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1、专业硕士学位论文环球MBA搜索引擎营销方案的设计与实施作 者 姓 名 学 科 专 业 软件工程指 导 教 师 培 养 院 系 软件学院Design and implementation of Search Engine Marketing Scheme for Global MBAA Dissertation Submitted for the Degree of MasterCandidate：Li ChenSupervisor：Prof. Yang QinghongSchool of SoftwareBeihang University, Beijing, China硕 士 学 位 论 文
2、环球MBA搜索引擎营销方案的设计与实施作者姓名 申请学位级别 硕士指导教师姓名 职 称 副教授学科专业 软件工程 研究方向 互联网营销与管理学习时间自 2015年3月10日 起至 2017 年 6 月 日止论文提交日期 2017年5月16日 论文答辩日期 年 月 日学位授予单位 xxx大学 授予日期 年 月 日关于学位论文的独创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在指导教师指导下独立进行研究工作所取得的成果，论文中有关资料和数据是实事求是的。尽我所知，除文中已经加以标注和致谢外，本论文不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含本人或他人为获得xxx大学或其它教育机构的学位或学历证书而使用
3、过的材料。与我一同工作的同志对研究所做的任何贡献均已在论文中作出了明确的说明。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。学位论文作者签名： 日期： 年 月 日学位论文使用授权书本人完全同意xxx大学有权使用本学位论文（包括但不限于其印刷版和电子版），使用方式包括但不限于：保留学位论文，按规定向国家有关部门（机构）送交学位论文，以学术交流为目的赠送和交换学位论文，允许学位论文被查阅、借阅和复印，将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，采用影印、缩印或其他复制手段保存学位论文。保密学位论文在解密后的使用授权同上。学位论文作者签名： 日期： 年 月 日指导教师签名： 日期： 年 月 日摘
4、要近年来，互联网可谓高歌猛进的发展，我国已成为网络大国。人们通过搜索引擎来寻找信息也是越来越方便和快捷，信息传递速度加快。如何在海量的信息中让消费者快速准备的找到自己想要的产品成为企业目前营销人员面临的又一课题。本文以环球MBA项目为例，根据营销漏斗模型，通过前中后端数据分析，提出了一套合理的搜索引擎营销方案。搜索引擎营销是目前大多数在线教育行业获取潜在消费者的重要途径，环球MBA也不例外，而且环球MBA是新项目，搜索引擎营销的推广地位就更重要了。由于MBA课程平均客单价高，要想降低推广成本就需要通过更多的长尾词来培养更多的潜在消费者，这就导致了MBA行业的搜索引擎营销推广账户词量巨大，结构也
5、十分复杂。在营销过程中，诊断定位问题一直以来都是营销人员面临的难题。本文创新之处就在于探索诊断问题的具体方式，并找出了一套可以解决问题定位可行性方案。具体来讲，搜索引擎营销的设计与实施的工作主要由以下几部分组成：第一，通过研究国内外大量关于搜索引擎营销的文献，知晓了国内外主要搜索引擎营销的最新研究成果，结合MBA行业搜索引擎营销特点，根据营销漏斗模型提出了前中后端来定位分析搜索引擎营销问题的方式。第二，环球MBA搜索引擎营销问题定位以及具体解决方案。阐述了通过前中后端来定位问题的具体方式，说明了点击率、平均点击价格、名片数、CPA、ROI等前中后端数据是如何反应整个营销体系的问题，以及当问题出
6、现时应该从账户、咨询师和网页哪方面去查找原因。第三，营销方案的具体实施。根据营销方案设计中的优化策略，环球MBA营销方案的实施主要从从推广账户结构、关键词、创意、网站四个方向进行。第四，搜索引擎营销方案的效果评估。营销方案实施后，通过前端、中端和后端推广数据的对比，证明该营销方案的可行性，营销效果达到了预期目标，对MBA行业及其他在线教育行业的搜索引擎营销有着较高的参考价值。关键词：搜索引擎营销，MBA，账户优化AbstractIn recent years, the Internet can be described as triumphant development, China has
7、become a network power. People through the search engine to find information is more and more convenient and fast, increased speed of information transmission. How to find their own products in the massive information become a new subject of business marker. In this paper, the global MBA project as
8、an example, through the front and back data analysis, and put forward a set of reasonable search engine marketing program.Nowadays, search engine marketing is an important way to obtain potential consumers in online education industry, global MBA is no exception.The global MBA is a new project, sear
9、ch engine marketing promotion status is even more important. Due to the high average price of the MBA program, it is necessary to cultivate more potential consumers through more long-term words in order to reduce the promotion cost. This leads to the search engine marketing account in the MBA indust
10、ry is hug and complex. In the marketing process, the problem of diagnostic positioning has always been the problem faced by marketing staff. The innovation of this paper lies in exploring the specific way of diagnosing the problem and finding out a set of feasibility scheme which can solve the probl
11、em locating. Specifically, the design and implementation of search engine marketing mainly includes the following parts:First, through the study of a large number of domestic and foreign literature on the search engine marketing, understand the main research results of search engine marketing, combi
12、ned with the MBA industry search engine marketing features, according to the marketing funnel model put forward in the back-end to locate the analysis search Engine marketing problem.Second, the global MBA search engine marketing problem positioning and solution development. This paper describes the
13、 specific ways of positioning the problem through the front and back endpoints, and explains how the middle and back end data such as click rate, average click price, business card number, CPA, ROI and so on reflect the whole marketing system, and when the problem occurs, we can find the reasons in
14、the account, consultants and web pages easily.Third, the specific implementation of marketing programs. According to the optimization strategy of marketing plan design, the implementation of Global MBA marketing program mainly from the promotion of account structure, keywords, creative, the website
15、in four directions.Evaluation of the effectiveness of search engine marketing. After the implementation of the marketing program, through the front-end, mid-and back-end marketing data to prove that the feasibility of the marketing program, marketing results to achieve the desired goal, the MBA industry and other online education industry searc
