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1、旧瓶老酒如何焕发新形象 管理资料 W品牌现在面临很大的麻烦：原在7月18日上市的高端形象产品由于企业内部某些原因无法如期上市了，这样一来，整个营销部署就忽然被打乱了，马上中秋就要来临，原本期望通过这个高端形象产品提升品牌形象从而遏制主要竞争对手L品牌的愿望基本上就落空了，市场将要变得更加被动， W品牌是H省的一个地产中高端强势品牌，在本土市场B市十余年来几乎是中高端的代名词，3年以前，某老国家名酒推出了一个自有子品牌L，来到B市后，完全模仿W品牌的打法，但是在W品牌放不开的地方，比如开瓶费、公关费、团购返利等让利方面非常痛快和及时。一时之间，W品牌手忙脚乱，一些企事业单位政务应酬 “纷纷倒戈”
2、，W品牌的市场销量明显下滑。在B市，L品牌是主要竞争对手，而且有越来越占上风的趋势。 另一个地方名酒Z在本地有相当的知名度，但是，产品档次不一样，错开了竞争阵营，所以，基本可以不用考虑。 市场分析 一、B市白酒消费习惯 B市是H省最大的地级市，人口比省会还要多，白酒市场的潜力十分巨大，白酒消费基本上可以以B市市区作为分界线分为B北和B南两个地区。这两个地区的消费观念和习惯都有一定的差距。B北地区一般习惯饮用低度（38度）浓香型白酒，同时受到某大城市 _相对B南要大得多；而B南地区习惯饮用高一些度数（主要是43度左右）的浓香型白酒，相对受省会 _大一些。 二、竞争状态分析 在B市W品牌的主要竞争
3、对手： 1、L品牌 品牌背景强大，属全国著名品牌，拥有很高知名度，一定的任知度，产品口感好，窖香典型，包装上档次（采用上下扣合结构，板盒包装，金属扣固定）；价格策略精准，酒店终端建议零售价198元/瓶，引领和提升了B市新一轮中高档白酒形象；经销政策力度大，采取总经销制，建立分销网络，总经销商操作空间大，各级渠道返点大，奖品丰富且实惠，针对酒店终端有店返和较高的开瓶费；宣传方面主要是大型户外及商超专柜展示长期支持，大型户外采取同国窖1573联袂同展的策略；竞争策略上是主攻W品牌的高端重点消费者，采取礼品公关，情感营销等针对性手段，全面渗透W品牌的原有市场，拥有一批自带酒水型客户，特别头疼的是，由
4、于W品牌 _原因，现在不能也不敢随便放开开瓶费、公关返利等费用，尤其是针对酒店的返利，弄得不好，会把酒店过去的积怨怒气爆发出来，局面就很难收拾了； 目前，L品牌销量还在明显上升，销售区域不断扩大，但由于市场操作方面的原因，价格已经穿底，砸价窜货、假货严重，市场混乱，已显露出过早走入衰退期的迹象，目前品牌呈现出流行酒的生命周期特征； 2、Z品牌 著名的本土品牌，是在全国拥有较高知名度的为数不多的H省著名老品牌之一，产品系列齐全，长期以来在消费者心目中是中低档白酒的代名词，目前已申请了中国白酒原产地域保护，号称目前在沿用数百年古窖池群，近年来开始走高档酒路线，目前，Z至尊二十年为形象产品，近年来的
5、产品包装紧跟行业步伐，其中三角铁盒Z品牌、井字型木盒Z品牌包装贴近大众，时尚新颖，拥有较高数量忠诚顾客群体； 经销渠道上返利力度一般，采取一县一商的策略，经销政策支持力度一般（部分经销商反映），某些品种在终端有开瓶费和奖品政策，主要销量集中在本地市场（徐水县），县、乡镇网络比较齐全，邻近县市销量有一定规模，商超网络齐全，产品展示较好，且有堆头和端架促销；B市市场整体上销量稳定，新品更迭正常； 宣传方面，主要是路牌广告，信息及时，地段良好； 目前销售形式平稳，短期内高档白酒成气候的可能性不大， 3、B王、B百年 同属B市酒厂，是B市市几大酒厂之一，目前主打文化牌，号称打造B市第一文化酒，高档主打
6、产品包装新颖，质地精良，材质高档，能显出品牌高档形象，但酒体为购买的四川原酒，明显为川酒风格，尚没有自我特色；经销渠道多年来没有大的变化，目前的经销方式开始走向买断经销，市场显的有些混乱，提供开瓶费和奖品政策，在B市内商超网络比较齐全，产品展示较好，目前销量主要集中在B市区，基本稳定；宣传方面，主打户外、栏杆户外以及路牌，主题是“打造B市第一文化酒”，但品牌呈现空心化，缺少明确的品牌价值内涵支撑，消费者印象模糊； 短期内，B百年成长为B市高档白酒的领导品牌的可能性小，需要在品牌内涵挖掘和品牌形象塑造方面做很多的工作，在营销战术的特色方面比较乏力，还需要提炼百年B市文化内涵与之匹配。 三、W品牌
7、的市场现状 W品牌在B市中、高端白酒市场中还处在一个比较强势的地位，口感美誉度高，拥有一批忠诚消费者群体，品牌基础较深厚，十年来一直稳步发展，呈现出明显的长线品牌特征；另一方面，包装已开始落伍，消费终端价格在B市已跌破一线高档白酒阵营，缺乏竞争力，已有部分消费者流失，出现品牌消费转换；W品牌品牌目前急需提升品牌形象，加强消费者公关联谊工作，打造B市的高档白酒新形象； 拥有一批优良经销商，主要集中在B北（B市区及北部几个县市），还有一批经销商潜力很大（如雄县、高阳等），社会资源广泛，经销信心足，目前整个经销商渠道急需要呼唤品牌新形象、政策支持、特色营销战术的支持；消费终端方面需要加强客情力度。
8、广告力度薄弱，品牌传播缺乏，品牌价值不鲜明。 但是W品牌也有一些明显的优势： 1、品牌资产：拥有很高的知名度、认知度、美誉度和较高的忠诚度，是B市本土采用老传统工艺自行酿造的高质量、高品位的著名中高档白酒； 2、产品力：产品品质精良，口感香醇、净爽、甘美，评价很高，回头率高； 3、市场基础：拥有较高数量的忠诚客户群体，且客户满意度较高，B市经销商网络基本齐备，拥有一批较高质量的终端酒店网络，有一定的客情基础，年度销售额有一定规模，营销队伍相对敬业，营销资源集中， 4、消费者：拥有一批忠诚度较高的消费者，他们是重度消费者，重复消费明显，潜力消费者资源还可以进一步开发， 5、社会资源：资源广泛，特供渠道潜力大，企业正面形象优良， 很显然，W品牌包装和形象是落伍了，现有的包装跟价格和价值已经明显不匹配了，根本不可能在产品形象上正面狙击甚至压制L品牌，就在这个节骨眼上，原本被寄予很高期望值的高端形象产品不能如期上市了，这真是当头一棒，怎么办？无奈之下，提出了一个设想：有没有可能让现有的这个老产品焕发新光彩，再次引领新形象？难道老产品就只能是旧形象吗？这是一个大胆的想法，但是能否做到、怎么做呢？ 模板,内容仅供参考
