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1、1,济源建业新天地步行街战略营销计划,2,首先，我们想和在座的阁下 分享我们做商业地产的三个经验,3,有主题才有个性，有个性才有销售力（以南京路步行街为例） 南京路划分为三部分，充分考虑了理念设计与实际功能的协调： 1.从外滩到河南路叫作“海上情怀”，保留了大部分二三十年代的建筑。 2.从河南路到西藏路，主要是南京路商业步行街，定位叫作都市时尚。 3.从西藏路向西叫作“明日之约”，重点发展文化休闲，吸引年青人消费。,第一个经验：主题第一,4,品牌商家是商业地产的上帝，建筑规划是商业地产的母亲 商业街的规划要在五个方面有所作为，主题定位，街道空间设计，商业街建筑外观造型，商业街的建筑元素，商业街
2、装饰材料软化等。 所以我们一定要在这个方案里确定建业步行街的主题定位是什么，业态如何分布，建筑如何分层，商业街的外观如何表现等等,第二个经验：规划为天，经营为地,5,第三个经验： 商业地产是地产中的皇冠，里面的变数很多，需要我们系统地深入到第一线，带着战略思维去执行。,6,首先，我们需要对一个项目的营销战略态势做出方向性的估计，这里有一个原则和五个一工程：,第一部分：前言,7,一个原则的含义: 以“做成功”为底线先天下后英雄 以“公司品牌”带动“项目品牌”发展建业老大 以“高利润”为要求的原则商业地产上的皇冠。,8,通过这个项目要达到“五个一工程” :,五个一工程的具体内容,总之：一头牛剥五张
3、皮，通过这个项目使 济源建业成为河南建业分公司的一面旗帜！,9,第二部分：市场竞争分析,首先，我们对建业新天地步行街的市场竞争态势进行SWOT分析,10,本项目所在位置,济源市商业分布图,关键词：战略突围，建业品牌，差异化业态，专业团队，,11,济源市商业现状认知： 1、商业业态丰富已细分但相对散、乱、无序把这种无序的业态以步行街的方式把他们做一个有序的排列是我们思考的一个方向！ 目前消费类市场已相对细分：建材市场、家电市场、百货公司、服饰类专业市场等百花齐放，但相应的很分散！ 2、缺乏集中的购物场所和较强的经营管理能力_步行街的 购物、休闲、文化、娱乐、餐饮、旅游六大功能恰恰在形态上弥补了这
4、一点。 3、现有商业格局将打破、未来竞争将更趋激烈 济源市人口总量少，人口增长率低、外来人口有限，消费力有限，随着外来商业巨头及商业专业人才越来越多的进入，济源市的商业经营状况将得到提升，商业竞争将日趋激烈。 4、大型综合购物场所及特色步行街发展看好 随着市民消费水平的提高，对购物环境及品牌的追求将愈来愈突出，集购物、休闲、观赏、旅游为一体的大型综合购物场所将引领济源市民全新的生活消费方式。,12,通过对本案市场竞争状况的认知，寻求应对策略：发挥优势，规避劣势与威胁，抓住机会点，扬长避短,1、准确的主题定位是关键！ 2、商业竞争激烈，商业呈现出相对较散、商业整体档次偏低的现状。所以，大规模高档
5、次定位的商业街区必将受到青睐，这将是本案定位的重要参考； 3、招商先行，充分利用建业集团掌握的商业资源，或引进， 或进行炒作，以品牌商家带动小商家，增强投资信心，也可消除部分客户因城隍商贸城内街等诸多商业项目的失败经营造成的心理障碍。,13,4、“四统一”策略的运用：统一规划，统一经营，统一管理，统一营销！ 5、发挥商业项目的竞合力量，充分实现与周边的新世界百货、来来百货、百货大楼等商业项目的互动，发挥互补效应，合力将本案所在商圈的商业氛围搞起来，带动人流，促使中心商圈东移，联合促使商圈东移成为关键！,14,项目应树立的市场指标性： 我们要成为 济源市中国首家集欢乐主题和一站式主题于一体的购物
