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1、家具产品的一般卖点一般卖点是指产品本身所具有的优势。只要厂家讲解详细，经销商牢记在心，一般这些卖点能很容易掌握，只需要在顾客面前流畅、清晰的说出来就可以了。1 材料卖点材料卖点是指某种家具在用材上所具有的优势。现在材料相对来并不是很复杂，主要的材质只有几种，但要记住其孰优孰劣。如：红木比实木高档并昂贵；实木家具比贴木皮家具有优势；贴木皮家具又比板式家具有优势。在板式家具中，三聚氰胺板比中纤板有优势，中纤板家具又比刨花板家具有优势。具体起来，红木中又分花梨木、紫檀木等几种；实木中用得多的又有水曲柳、棹木、松木等；板材中按甲醛的含量又分为 E0、E1、E2 等几种。导购员应掌握一定的材料知识，在讲
2、解起来才有理有据，并能充分推销自己的家具。一般的卖点容易掌握，但深层次的卖点需用心琢磨。2 结构卖点结构卖点，实际上涉及到设计。好的设计，应同时具有实用性和美观性，实用性实际上是让消费者用得更放心、更方便，如布艺沙发，应便于拆装清洗；而有些椅子、桌子的脚应设计得粗大厚重，增强了其稳定性。记者曾看见一款家具，打开是沙发，合起来又是台桌，设计非常巧妙。除此之外，美观的设计也是能吸引消费者的，但这方向导购员发挥的余地不大，因为顾客的审美观不一样，喜欢与不喜欢旁人难以左右。深层次的卖点推销得当，最能打动消费者。3 价格卖点目前来看，价格在竞争中非常重要。在大型卖场中，同类产品往往集中在一起，其价格也差
3、不多。为了多卖货，价格战常常不可避免，但价格战是一柄双刃剑，你降别人也降，你降得多利润就薄，而且降下来不容易再升上去，所以说，这个价格卖点应慎重一些，而且也要与厂家的优惠政策联系起来。4 配件卖点配件一般指家具上的五金件，如果这是进口的或由著名五金企业生产的，同样可以成为一大买点。而且赏心悦目的配件也能让家具增辉，同样能打动消费者。5 工艺卖点新的工艺能使产品的品质更加优良。在某些时候，工艺的先进能决定产品档次，如顾家工艺，经过整整一代人的工艺积累，为今天的辉煌奠定了坚实基础。据了解，消费者一般不太能分清工艺的优劣，这需要导购员详细介绍，让其对产品增强信心。6 服务卖点在服务中，售后服务最重要
4、，现在许多商家都能承诺售后一个月包换。但有些专卖店还能额外承诺售后数年包修，这无疑也让消费者大为放心。甚至有些家具商家推出了租赁家具的服务，这往往是办公家具和儿童、青少年家具，这一方面也受到了消费者的追棒。任何家具都有卖点，关键在于如何去挖掘。家具产品的深层卖点一般卖点导购员容易掌握，也容易讲解，消费者这方面也容易理解。但“三流企业卖产品，二流企业卖服务，三流企业卖标准” 。只把产品本身的优势讲出来只是尽了本分，作为日用品和艺术品相结合的家具，还有更深层的卖点需要我们去挖掘。如果这方面做得好，往往比一般卖点更能打动消费者，因为人有感性的一面，容易被一些故事和叙述所打动。1 人文卖点现在是个创意
5、的时代，我们只要赋予产品某种新的文化新的概念，其附加值便能得到很大的提升。大家都知道，卖蔬菜讲无公害、卖水果讲美容、卖房子讲与名人同住，卖手机讲身份，卖奶粉讲天才，等等，不一而足。商品之外的开发几乎成为一种新的时尚、一种新的潮流。我们对家具在文化卖点的挖掘，同样也能起到良好效果。如一些家具取名“剑桥” 、 “海明威” 、 “蒙娜丽莎” 、 “达芬奇” 、 “三味书屋” 、 “儿童天地”等等，能引发消费者很多的遐想，使消费者产生购买的冲动。2 心理卖点消费者买家具如果能满足自己的心理预期，就会豪不犹豫的下单。随着中国经济的高速发展，中产阶级这个群体越来越大，这部分人有文化，在社会上也有地位，经济
