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1、TCL王牌彩电红中原智者商战 全新阐释区域市场 推广之要义 空降行动：置之死地而后生 春天里的一把火：不傲夹生饭 豆腐分割理论：乘虚而入 修建水泥渠：防止水土流失 穿着短裤跳舞：展示王牌风采 编织大篮框：提高进球率 一百减一等于零：弥补漏洞 九阳真经：拥有第优势 必然结论：红遍中原自有期TCL王牌 1995年8月中旬，在郑州花园商厦开业时，有一群应邀出席庆典的家电厂家代表。这些平时在竞争中生怕对方超过自己而各使绝招要超过对方的商战参与者，如今似乎正在享受着一种轻松的气氛。 杜健君TCL集团郑州公司的总经理，一个刚来参与郑州彩电大战的年轻人，今天，仿佛成为大家关注的焦点。其中一位半开玩笑地正在向
2、他发着牢骚：“你们TCL一来郑州，搞得我们快没饭吃了!” 杜健君轻轻一笑：“误会了，各位恐怕还没有算过一笔账，我们没来时，郑州五大零售商场大屏幕彩电销售的统计数字显示，进口彩电一季度零售1000余台，国产大屏幕彩电不足40台。我们来后，虽然我们销了千余台，而其他国产品牌，在第二季度也增加到200余台。进口彩电销售却不足150台，40台和200台相比，是咱们多销了还是老外多销了?事实上，王牌彩电在郑州的火爆不仅带动了大屏幕彩电的购销热潮，也带来了国产彩电的旺销、进口彩电的冷落，这是咱们都应该高兴看到的局面!” “空降行动”TCL集团几年来实施名牌战略和“有计划的市场推广”活动，1994年底在首都
3、北京成立了分公司，王牌彩电双节期间旺季一炮走红，冲击北京城。此时此刻， TCL人已在除新疆、西藏、宁夏、广西、台湾之外的全国各地设立了二十多家经营部和分公司。但不要忘记，一个地处中原的全国第二大省河南却不在TCL的势力范围之内，难道TCL人不懂得得中原者得天下的道理?难道“平津”一战之后，就不再考虑打“淮海”战役吗? TC集团公司总裁李东生何尝没有想到，中国现代商战的发源地在中原，中华文化的摇篮在中原，中原有着广大的农村市场，有着四通八达的交通和强大的辐射力，但正是这一古往今来的兵家必争之地，已令众多彩电厂商在这里廝拼数年，TCL人如何能一鼓作气挺进中原，战之即胜并立于不败之地?何时选择时机，
4、选何人担当如此重任? 对于一个现代化的企业，一名出色的高素质的领导是必不可少的，在进行大量的人员筛选后，集团公司决定派正值而立之年的杜健君出任郑州分公司总经理。3年前，杜健君甩掉铁饭碗，只身闯广东，在南方现代化的集团公司里经过两年多的跌打滚爬，1995年，当他受命筹建郑州分公司返回中原故乡时，已是一位具有良好素质、有一定理论和实践基础的年轻而又成熟的企业家了! 李东生决定由杜健君担当此任时，一反通常惯例，在公司组建选配人员时，大胆放手，让杜健君全权实施开发中原市场。李东生总裁让杖健君挑选自己的合作者，迅速开到郑州。杜健君毫不犹豫地邀请过去在南方的同事、具有事业认同的好朋友杨伟强一起开赴郑州。用
5、杜健君的话说，杨伟强的加盟，不但为分公司业务发展立下汗马功劳，而且此青年具有冷静清晰的思路、严谨的工作作风和执著的敬业精神，他与杜健君默契的合作，奠定了分公司的经营风格和成功之路。 春寒料峭时节，杜健君、杨伟强两人来到郑州。郑州的商业地位比较奇特：它处于全国交通中心，又是河南这个农业大省的省会；既是浓郁厚重的中原文化的中心，又是近年来闻名全国的商战的舞台。经过观察，他们发现一个现象：郑州市的大屏幕市场刚刚启动，以日本为代表的进口产品占居着绝对优势。河南人，尤其是郑州入，对大屏幕彩电的消费尚处于开始阶段。这是个喜讯，但面对着进口彩电，喜讯究竟要打多少折扣，仍是个未知数。 3月初，正是彩电销售的淡
