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1、1,中国广告行业大趋势 世纪盘古广告传媒 Benson分析,产业环境 广告行业发展新趋势 互联网广告发展放缓 视频广告不等于网络广告,电视环境 省级卫视最具发展前景 广告趋于资源导向性 资源稀缺性彰显,电视媒体仍是中国广告行业巨头，互联网跃居第二,数据来源：2013年，互联网,2013年中国广告市场预估,网络广告增幅呈放缓趋势,数据来源：艾瑞咨询，2013年1月-2013年6月，互联网,视频广告,网络广告,视频广告只是网络广告的极小一部分，占比仅在6%左右,数据来源：艾瑞咨询，2013年1月-2013年6月，互联网,电视广告经营缓增长中分化加剧，省级卫视最具成长性,央视,省级卫视,省级地面频道
2、,5%增长,10%增长,无增长,综合评定,数据来源：CTR，2013年1-6月，去免费项，费用，时长,6,广告资源栏目导向性日益明显,0.4以上综艺,50 个,52%,强势卫视占比：,30%,二线领先占比：,共计 15个,数据来源：CSM，2013年7.月-9月，71城市组，1930-2400,三季度卫视 0.4以上 栏目总数,69 个,综艺项目对频道创收贡献巨大,创收 10亿,2013年目标 创收：35亿,创收贡献 28.5%,数据来源：合力传美资料库,资源稀缺性彰显,软性广告,政策限制：限娱令、限唱令,1、2014年只有4档音乐选秀节目可上。 2、每季度只能有一家卫视上一档相关节目。 3、
3、引进模式节目在22：30之后时段播出。,升级？,硬广,政策限制： 69号令： 广告时长减少 限娱令：广告资源减少 营销策略： 招标：顶级资源招标，减少广告插口 媒介分级： 高平台、高品质栏目稀缺,数据来源：合力传美资料库,资源稀缺性2013年栏目招标年,2013年1-9月共有4个频道，6个栏目进行招标,数据来源：合力传美资料库,招标客户理性之中有疯狂,数据来源：合力传美资料库,传统品类仍占绝对优势，新进品类各有特点,数据来源：CTR 2013年1-9月 08：00-24：00 去除免费项目,4A、广东、福建、浙江是重点,4A客户仍是卫视客户重点 国内品牌中： 广东、福建、浙江、北京、上海是重要
4、市场,数据来源：合力传美资料库,广告品类电视投放模式指南,传统大类 食品中规中矩 饮料最具成长性 化妆浴室用品新变化 药品没落的帝国,成长性品类 白酒品类大爆发 电商类网站异军突起 交通类亲民的盛宴 家电类大品牌为先,小品类 个人用品显个性 银行业常态,传统大类投放模式指南,传统大类 食品,传统大类：食品,CTR监测食品广告投放品牌共有809个,国产品牌占88%,4A品牌占12%,数据来源：CTR 2013年1-9月 08：00-24：00 去除免费项目,用于食品品牌研究的层级划分规则及划分情况,硬广投入,市场地位,软性投入,参考项,大品牌：约30个 媒介投入大于3亿，全国市场领先 中品牌：约
5、40个 媒介投入在1-3亿间，全国及细分市场领先 小品牌：约140个 媒介投入在1千万-1亿间，区域及细分市场,数据来源：CTR 2013年1-9月 08：00-24：00 去除免费项目,大品牌广告投放模式概况,大品牌大多来自于,1、以卫视平台为主方针不变，卫视投放往优质频道转移，央视投放品牌有增加。,发现：食品利润较低，大品牌大多也是低价客户！,2、广告形式寻求多元化，软硬合理搭配，但软性形式大多选择卫视较弱频道合作。,保健食品,零食糖果,方便食品,数据来源：CTR 2013年1-9月 08：00-24：00 去除免费项目,养生堂冠名 福建东南卫视 海峡新干线,品牌案例解析,2012年40%