6、上也比较雄厚，对消费品档次自然要求很高。一些古典风格的、欧美风格、田园风格等家具，无论从价格上、品牌是、款式上都能体现出一种奢华、高雅和成就感。这些家具正投合了中产阶级这部分人的口胃，他们对此情有独钟。再比如在一些高移民城市，消费者往往没打算在此长住一辈子，他们对家具的要求就是实用性强，而且价格诉求偏低，这类人往往对中低档的板式家具非常青睐，既时尚，也不贵重。对于儿童、青少年家具，打环保牌往往能取得奇效，中国的父母对孩子特别能花钱，环保型的家具自己成了首选，贵一点也有人买帐。因此，针对不同的群体，应强调不同的产品特色，以满足他们的心理诉求，当然，这种强调应该是实事求是的。3 人性化卖点家具并不
7、是一种冷冰冰的日用品，它同样可以与人交流，与人沟通，并融洽相处。大富豪前一阵子就推出“能思考的木头”这个概念，说明家具能带给人某种人性化的需求。当你疲倦至极，躺在软床或沙发上，会带给你无穷的慰籍，你会处于完全舒展和不设防的状态，社会上纷扰已离你远去，这何尝不是一种生理上的调节呢。当你用电脑上网时，电脑桌桌面光滑整洁、桌边的线条优美舒适、椅子进退自如时，这同样是一种享受。将这些人性化的卖点像电影镜头一样向消费者讲述，会强烈地打动他们的心，一单买卖自然会不在话下。4 名人效应卖点现在许多家具企业都请一些社会名人代言打广告，这同样也可以成为一大卖点。名人有拥趸，自然会产生名人效应。 “名人喜欢这款家
8、具，应该不错的，我相信它” ，许多消费者都有这样的心理。同理，如果哪位名人在购买本家具时能抓拍下来，悬挂在墙上同样能起到广告的效应，带动家具的销售。可以说，任何一款家具，总有一些卖点，或多或少，或大或小，关键在于导购员如何挖掘这些卖点并因人而异推销这些卖点，挖掘是前提，推销是手段，两者相辅相成，才能真正让生意火爆起来。粤派、京派、川派家具营销策略比较分析一、家具业纷争不断：从“战国七雄”到“三国演义”经过近十几年的快速扩张，中国家具产业在短时间内走完了国外几十年的发展道路。保持高速增长的中国家具业曾经拥有了世界制造大国和世界出口第一等多项美誉，中国家具业也因此享受了由此带来的巨大物质成果。然而
9、，中国家具行业是民营经济占主体的产业，起步晚、资本实力弱、工业水平低的基础与飞速发展的速度越来越不协调，与一些成熟行业相比，中国家具业虽有一定的规模和年龄，但发展层次仍然很低。中国的家具产业逐步形成了一些以地域为划分标准的家具产业集群，而这些规模化的企业在发展中逐步找到自己的特色，逐渐形成了“战国七雄”的格局：粤、京、川、鲁、浙、冀、北（东北）即以深圳、东莞、顺德为核心的广东家具；以北京为核心的京派家具，以成都为核心的四川家具；以山东为代表的鲁派家具；以江浙、上海为代表的长三角家具；以河北天津为代表的冀派家具和以哈尔滨、沈阳为代表的东北家具。 （见下图）但近几年来，以深圳、东莞和顺德为核心的广
10、东家具、以成都为核心的四川家具、以北京为核心的北方家具，三个支柱撑起了国内家具市场的大局，逐渐形成新的“三国演义”的大致格局。纵观中国家具行业近年来的发展走势我们不难发现，三大派家具企业在营销 From EMKT 战略上、在营销组合策略上、在品牌战略和传播上，都呈现出不同的特点。无论是京派、川派家具相对粗放式的营销还是粤派家具偏于精细化的营销；无论是粤派家具携展会之威力践行“坐商”营销的做法，川派家具注重“迂回式营销”的“行商”营销法，还是京派家具渠道为王式的“道商”营销法；无论是京派家具高举高打的品牌传播策略，还是川派家具“上天落地”式的广告行销策略，粤派务实为主、效益为先的广告策略；无论是
11、京派的“犀利”南下、川派的“抱团”出击，还是粤派的“集结北上” ，都代表了各派家具基于市场现实和产业格局之上的实事求是的营销策略，都取得了明显的效果。目前，对三大派家具企业的营销策略系统全面的比较研究几乎还没有，而笔者认为这恰恰是中国家具发展研究的核心，将有助于我们更深入理解中国家具行业基本竞争状况的认识，有助于我们在对比中发现优劣、分析机会和挑战，有助于其他区域家具品牌的发展借鉴，最终推动中国家具业的整体发展。二、产品战：粤派重时尚、京派重稳重、川派重实用从总体上看，中国家具的同质化是比较严重的。无论从材料分类的木制家具、金属家具、软体家具、竹藤家具、石材家具、陶瓷家具、玻璃家具，还是从功能