6、季，许多厂家的销售人员正在等待旺季的到来。而杜健君市场推广的好戏却于此时拉开了序幕。 由河南电视台、河南日报、河南广播电视报、郑州晚报、洛阳日报、 (开封日报)等十家新闻单位组成的考察采访团，来到了TCL集团所在地惠州。他们首先考察采访了TCL集团的彩电生产和科学严格的管理情况，随后又与惠州市政府、广东新闻界召开了座谈会。 此时，对TCL集团，代表着河南舆论的河南新闻界已从内心里感到：这个TCL王牌，不久就要成为中原市场的“王牌”了，因为他们有科学的管理体制，有高品质的产品，更有一套完整的市场整合行销策略。TCL人在他们的产品来到中原市场之前，别出心裁地通过新闻媒体公关大行动，精心策划抢占了媒
7、体制高点，营造了先声夺人之势。4月初，郑州市场已是“山雨欲来风满楼”，此番举动，可谓用心良苦。 由于有了地面部队的呼应，看准了天赐良机，TCL人开始了真正的“空降行动”。“空降行动”的目标是：全面占领郑州市场，分公司从4月到年底的销售额要达到4000万元，而且要自负盈亏。从集团公司的“飞机”上跳出来，杜健君后来说，当时，他真有一种跳伞的感觉：“飞机走了，你落到地面上，如何打好仗，全靠你怎么做了” 春天里的一把火4月，正是彩电行业的淡季，百花盛开的春天，各家电视机销售者都从年前的瞪销季节平息下来，进入了休整期。正是此时，TCL集团郑州公司紧锣密鼓地加快了筹建步伐。 杜健君将开业日期定为4月13日
8、，这是“攻其不备”、“高点强攻”计划的一部分。按照一般做法，产品淡季进入市场，厂家无非是搞一些活动、做几次广告，然后静等旺季到来。但杜健君没有这样做，他认为如果如此开业，等到旺季到来，再大做广告以期形成旺销局面时，消费者也许远远没有形成购买品牌的心理定势临时抱佛脚，容易做成营销“夹生饭”。 如何才能一鼓作气拿下“淡季不淡”战役，放好春天里的一把火呢? 杜健君此时又看上了第十三届洛阳“牡丹花会”。每届花会，各商家都要大做广告，借势造势。4月14日牡丹花会开幕前，杖健君陪同惠州市领导和集团公司领导考察洛阳。 所有的彩电厂家都以为TCI将在洛阳有大动作，而杜健君的同事们已在郑州开始实施“声西击东”之
9、计。 4月12日，杜、杨还在紧张地与郑州各大商场谈判，TCL强行登陆，尤其破天荒地要搞自己富有个性的产品展柜。这种谈判如此艰难，以至于4月13日分公司正式开业，午夜一点多钟，TCL人才在最后一家商场布置好展台。为实行一个月的春季酬宾促销活动，要使“名品进名店“实属不易。 TCL集团以“有计划的市场推广”闻名，他们在营销工作中善于兵马未动，“谋略”先行。而前期的“纸上谈兵”，在郑州分公司得以完美体现。 招兵买马，培训促销人员，商场谈判，公关活动，广告策划，房屋租赁，装修布置，分公司的工作开展得井井有条。 4月13日，公司正式宣布成立，而广大消费者一夜醒来，郑州五大商场(郑百等正在装修阶段)的专柜
10、已向他们频频招手。 与此同时，“有计划的广告战略”则在郑州几大媒体紧张有序地进行。从4月12日在河南广播电视报做两个半版大通栏广告，到4月12日、18日和5月1日、24日郑州晚报的广告，配合优惠展销月，像一发发重磅炮弹，引起了郑州市大屏幕彩电的购买高潮。 要知道，TCL集团给郑州公司下达购销售任务是从开业到年底4O00万元，但令人吃惊的是从4月13日到6月24日，不到3个月时间，仅是郑州几大商场的零售已近3000台，远远超出了对市场的估计和产品销售的设想。这一销售量比起国内一些老知名品牌在区域市场的占有比重虽还有一定的差距，但对于一个新品牌在介入区域市场的初期并且是在很短的时间内就得以实现，却
11、属不易，这不能不说是一个奇迹。那么， TCL王牌彩电为何能在春天燃起一把火，为何能有如此魅力走俏中原绿城呢? “豆腐分割理论”实际上， TCL集团郑州公司之所以能在春天这个淡季打了一场漂亮的营销战，其市场定位依据源于杜健君的“豆腐分割理论”。对于该理论的阐释与运用，充分显示了区域市场开拓的经典意义。 “豆腐分割理论”认为，一个市场对某种产品的消费总量基本处于标准基数内，打一个比喻，这个基数就相当于75公斤豆腐，其中5公斤属于旺季，25公斤属于淡季。 TCL人进入市场瞄准的正是这淡季的25公斤“豆腐”。春季，其他竞争者经过旺季酣战的兴奋期后，基本处于休整期，要么出去游山玩水，要么回总部庆功，属于
