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1、SHA-4301-04711-01-02b,B. 营销诊断结果,SHA-4301-04711-01-02b,B1. 科龙电器尚未制定一个明确的，在内部达成共识的战略目标以指导未来的发展,到现在为止，科龙电器尚未形成量化的战略目标，以指导整个集团的销售营销发展，不利于销售/营销部门制定具有前瞻性的业务发展计划,电冰箱发展战略规划(20002004),冰箱,科龙 容声 出口 合计,2000,20 150 10 180,2001,2002,2003,2004,40 160 20 220,60 160 40 260,80 160 60 300,100 140 80 320,目标350万冰箱,SHA-4
2、301-04711-01-02b,B2. 如果科龙电器不尽快解决多品牌战略方面所存在的诸多问题，由此而产生的“多品牌劣势”将会威胁科龙电器的中长期生存与发展,科龙电器在品牌战略方面存在的主要问题,1,2,3,4,5,6,7,8,科龙电器的品牌定位存在的结构性缺陷容易导致品牌混淆和定位不清,虽然科龙电器为所属品牌按档次进行了简单划分，但尚未就各品牌的内涵做作清晰的描述 容易导致定位的模糊,仅仅重视科龙品牌而忽视对容声和华宝两品牌的维护有可能导致/加速两品牌的衰老和消灭,现有营销组织很难满足多品牌战略的需要,利用伞形结构整合品牌加大了实施多品牌战略的难度，并将影响到科龙品牌的提升,由于对品牌宣传重
3、视不够和疏于对品牌宣传的协调和管理，造成品牌宣传的混乱和资源的浪费,没有形成明确的品牌竞争战略思路和方案,没有制定清晰的品牌差异化战略,科龙电器的品牌定位存在的结构性缺陷容易导致品牌混淆和定位不清,容声的现在定位限制科龙的提升速度和潜力 有无法维持中档地位而向低档滑落的风险,存在的问题,潜在的风险,科龙与容声,科龙与华宝,科龙与科龙,科龙品牌目前受到来自容声品牌的强大影响 容声与容声小康型之间的定位混乱,用户(经销商/消费者)对两品牌失去信任 强势品牌受到弱势品牌的负面影响 投入大资源分散，同时成功可能性小,“强强联合”与不同档次定位存在矛盾 品牌所有形象与同类产品线存在矛盾(如：华宝柜机)
4、缺乏能力同时针对两个竞争对手,科龙空调市场份额的扩大会制约冰箱品牌的档次提升,高档科龙冰箱与中档科龙品牌的档次定位存在冲突,1,在冰箱市场上，容声品牌在中档中处于领先位置，而科龙还只是一个处于初步阶段的品牌，销量的产生主要源于容声的带动作用而不是科龙品牌本身的影响力,第一提及品牌,未经揭示提及品牌,经揭示提及品牌,海尔,科龙,容声,新飞,41%,-,16%,4%,72%,6%,50%,23%,89%,40%,85%,57%,Source: 东方市场调查公司，罗兰贝格分析,品牌档次,伊莱克斯/上海夏普,LG,科龙,小天鹅,雪花,容声,海尔,松下,上菱,新飞,美菱,品牌知名度,高,低,低,高,0%
5、,30%,60%,90%,1,科龙与容声品牌联系过于紧密对科龙品牌潜力的发挥存在负面影响,冰箱市场主要品牌现状,品 牌 吸 引 力,潜力品牌,区域/未成熟品牌,明星品牌,容声,衰老品牌,海尔,新飞,美菱,松下,长岭,伊莱克斯/夏普,科龙,品牌知名度,1),2),1) 消费者打算购买的品牌的比例(样本=258人) 2) 未经揭升的品牌认知程度 (样本=1415人),Source: 东方市场调查公司，罗兰贝格分析,1,由于定位于容声品牌产品系列之间，容声小康型系列对容声品牌的中档定位具有很大的压力，干扰了品牌定位的稳定性,科龙/容声电冰箱价格结构(200升220升),每立升单价(元),容积,科龙冰
