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1、福湘生态板上市策划案一、产品上市背景近年来，环保概念在建材领域被众多厂家频繁地宣传利用，产品同质化现象日益突出。为进一步扩大福湘产品与竞品的差异，公司以导入“生态”品牌理念为契机，推出福湘生态板，以此打造板材行业的标杆产品，提升福湘的品牌形象，促成产品结构的优化升级，引领绿色消费潮流，巩固福湘的行业主导地位。二、市场分析目前，湖南板材市场呈现“一主多强”的态势，福湘虽然保持着行业老大的地位，但竞争对手也颇为抢眼，在品牌提炼、销售策略、渠道建设等方面或自我探索，或模仿跟进，都有不俗的表现。万象板材一直以来的广告语是“高品质、原生态” ，虽然早于福湘使用“生态”一词，但是没有将“生态”这一理念加以
2、丰富和展开，仅仅流于广告语的形式，并没有深入品牌理念层次；其次，在终端采用的是 5S 店的形式，没有将“生态”进行强化体现，因此，消费者的认知并没有上升到“生态”层面。波林板材自去年 10 月份以来动作频频，在三湘都市报投放了大量的软广及硬广，极力消除“湖南省建筑装饰装修材料比较试验”抽检不合格的负面影响。波林主要的炒作信息便是其宣传的“零甲醛系列产品” ，但是，板材产品要做到零甲醛几乎是不可能的，消费者对这样的宣传也会抵抗。因此，福湘本次推出“生态”的品牌理念，既有品牌内涵的支撑，又有终端形象的支撑，更有产品本身的支撑。福湘生态板的推出，第一次将“生态”和“低甲醛”概念注入到全新的产品中，使
3、消费者对概念有了直观的感受。三、整合传播策略福湘生态板上市意义重大，不仅是福湘产品的创新，更是福湘品牌的创新。本次新产品上市策划，应以产品策划和品牌策划并重，以福湘生态板来促进福湘产品结构的进一步优化和品牌形象的提升。1、传播机会点公司推出新的“生态”品牌理念和新的 VI 系统公司当选湖南唯一一家“建材行业环境友好与有益健康标委会”委员单位2、传播切入点福湘生态板在品质和环保上都比 E0 级板材更加突出，是对 E0 级板材的超越，应重点体现，打造高品位的产品形象。3、传播思路以切入点正面进攻，以机会点两翼突破，三股力量合力制造“生态”的卖点，吸引消费者的注意力并促成其购买。4、主题概念E0终结
4、者甲醛释放量趋零 福湘生态板浓情巨献概念阐述：“E0 终结者”充分体现出了福湘生态板对 E0 级板材的超越，并突出了“甲醛释放量趋零”这一核心卖点。四、产品包装1、产品定位：打造板材行业标杆产品 引领绿色生态消费潮流2、产品名称：福湘生态板3、目标消费群：追求品位的高端消费人群4、产品规格：5、价格：五、实施福湘终端形象的更新，为此次福湘生态板的上市创造了绝佳的机会。我们一定要在终端充分制造影响力，提升福湘的品牌形象，建立生态板的产品形象。要在终端市场制造影响力，就必须借助各种平台加以宣传推介，结合公司实际，可采取以下形式：1、产品上市前十天左右，在报媒投放硬广，引起消费者的注意；同时，在各个
5、专卖店外张贴“E 0 终结者”的海报。在此阶段，产品要按兵不动，吊足消费者的胃口。2、如有可能，在产品上市当天，召开新闻发布会，邀请消费者现场体验。3、在产品上市的第一个星期内，仍然在报媒投放硬广或软文，终端要加大宣传力度，可用单页。4、联系现代房产频道为新产品上市拍摄一期三分钟专题片，在该频道连续滚动播放。六、宣传文案E0终结者甲醛释放量趋零 福湘生态板浓情巨献E00.5mg/L，这是目前国内细木工板甲醛释放限量的最高环保标准。福湘E0 级系列板材自 2004 年研发成功以来，始终引领着行业的绿色环保潮流。六年潜心磨练，福湘再掀板材风云，福湘生态板浓情巨献，甲醛释放量达到 0.1mg/L 以
6、下，比实木还低，任何室内装修和家具制作都可以放心无限量安全使用。自然美，生态家。选择福湘生态板材，畅享绿色自然家居。关怀到人 用心到家福湘木业是中南地区生产 E1级、E 0级细木工板的先行者，长期以来致力于环保建材产品的研发，为消 费者提供真正的绿色环保产品，营造健康温馨的家居乐园。2009 年 12 月 16 日， “建材行业环境友好与有益健康建筑材料标准化技术委员会成立大会” 在北京召开，福湘木业当选为湖南唯一委 员单位。生态板材 甲醛趋零福湘生态板采用脲醛树脂胶粘剂，自主创新， 获省级科技成果鉴定。福湘生态板甲醛释放限量在 0.1mg/L 以内，比 实木还低，是真正意义上的原生态板材产品，任何室内装修和家具制作都可以放心无限量安全使用。张张领先 面面俱到芯板采用优质深山香杉，面底板采用厚实的杨木贴面；引入指形榫结合技术，纵向指接，横向机械挤压胶拼，拼板紧密，内芯均 实 ；两次涂胶热压、三次砂光，攻克了国内速生杉木细木工板胶合强度及横向静曲强度普遍不达标的难题；四面刨床加工成型，保证芯板等宽等厚。