6、中心 我们要成为 济源市配套最完善的时尚休闲购物街区 我们要成为 济源市生活、休闲、购物的大型基地； 我们要成为 知名大商家与中小商铺有机融合，极具升值潜力的综合商业街区； 我们要成为 济源市引以骄傲的一条步行街，使建业的品牌在济源得以发挥！,15,第三部分：商业街主题寻找,为什么需要主题?,所谓主题街区，就是指根据人们的消费主题而划定的比较集中的商场经营范围，从而使人们在这里可以实现“一站式消费”(One Stop Shopping)。譬如，你想为孩子买个礼品，那你不必费时间去一家家百货店找，只需要去一趟“玩具城”就能如愿以偿，因为在“玩具城”，一切与少年儿童有关的消费品应有尽有，为你提供了
7、最充分的选择余地。,16,随着竞争的日趋激烈，整个中国都已经进入了一个“商业聚焦”的时代。做餐饮的，不再是什么菜都做，要么做川菜，要么是东北菜，要么是粤菜商场也在“聚焦”，想方设法通过经营内容的集中和经营方式的系统化，让社会公众买相关的东西时第一时间想到某个商厦，于是，近几年出现了形形色色的专卖店（甚至烟草专卖点）、专业市场、主题商场，还有家乐福、好又多之类的平价商场。总之，作为消费者来说，由于生活节奏越来越快，谁也不愿意漫无目标地寻找自己想买的商品，总希望在同一地点、同一时间能得到最集中的选择对象和最大范围的选择自由；,17,万源归一，其实商业聚焦的本质是商业主题，一个商业街有主题才有个性，
8、有个性才能被记住，能记住才能产生消费力，而一个具有消费力的步行街就具备了成功的基础。,18,济源建业新天地步行街需要什么样的主题?,19, 从经济总量看：2005年上半年济源市生产总值在河南省18个市中处于第18 位，在周边的洛阳、焦作、晋城等周边市中处于第4位；从增幅的情况来看居全省第一位。 从经济均量看：济源市人均生产总值在河南省18个市中处于第2位，仅次于郑州，在周边4市中处于第一位。 从人民生活发展方面：济源在河南省18个市中和周边的洛阳、焦作、晋城等市中，城镇居民消费水平处于第5位和第2位；城镇居民恩格尔系数处于第1位。 从这些资料显示可以看出，济源消费水平在不断提升，都市化进程不断
9、加快，对都市的向往与需求也将越来越强烈。,都市的,（一）济源建业新天地步行街宽泛的主题定位,20,步行街市场定位为流行商品类别，主要经营时尚潮流业态。 流行意味着商品流通的速度加快，与大众消费有别，主要经营时尚潮流业态。 流行代表一种生活态度，是一种跳跃的、亮丽的审美标准及生活方式。,流行的,21,与在济源其他商场消费不同，步行街的购物方式是一种懒散的、随意的形式，是一种不知不觉中完成的状态 现代人的生活节奏是如此的快速，购物就应该是一种生活的调节，不一定要购物，可以吃饭、可以健身、可以娱乐、步行街的休闲是8小时工作、8小时睡眠之外的最佳选择 没有人硬性规定逛商场就必须购物，没有人要求你看完商
10、品之后就一定要购买，可是，就在你放松了一切戒备后，你发现其实你的两手已经拿满了不同品牌的购物袋，而你也过了一把“购物瘾”,休闲的.,22,其他商场内随便就1万、几千平米的楼层，常常有迷路的感觉，而当你想着一定要买到某一样商品时，还必须需求楼层经理的协助，当然，有时候你找楼层经理可能比直接找那样商品更容易。 步行街内你同样会犯迷糊，这里是精品店，那边是休闲品牌，电影院在4楼，千色店在北面的二楼，色彩艳丽，你犯迷糊的是该怎么一个顺序把想要去的地方走完。 行街内匠心独运地把内街营造为一个开放的、流动的巨型“中庭”，并将楼与楼之间用连廊、用步行梯、用观光电梯连接起来， 你在桥上看风景，看风景的人的桥上
11、看你。,开放的.,23,没有哪个商场可以同时满足吃饭、游玩、购物、健身等功能吧？步行街可以，你可以在这里消磨你一天的光阴，也可以直奔主题，在这里边喝咖啡边与闺中密友讨论哪个唇彩今年最流行。,复合的.,24,打破商场与消费者之间的隔膜，形成步行街内各业态之间的互动、商业业态与建筑物之间的互动、步行街与周边街区的互动，为终端消费者与店铺之间提供了参与的可能。 购物不再是被动的接受，买化妆品有执业美容师的指导、买体育用品有专业导师的建议、喜欢就做个SPA，闷了可以上酒吧喝酒，饿了上川包子吃个酸辣粉，约了朋友可以在咖啡馆等，在这里，你才是你自己。,互动的,25,建业新天地步行街规划建议,1大酒店式公寓