12、最为放松、最为悠闲的时期。TCL人利用这一时机，花费较少的财力、人力就达到了轰动效应。这个财力、人力的花费假定为C级，那么，TCL王牌彩电刚一上市几个月就销出了几千台，大致占了25公斤豆腐的两公斤。而其他几家共切去了约05公斤，每家不过几市两。 事实上远不止用C级的财力、人力切到两公斤豆腐， C级的效用一直在延续，消费者对TCL王牌彩电的印象已达到了绝对的A级水平，A级仍在延续，将一直延续到旺季的到来和结束。其他厂家如果想在旺季夺回市场，必须花费远远大于A级的财力、人力才能唤回消费者的注意。要想切到旺季市场5公斤豆腐中的两公斤，基本上不太可能。而王牌彩电只需用B级或A级的财力、人力便可保持优势
13、，再稳稳地切到两公斤以上的豆腐，75公斤豆腐就这样被他们巧妙地切去4公斤左右。 “豆腐分割理论”也许是郑州商战过程中最为成熟的营销理论了。 修建一条“水泥渠”营销是通过各种手段，建立产品与消费者之间的通道关系，并保持和发展新的客户源。杜健君把整个营销工作比喻为修建水渠引水浇田。 TCL集团在全国将按照“有计划的市场推广”建立稳定、高效的市场营销网络，而且对分公司的要求是在各个区域市场“修一条水泥渠“，丽不能像其他厂家那样修建水土流失严重的“土渠”。 首先杜健君制定了抢占产品零售制高点的方针，利用TCL这一著名品牌，切人郑州参与商战的八大商场：郑州亚细亚、华联商厦、商城大厦、商业大厦、郑州百货大
14、楼、紫荆山百货大楼、花园商厦、郑州市工业品采购供应站。名曰：“名品进名店“，从而实现产品品牌对消费群的直接冲击力。实质上这八大商场确实是郑州彩电销售的主要动脉。在和八大商场合作谈判时，郑州公司坚持要布置 TCL王牌的红色展柜，这和其他彩电厂家有着明显的不同。此举在保证销售环节上起到了“水泥渠”的作用，分公司可以通过统一的展柜硬件，保持统一的服务方式、服务水准，并利用名牌身份，在高品位的消费氛围中充分展示自身的质量、态度和售后服务。这是自觉站在制高点上对大众亮相，接受挑战，如此魄力怎会不对有心的消费者产生影响? 尤其是在售后服务环节上，其“水泥“性质体现得尤其明显。在与各大商场谈判时，几乎所有的
15、商场都有家电联保。而杜健君坚持己见，一定要设立自己的独立于其外的售后服务中心。这个举措，和办“TCL红色展柜”同等性质，看似投人了较大一笔钱，而它所造成的影响和潜在意义，却让TCL王牌彩电在今后的营销活动中占据了有利地位。 5月34日，(郑州晚报)刊登了TCL王牌彩电的通栏广告：“热烈祝贺郑州市金水区技术监督局质量保证中心暨TCL集团郑州售后服务中心隆重成立“。由厂家与政府技术监督部门联合对产品进行质量保证，又是占了河南的“第一”。这一招，实质上对水泥渠的加固起到了至关重要的作用。 这样，在彩电质优的基础上，郑州公司充分利用服务环节、价格优势，建造了一条坚固的“水泥渠”。 “穿着短裤跳舞”在区域推广活动中，很多厂家不太注重自己广告的特点，往往依靠总公司的广告效果，岂不知这样做就像总部作出动员令，而尖刀连却没吹冲锋号一样。TCL郑州公司在启动郑州市场时采取的广告策略是“穿着短裤跳舞”，即高度的透明度和节奏感。 此前两年，TCL王牌彩电的知名度虽然很高，但中原绿城的消费者对她的了解甚少，与国内老品牌相比还有很大差距。在分公司成立之初，TCL人就针对这种情况自己创意、自己设计了几个漂亮的广告。 五一劳动节，郑州晚报刊发了T CL宣言广告。主题词是：“劳动者最光荣，劳动者最幸福！“他们在广告词中说：“我们愿意永