6、投放在二线卫视； 2013年47%投放在二线卫视。,盼盼：零食糖果类、糕点饼干类,2012年所有费用都投放在三线卫视 2013年直接舍弃三线卫视，转而三线央视与一线卫视,养生堂：保健食品类,投放量移向优质卫视,投放量移向优质频道,数据来源：CTR 2013年1-9月 08：00-24：00 去除免费项目,大品牌冠名情况呈现,数据来源：合力传美资料库,跟随品牌广告投放模式概况,以卫视为主，且卫视有所增加。,跟随品牌大多来自于：保健食品、食用油、零食糖果、方便食品、糕点饼干,平台选择模式,频道选择模式,广告形式模式,虽然以硬广为主，较多品牌涉及软性 。,卫视广告投放往上移；央视以一线央视与二线央视
7、为主。,数据来源：CTR 2013年1-9月 08：00-24：00 去除免费项目,品牌案例解析,思念：方便食品类 卫视为主，2013年往优质频道转移 ，同时冠名二线卫视电视剧场。,往优质频道转移,汤臣倍健：保健食品类 卫视为主，一线卫视的投放占比不断加大，同时特约星跳水立方。,2013年占48.3%,一线卫视占比表,2012年占37.5%,数据来源：CTR 2012年1月-2013年9月 0800-2400 1-59秒 去除免费项目,更多的以卫视为主，但卫视的品牌数有所流失，央视品牌数有所增加；,小品牌大多来自于：保健食品、零食糖果、调味品、方便食品,小品牌广告投放模式概况,平台选择模式,频
8、道选择模式,广告形式模式,以硬广为主，软性涉及较少 。,在央视投放下移，以二、三线央视为主；在卫视投放上移，以一、二线卫视为主；,数据来源：CTR 2013年1-9月 去除免费项目,模式概况解析,冠名品牌8个,少数品牌试水软性,95%的品牌只投硬广,央视往下走，卫视往上走,央 视,卫 视,投放量与卫视比有差距，但越来越多的小品牌选择在央视投放，以价位较低的二线央视与三线央视频道为主。,更多的品牌倾向与卫视，但卫小品牌在从卫视平台流失。 投放趋势2012年各级别卫视分布较平均，2013年更多品牌往一线卫视和二线卫视上转移。,下移,上移,以卫视为主的平台选择模式,2012年，品牌个数卫视占65%
9、2013年，品牌个数卫视占63%,数据来源：CTR 2012年1月-2013年9月 0800-2400 1-59秒 去除免费项目,4A品牌：央视多数在二、三线频道，卫视多数在一、二线频道,投放占比：央视缩减，卫视上升,央视平台：二、三线央视是主要投放频道,卫视平台：分布较均匀，在一、二线卫视投入略多于三线卫视,数据来源：CTR 2012年1月-2013年9月 0800-2400 1-59秒 去除免费项目,4A品牌：喜欢在优质平台做软性，寻求大型晚会冠名,数据来源：合力传美资料库,零食糖果,保健食品,食品行业分类投放概述,方便食品,糕点饼干,食用油,调味品,食品类系列产品,冰雪食品,小品类,食品
10、类,2013年食品类上星频道投放情况：78%投放在卫视，并且卫视投放量还在慢慢增加。,卫视占83%，与去年比卫视略有上升，且往二线卫视分流。,卫视占81%，与去年比卫视略有上升，且往二线卫视分流。,主要品类,食品内主要品类在上星频道的投放均以卫视为主，占比在80%左右。,重要品类,卫视占78%，与去年比央视上升。央视平台往一线频道集中，卫视往一、二线频道集中。,卫视占84%，与去年比央、卫视占比变化不大，但卫视内往一线卫视集中。,食用油更多投放在央视，调味品、食品类系列产品、冰雪食品偏向卫视。,央视占66%，与去年比卫视略有上升，且往二线卫视分流。,卫视占88%，与去年比卫视占比上升较多，往二
11、、三线卫视集中。,肉类、奶类产品偏向卫视，粮食类偏向央视。,卫视占61%，与去年比卫视上升明显，主要是在一、二线卫视。,卫视占61%，与去年比央、卫视占比变化不大，但二线卫视增长迅猛。,数据来源：CTR 2013年1-9月 0800-2400 1-59秒 去除免费项目,零食糖果国产品牌：按品牌强弱投放模式迥异,投放费用强势品牌： 以二、三线卫视频道为主！,二、三线卫视占比情况,一线卫视占比与增值情况,投放费用领先品牌： 投放以一线卫视为主！,中小品牌： 只投在二、三线央视！,熊博士、拉拉卜、栗之花、沙土等品牌主要想靠央视快速提升全国品牌知名度与形象。,100%,数据来源：CTR 2012年1月