12、分类的民用家具、办公家具、酒店家具、公共环境家具等来看，各派家具在外观、功能的差异化是很小的，基本上不看标牌是不会知道产品是什么品牌的，就像是一个模子出来，普遍缺乏独到设计，从产品抄到专卖店。这主要是因为多数企业在产品创新方面不愿多投入，导致中国家具普遍质量一般，缺乏精工精神。另一方面，在欧式、美式家具上盲目模仿欧美，未能形成适合国情的核心设计，中式家具同样缺乏亮点。同时，中国家具设计人性化欠缺，过于注重外观款式，忽视细节。但从外观设计、风格流派、价格定位上，三大派家具的差异化还是很明显的：（一）粤派家具：前沿设计的先锋粤派家具，一直是靠设计打天下，靠会展做生意，起码广东家具老板是这么认为的，
13、要不然今年 4 月份也不会有那么多深圳、顺德家具老板参加米兰家居展等盛会却因火山灰事件滞留欧洲，导致国内工厂频频告急。尽管是以抄国外的为主，但广东家具的设计确实是在国内领先风气的。广东家具的设计特点主要有三：一是现代、时尚元素较多；二是敢于打破常规家具设计思维；三是善于营造家的气氛。红苹果的时尚、健威的人性化、皇朝的“家”感觉、富之岛的大气等等，都能在终端卖场给消费者传递强烈的粤派家具时尚精致的感觉。在以销售粤派家具为主的商场里，消费者总能看到一些吸引眼球的产品。如形似手掌或花瓣的沙发，色彩艳丽、造型巧妙的靠椅，运用多种材质设计而成的电视柜等，不受传统观念的束缚，您会觉得其总能表现出巧妙的设计
14、构思。比如深圳一家具品牌设计的一款卧室家具，全部采用白色、灰色及黑色来彰显品位，也可以营造出一种静谧、和谐、舒适的气氛。灰、白色搭配的家具配以金属边框、压条，显出金属的光泽度，部分家具的表面配以磨砂玻璃，迎合了现代人追求雅致、休闲的情趣。这些改进促使了粤派品牌家具大举“入侵”北方家具市场，销售一直独占鳌头。（二）京派家具：稳重有余，时尚不足北京家具品牌大多定位于中高端，以生产板式家具为主，被誉为中国板式家具的“领头羊” ，古典中式家具所占的比例也比较大。受地域文化的影响，其整体设计稳重有余，时尚不足，京派产品以彰显大气为主，较少考虑时尚和人性化，这主要与北方人豪爽、好面子的性格有关。但近几年来
15、，京派家具也越来越注重设计。1999 年，曲美总裁赵瑞海在丹麦与著名设计师汉斯的一次握手不仅开启了双方合作的十年历程，也引领了中国家具行业在设计水平上的一次变革。随后曲美不断地引进国际设计师，逐渐成立了由十多位设计师组成的曲美设计联盟。经过 20 年的发展，曲美确定了“曲美现代家具，欧洲原创设计”的品牌定位。百强也是京派家具中注重设计与创新的突出代表。百强先后引进的数位德国顶尖设计师，则将“真的很德国”变成实际的产品，用前沿的设计影响着消费者的审美情趣。(三) 川派家具：实用为主，创新加强四川家具是近几年异军突起的代表。由于采取“农村包围城市”的策略，其中低端的定位使得川派家具的设计和价格都是
16、以实用为主， “平民化”风格突出。在中国家具业中，深圳设计代表了视野更为广阔的“国际观” ，四川设计意味着更为强烈的“本土化” 。正是这种设计的“本土化”助推了四川家具的迅猛发展，当然也不可避免的产生了大量的被市场所需而“同质化”的低水平的设计作品。全友、双虎、南方的“实用为主”的产品策略使得他们在二三线市场大受欢迎，为他们赚得了“第一桶金” ，但在近几年的版图扩张过程中，长期以来形成的“中低档”印象让四川品牌不时遭遇尴尬，其设计感和品质难以与粤派、京派一线品牌相抗衡，被成熟卖场拒之门外。为扭转形象，进一步发展，少数实力较为雄厚的四川家具代表品牌如掌上明珠开始推出中高档品质和价格的“精品家具” ，逐渐转变市场定位，旨在进军一线市场。三、价格战：伤害家具业，无一派胜出目前，中国家具行业价格战风起云涌，问题很多。尚无任何一派的家具品牌能跳出价格战，超越这种常规竞争。中国家具的价格问题主要集中在三方面：一是局部价格政策的相对死板，基本上是按成本+利润的定价方法。二是定位与价格的背离，高端定位却快餐价格，大路货却卖欧陆价。三是