6、箱,容声冰箱,容声冰箱经济型,Source: 科龙电器，罗兰贝格分析,BCD-200W/hm,BCD-200W,BCD-201/hc,BCD-201,BCD-209W/hc,BCD-209W,BCD-218W/hm,BCD-218W,BCD-215,BCD-208c/hc,BCD-200f/h,BCD-208a/hc,BCD-208c,BCD-208F,BCD-211W,BCD-211W/hc,BCD-210wa/hc,BCD-220hcj,BCD-220,BCD-200/hc,BCD-220a/h,BCD-216c,BCD-216,BCD-216hc,BCD-210Wa,BCD-211W,B
7、CD-203e/hc,BCD-203e,BCD-203a,BCD-205W,BCD-203,BCD-203c/hc,1,科龙品牌在档次上接近格力，但知名度有较大的差距，而华宝已经与美的形成了明显的差距,第一提及品牌,未经揭示提及品牌,经揭示提及品牌,海尔,格力,美的,华宝,29%,7%,5%,2%,62%,26%,25%,13%,90%,66%,68%,50%,Source: 东方市场调查公司，罗兰贝格分析,品牌档次,上海夏普,LG,科龙,古桥,格力,海尔,三菱,美的,品牌知名度,高,低,松下万宝,华凌,春兰,华宝,科龙,7%,32%,73%,0%,30%,60%,90%,1,长虹,在已经调查
8、过的八个城市中，科龙的品牌吸引力与三菱相同，具备较大的增长潜力，但华宝的潜力相对有限,冰箱品牌市场现状,品 牌 吸 引 力,潜力品牌,区域/未成熟品牌,名星品牌,春兰,衰老品牌,海尔,松下,美的,科龙,华宝,夏普,品牌知名度,三菱,格力,1),2),1) 消费者打算购买的品牌的比例(样本=609人) 2) 未经提示的品牌认知程度 (样本=1339人),Source: 东方市场调查公司，罗兰贝格分析,1,虽然科龙电器为所属品牌按档次进行了简单的划分，但尚未就各品牌的内涵做出清晰的描述，导致了实际定位的模糊,品牌概念：品牌的六个层面的含义,科龙冰箱,容声冰箱,科龙空调,华宝,没听说/ 不知道,中档
9、,中高档,高档,100%,100%,100%,100%,注：空调包括：样本=1339人 冰箱包括： 样本=1415人,价值观,文化,个性,使用者,利益 (功能性/情感性),属性,中低档,低档,Source: 东方市场调查公司，罗兰贝格分析,2,中档市场（中等价格),大众化的造型，完备的产品 特点/功能 满足大众工薪阶层的需求， 经济实惠,A job well done,冰箱/冷柜 洗衣机/烘干机 空调 微波炉 洗碗机 炉灶 电炊具,Source: Whirlpool, 罗兰贝格分析,Kitchenaid,Whirlpool,定位,区别要点,宣传口号,高档市场（高价格),现代化的造型，先进的产品
10、 特点/高质量，精良设计 享受现代化的生活品质,For the way it make,冰箱/冷柜 炉灶 洗衣机/烘干机 烤箱 空调器 食品处 微波炉 果汁机 洗碗机 搅拌机 制冰机 通风设施 饮水机,产品范围,Roper,惠尔浦多品牌战略明确、系统的品牌定位值得科龙电器学习与借鉴,2,海尔凭借清晰的定位和一致性表现方式准确地树立了中高档的品牌形象,海尔品牌的核心信息及表现方式,冰箱,空调,不知道,中档,中高档,高档,100%,100%,中低档,低档,真诚到永远,产品 适合每类家庭不同的需求的产品系列（冰箱) 开发满足消费者需要的创新产品（小小神童洗衣机、 电话遥控空调、超薄型洗衣机、家电一
11、体化整 体厨房),质量 优良的品质 优良的质量 优良的设计,服务 星级服务,形象 统一协调的CI 名品进名店 店中店 国际化 Internet 网站,Source: 东方市场调查公司，罗兰贝格分析,样本=1415人,样本=1339人,2,科龙电器尚未为所属的，科龙、容声和华宝三个品牌确定各自的核心信息以形成独特的品牌个性,惠而浦在北美的例子,2,采用与品牌战略旨在借助不同品牌的差异化形成独特的竞争优势,适应区域市场重心的结构性变化,满足不同层次消费者需求的差异化,增强在市场集中化的过程中吸纳弱势品牌的市场份额的能力,在激烈的价格竞争中保护品牌的地位和形象,提高应付来自不同领域的竞争对手的挑战的