12、-2013年9月 0800-2400 1-59秒 去除免费项目,零食糖果4A品牌：投放集中在二线卫视，且占比不断增加,绿箭、益达、德芙等4A大品牌在上星频道的投放以卫视为主。央视平台集中在三线频道，卫视平台集中在二频道，且投放占比不断加大。,央视总体与三线央视占比对比,二线卫视占比与增值情况,数据来源：CTR 2012年1月-2013年9月 0800-2400 1-59秒 去除免费项目,零食糖果类品牌软性投放成风,国产品牌冠名在二、三线卫视，4A品牌冠名在一、二线卫视，以综艺栏目为主,数据来源：合力传美资料库,保健食品国产品牌：以卫视为主，不断往二线卫视集中,耳熟能详的国产大品牌把大部分费用都
13、投放在卫视，主要投放在二、三线卫视。,中小品牌内大约有65%的品牌选择以卫视为主，主要费用集中在二线卫视，并且二线卫视的投放占比还在不断增加。,40%,50%,二线卫视,一线卫视,三线卫视,数据来源：CTR 2012年1月-2013年9月 0800-2400 1-59秒 去除免费项目,32,保健食品4A品牌：以卫视为主，投量不断涌入一线卫视,4A品牌卫视占比,4A品牌投放以卫视为主，并且卫视比例不断增加，主要流向一线卫视。,钙尔奇一线卫视占83%，善存一线卫视占73%。 21金维他一线卫视占32%，二线卫视占68%,数据来源：CTR 2012年1月-2013年9月 0800-2400 1-59
14、秒 去除免费项目,保健食品在2013年开始兴起软性形式,善存,在北京卫视养生堂以鸣谢的形式出现！,太太乐,2013年2月7日冠名了湖北卫视2013最美中国年晚会栏目！,汤臣倍健,特约江苏卫视季播栏目心跳水立方； 冠名江苏卫视生活服务类节目极速递。,数据来源：合力传美资料库,方便食品国产品牌：大中品牌着重卫视，且集中二、三线频道,今麦郎,银鹭,思念,国产品牌的大中型品牌大都选择卫视投放，且集中在二、三线频道。,小品牌,44%品牌选择只投放央视，且以三线为主。 投放卫视的品牌主要选择二、三线频道。,数据来源：CTR 2012年1月-2013年9月 0800-2400 1-59秒 去除免费项目,方便
15、食品4A品牌：以卫视为主，集中在一、二线卫视,康师傅,统一,湾仔码头,卫视占89%,83%在一、二线卫视,与去年比卫视增加12%,卫视占63%,59%在一、二线卫视,与去年比央视增加11%,卫视占86%,63%在一、二线卫视,与去年比央视增加3%,只做一、二线央视,只做一、二线央视,只做一、二线央视,数据来源：CTR 2012年1月-2013年9月 0800-2400 1-59秒 去除免费项目,方面食品的软性投放都来自国内的大中型品牌,冠名以低价的二、三线卫视电视剧场为主,数据来源：合力传美资料库,糕点饼干国产品牌：卫视为主，强势品牌往下走，中品牌往上走,卫视为主,强势品牌集中在二、三线卫视,
16、跟随品牌集中在一、二线卫视,二、三线卫视占比图,数据来源：CTR 2012年1月-2013年9月 0800-2400 1-59秒 去除免费项目,糕点饼干4A品牌：主要投放在一线卫视，并且不断增加投量,2012年奥利奥、趣多多卫视总体占比在75%左右，此时一线卫视的占比仅40%左右。,2013年奥利奥、趣多多卫视总体占比依旧在75%左右，但一线卫视的占比达60%以上。,数据来源：CTR 2012年1月-2013年9月 0800-2400 1-59秒 去除免费项目,国内品牌流行软性投放，4A品牌正在加入,4A品牌软性投放较少,2012年奥利奥冠名上海东方卫视2013梦圆东方东方卫视跨年盛典； 2013年奥利奥冠名上海东方卫视中国亲子秀，趣多多冠名上海东方卫视今晚80后脱口秀。,国内品牌流行软性，以低价剧场为主,2012年有6个品牌投入冠名，冠名最多类型电视剧场与新闻类。真巧、盼盼、
