,丰富口感+健康消暑,多重食材 多层次口感 健康消暑,产品概念,现有产品升级出新,以两种市场认可度最高的亿元大单品为基础，根据现有市场高需口味进行产品升级和口味拓展。 更新消费认知的同时，横向延伸产品线，布局更多支撑性产品，提升整体销量。,经典健康消暑,现阶产品升级 两大系列拓充,绿莎莎为基础 巩固绿豆+基因 强化健康消暑概念,绿莎莎沙爽口感升级 添加消暑多重食材,美味健康消暑,炼乳红豆为基础 增加产品溢价力 丰富口感 拓宽产品线,保留绿豆外壳做产品辨识 美味升级 强化享受感,产品架构,新品概念,Prat 5,经典健康消暑系列,新品概念-经典健康消
12、暑系列,产品1 蜂蜜绿莎莎 绿莎莎冰爽升级添加蜂蜜和绿豆,产品2 薏米绿莎莎 豆沙为基料 添加薏米食材,绿莎莎产品升级，解决偏硬的口感问题，使其口感更加冰爽 同时搭配更加健康的消暑食材,新品概念-经典健康消暑系列-食材选择,大众对于健康问题种格外重视，选择“健康食品” 成为人们处理自身亚健康状态的普遍方式， 除了选择购买营养素和中药饮品外，谷物坚果及滋补品成为大众喜爱并选择购买的保健品,2018年中国大众购买养生保健品（含滋补品、保健理疗器械）品类,2018年亚健康人群应对亚健康状态的方式,数据来源：艾瑞咨询2018中国民众健康力报告,新品概念-经典健康消暑系列-食材选择,最难捱是成年人的盛暑
13、天，最怀念是记忆中的小时候 那时候母亲还总会为全家人端上一碗冰凉解暑的绿豆汤 绿豆粒粒分明 甜沁冰凉快乐 现在，你不必回故乡也能享受一份美妙 一支升级版的绿色心情 蜂蜜代糖更低热量 颗粒添加更经典 把回忆甜蜜唤起 把酷热统统赶走,新品概念-蜂蜜绿莎莎,新品概念-经典健康消暑系列,绿色心情 秘制绿豆绿莎莎,新品概念 秘制绿莎莎,概念中的图片/图形：（概念示意图）,价格体系：（按照目前资料数据推算）,上市策略,酷暑难耐，一支健康消暑雪糕总能让夏天不这么难捱 老味道升级更沙爽，仿佛一杯解暑绿豆冰沙 蜂蜜添加，把负罪感统统抛开,产品卖点,绿莎莎糕体升级为沙爽绵密口感 绵密中带有绿豆微粒质感 蜂蜜代糖
14、身体负担更低,产品信息（克重、规格、上市时间、销售渠道、全国or区域）,净含量：65g 规划正式上市时间：2020年 销售渠道：传统渠道 区域：全国,难点（是否涉及原辅料、设备等）,新品概念-经典健康消暑系列,绿色心情 软糯薏米绿莎莎,新品概念 薏米绿莎莎,概念中的图片/图形：（概念示意图）,价格体系：（按照目前资料数据推算）,上市策略,儿时一碗薏米绿豆粥 是回家的味道 也是平息夏季火气的必备 薏米的清香更能排出一身湿气 另夏天不再油腻难耐,产品卖点,绿莎莎糕体升级为沙爽绵密口感 添加薏米颗粒,产品信息（克重、规格、上市时间、销售渠道、全国or区域）,净含量：65g 规划正式上市时间：2020
15、年 销售渠道：传统渠道 区域：全国,难点（是否涉及原辅料、设备等）,新品概念,Prat 6,美味健康消暑系列,新品概念-美味健康消暑系列,产品1 蜜枣糯米绿豆雪糕 保留原有绿豆壳 并添加绿茶风味 添加蜜枣糯米酱,产品2 仙草西米露绿豆雪糕 保留原有绿豆壳 并添加椰汁风味 添加仙草西米露,绿色心情要在保留原有绿豆冰壳高辨识度资产的同时，搭配更美味的年轻化健康食材 驱动消费者转变品牌认知，从消暑品牌转变为美味健康消暑品牌，带动更多年轻消费者进行产品尝试,新品概念-美味健康消暑系列,出于健康考虑，73%的消费者认为含植物成分更有益于健康。其中，核桃（45%）、红枣（45%）、红豆（41%）和燕麦（3
16、6%）是最受欢迎的四类谷物。,新品概念-美味健康消暑系列,茶饮在中国作为经久不衰的一个品类，茶多酚的功效一直被认可； 近年来茶饮市场份额保持稳定增长，绿茶作为其中一个重要分支，十分符合当下的茶口味趋势。,数据来源：CBN Date、头条指数,新品概念-美味健康消暑系列,绿色心情 蜜枣糯米绿豆口味雪糕,新品概念 蜜枣糯米绿豆口味雪糕,概念中的图片/图形：（概念示意图）,价格体系：（按照目前资料数据推算）,上市策略,糯米富含蛋白质、多重维生素， 蜜枣具有润肺活血的功效， 绿豆外壳中添加绿茶风味，兼具特色风味和解暑功效,产品卖点,绿豆冰壳中添加绿茶汁 添加糯米酱和精选随州金黄蜜枣,产品信息（克重、规格、上市时间、销售渠道、全国or区域）,净含量： 规划正式上市时间：2020年 销售渠道：传统渠道 区域：全国,难点（是否涉及原辅料、设备等）,中国的奶茶兴盛于广州香港