12、灵活性和反映能力,提高对多元化的销售网络的覆盖率,采用多品牌战略的意义,3,如果利用正确、得当，科龙电器的多品牌结构可以发挥出极大的作用,品牌模式,易/低 难/高,适用条件,多品牌模式 所有多个品牌拥有一定的市场基础 或新品牌导入难度小 母子品牌模式 母品牌知名度 子品牌的定位连贯、一致,母子品牌模式,3,与母子品牌结构的优劣比较,虽然科龙电器使用了多品牌，但还没有形成明确的品牌竞争战略和方案,价格,营销投入,高,低,低,中,高,少量/不投入,高投入,“银弹”,盈利品牌,战略性品牌,竞争性品牌,过于注重短期的销量而忽视各个品牌的战略意义(短期/中期/长期利益，市场份额/利润) 尚未为各个品牌制
13、定明确的战略方向 仅仅从产品出发配置营销资源而忽视了不同品牌间的合理配置,3, 而且并未制定针对对手的策略和改进措施,品牌优势 产品差距 广告宣传 质量差距 售后服务,Source: 东方市场调查公司，罗兰贝格分析,容声优于海尔,不知道或无差别,海尔优于容声,品牌知名度与名气 产品的外观与款式 广告宣传的数量和质量 质量的可靠性 售后服务质量,3,没有制定清晰的品牌差异化战略必然导致客户(商家和消费者)的困惑，无法体现多品牌的优势,4,“其实产品是一样的” “你们的业务员没办法说科龙好不是华宝好” “科龙是容声的高档产品” “那一个容易推就推那个，只要完成任务就行” “经销商只付同样的钱能卖两
14、个牌子，当然愿意了” “都是同一个厂家出的，用两个牌子干嘛”,统一的销售组织 统一的销售渠道 统一的广告宣传 统一的现场促销 统一的销售政策 统一的激励政策 统一的售后服务 统一的产品设计,华宝和容声两个品牌在部分消费者心目中已经产生了过时印象,长岭,美菱,容声,新飞,海尔,春兰,华宝,美的,格力,科龙,海尔,Source: 东方市场调查公司，罗兰贝格公司分析,5,科龙电器目前的多品牌操作模式抑制了容声和华宝两品牌市场潜力的发挥，并有可能导致/加速两品牌的消亡,原因,忽视了对容声和华宝两品牌的维护/提升 将新产品全部转给科龙 认为中档/中低档就是老产品+低价格 对容声和华宝的宣传力度不足 没有
15、采取有效的提升华宝的措施 销售目的只要求数量而忽视了对结构要求的严肃性 对科龙与华宝销售网络和销售组织的整合方案欠妥导致华宝人员与网络的流失,潜力品牌,区域/未成熟品牌,名星品牌,衰老品牌,容声,科龙空调,华宝,被淘汰,品牌知名度,品 牌 吸 引 力,报废,科龙冰箱,5,科龙电器的现有营销组织很难满足多品牌战略的需要,科龙集团组织结构概况(营销),主要问题,被定位于利润中心的各专业公司很难贯彻集团多品牌战略的意图 难于实现跨产品领域的品牌协调效应 不利于营销资源的战略化配置 品牌管理难度大，容易发生品牌冲突,科龙集团,营销中心,空调公司,冰箱公司,冷柜公司,销售部,销售部,销售部,销售办事处,
16、销售办事处,销售办事处,6,科龙电器利用伞形结构整合品牌加大了实施品牌多战略的难度，并影响到科龙品牌的档次提升,使品牌结构复杂化，包括伞形结构，联合品牌和独立品牌三种成份 容易导致消费看对品牌的混淆，影响各品牌定位的稳定性 增加了品牌宣传和塑造品牌鲜明个性的难度 增大了由于单一品牌失而为企业带来的负面影响,科龙-三洋冰柜,科龙空调,科龙冰箱,容声冰箱,华宝空调,科龙电器,7,由于对品牌宣传重视不足和疏于对品牌宣传的协调和管理，造成品牌宣传的混乱与资源的浪费,科龙电器,冰箱专业公司,空调专业公司,科龙集团尚未建立针对品牌宣传的进行协调与管理的功能 缺乏针对品牌的宣传计划和预算 多家广告公司代理科龙集团的广告宣传而又缺乏协调与沟通与