12、,2大商业主题,3大主力店,4大商业街,5大版块,休闲一条街 餐饮一条街 精致男人街 时尚女人街,休闲/餐饮/购物,欢乐主题一站式主题,案名：建业11号,男人和女人 白天和黑夜 地上和地下,相统一,外广场版块 内广场版块 步行街空间设计版块 步行街建筑外观版块 酒店式公寓版块,happy One Stop Shopping,建业鸟巢,建业TOP营地,26,济源建业新天地步行街应该是多功能的，比如购物、休闲、文化、娱乐、餐饮、旅游六个方面。将传统的商业结构向现代化、国际化商业结构转变。 我们进入一个全面消费的时代：购物、餐饮、休闲娱乐各项支出基本均衡，在单纯卖场竞争力不强的前提下，综合是唯一的出
13、路。综合的业态，营造一个综合的消费的场所，从一个单纯卖场向购物休闲的乐园过渡，承接的是消费者的全部支出。 步行街正符合这一态势，带着腾飞的脚步，彭湃而温柔！,27,按照国际通行的中心商业区结构和业态分布进行调整，商业占，餐饮企业占，休闲、娱乐、酒店、服务等占。但综合也要有主题，让人一眼就可以被吸引的地方，让旅行者回家有可感受的明显话题：,28,两大主题确定： 欢乐主题和一站式主题确定,建业新天地步行街规模宏大、多业态、多业种的组合，可满足人们的全生活需求。各个单体商业之间业态业种定位明确，形成有效互补，保证各个商业的垄断经营，使资源最大化共享。,济源建业新天地步行街是济源 “一站式消费”是消费
14、的最后一站，第一个真正的“不夜城”，是一个购物之城、娱乐之城、休闲之城、消费之城！,29,欢乐主题定义： 简单的讲，欢乐主题就是以休闲娱乐促购物，以购物促休闲娱乐。,30,欢乐主题业态支撑点： 餐饮一条街（三大组团） 中式餐饮组团湘、川风味等品牌连锁 西式餐饮组团名典、上岛、茶社 休闲餐饮组团休闲小站、水果吧 休闲一条街（四大组团） 娱乐组团世纪环球院线、网吧、KTV、游艺厅 体育休闲会所组团复合式健身会所（好家庭、金朝阳、青鸟）、女子会所+SPA 购物休憩区露天茶座、饮料摊、休闲坐椅、表演广场/T台 雕塑小品能体现济源历史人文的小品雕塑如：愚公移山、女娲补天等（要让它成为济源市的一个标示）,
15、31,一站式主题定义及内容：所谓“一站式消费”(One Stop Shopping)，在前文已经讲过，这里不再赘述 一站式主题业态支撑点： 男人一条街，女人一条街（共分为四大组团） 服装零售组团国内连锁/特许加盟品牌（知名女装、休闲区、鞋帽区） 精品零售组团国际品牌服饰、高尔夫用品/服务店、珠宝、钟表、香水、品牌化妆品 女性用品零售组团量贩式化妆品连锁（千色店、美颜坊）、活色生香内衣店 X世代潮流动感组团潮流饰物饰品店、玩具、影音制品,32,总之，建业新天地步行街，就是要在最繁华的商业中心建起一个生命力极强的商业场所、一站式消费乐园。,33,产品的八大创新,广场雕塑：,34,产品的八大创新,人
16、气灌溉 在主入口设立休闲广场，通过雕塑，水景，叠泉创造良好的人气和谐环境,35,产品的八大创新,飞蛾扑火：,36,产品的八大创新,ADIT智能化系统,37,产品的八大创新,新风系统,38,产品的八大创新,商业立交：互动式购物中心 步行街内各经营业态之间的互动：步行街内集中了餐饮、零售、休闲、运动、娱乐等业态，所有经营业态都在一个主题下相对独立，通过连廊、交叉梯、步行梯、垂直电梯、商场通道、休憩平台多种交通手段串联，最终达到一个商铺单位经营环境均好性目的；,39,产品的八大创新,刷卡电梯创新: 一梯一卡的专制生活：IC刷卡智能电梯，凭卡使用，确保每位用户的 绝对安全,40,产品的八大创新,直呼创新,41,第四部分：营销制胜战略,42,平衡投资者、经营者、发展商三者之间的利益关系，是商业物业营销能否成功的关键所在。,由此，我们建议本项目采用全新的商业物业开发经营模式三权分离 三权分离：即将商业物业的所有权、经营权、管理权分离经营，将银行、发展商、投资者、商业
