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1、构筑美登高市场营销阵地市场状况分析到天津后，我做的第一件事，就是立即做了一次市场调查，全面了解了当地的市场状况，公司产品的铺盖率等。当时，我聘请了十位大学生，除了个别偏僻区域和纯工业区外，对天津市的重点市场进行了普查（覆盖率达整个天津市的 80%以上） 。通过这次调查，获知天津市可卖冷食的客户数共计 2970 家，其中国营企业 182 家，集体企业 116 家，个体企业 2672 家。客户性质 已知 未知 知名度 已销 未销 铺货率国营、集体95 203 32% 59 239 20%个体 146 2526 5% 144 2528 5%合计 241 2729 8% 203 2767 6.8%综上
2、可以看出：1、美登高品牌在市场上的知名度是很低的，同时，天津市卖冷食的客户中，个体占了很大份额，而冷食大多是随机性、冲击性购买；具体分析还可以看出，美登高在个体的知名度比国营和集体还低 27%，铺货率低 15%，这一块市场是有待加强的。2、在铺货率和知名度上也存在差异，从国营和集体方面来看，已知有美登高这一品牌的达 32%，而进货的中有 20%，我们的销售队伍应加快、加大力度。3、整体铺货率和知名度，有待极大提高。在竞争对手方面调查的结果是，当时天津除“康乐”外，还有几家大的冷食厂。（1） “红光”冷食厂：有少量香草风味的盒装冰淇淋，价格在 0.4 元0.5 元之间，该厂很不景气。但去年新上马
3、的蛋卷很畅销，特点是质量稳定，价格持平，包装牢固，基本上没有残损现象，而且价格较低，小贩有利可图，群众也容易接受。（2）华康冷食厂：在“康乐”停产后，利用市场空缺进入，生产的盒装冰淇淋零售价0.5 元，品质并不很好，只是由于价格低，无更好的市场替代品而成为目前市场上的抢手货。该厂未开展广告及促销活动。目前该厂也开始生产紫雪糕和雪人，价格较低，小商贩反映良好，每日到批发部排队抢货。其产品销量占整个天津市冷食销量的 25%30%。（3） “宏光”冷食厂：产品主要有紫雪糕、盒装冰淇淋、各类新型的草莓花色夹心冰淇淋等，零售价 0.4 元 F0.7 元，由于价格低、花色新、口味尚可，较受欢迎。其产品销量
4、占天津市整个冷食销量的 30%左右。该厂今年计划产销 2000 吨，计划销售额 1200 元，利润 120 万元。目前旺季每月达 400 吨，以这种趋势年产量将超过 2000 吨。销售方式为：在市内建立了 3040 个批发点，每日送货至批发点，零售商自己到批发点取货。外地主要销往北京、唐山、秦皇岛、廊坊等地区。该厂销售人员仅 8 名。（4） “红星”冷食厂：产品主要有大包装冰淇淋（家庭装 1KG，零售价 4.00 元） ，冰占、紫雪糕等产品。该厂今年在市场上投入相当的广告，使其产品的知名度大大的提高，尤其对消费者来说，到现今为止，天津市冷食是行业中知名度最高的企业。其产品销量占整个天津市冷食销
5、量的 35%以上。该厂今年的计划产销 3000 吨（其中家庭大包装 2000 吨），计划销售额 1700 万元，利润 100 万元。明年计划产量 5000 吨。从销量上看，今年日销量最高达到 30 吨/天（不包括工矿） 。该厂经营特点是：产品广告发挥很大作用；销售网点多，由厂家送货上门；提供冰柜，今年已投放 230 个；提供售货车，今年已投入 500 辆，明年计划 5000 辆；工矿渠道的销售则专人专点负责。今年 710 月举行有奖销售（京剧票友杯） 。明年计划开发减肥、健脑等营养系列冷食（纯天然：银耳、莲子、黑木耳等） 。外地销注：唐山、大港、汉沽、石家庄、静海等郊县。值得注意的是：该厂已投
6、资二千万元，引进新的生产流水线，它将是“美登高”的产要竞争对手。“美登高”的优势我们也分析了自己的优势。最大的优势就是美登高的质量与品牌。1、 著名品牌，高品质冰淇淋的象征。2、 美登高冰淇淋奶油香浓、纯正，质构松软、细腻、润滑、无冰晶，这样的品质在当时国内是少有的。3、 进口香精配料和优质的稳定剂，风味纯正，抗化性强，利于运输。4、 口味上有香草、菠萝、哈密瓜三种类型。市场容量分析1、 当时天津市场拥有 800 万元，加上流动人口和周边地区，本身就是一个极具规模的市场。2、 北京在人均消费水平上比天津高一个档次，许多消费品都是以天津为生产基地销往北京，北京对高品质冷食有很大的需求。3、 由于
7、美登高品牌在当时是独一无二，所以可考虑周边，如山东德州等地区的销售辐射与市场开发。4、 从大的市场环境上来看，1992 年是中国的国际旅游黄金年，随着旅游业的发展，中外游客的增加，消费品（冷食）的销量都会上一档次。美登高的弱项在到达天津的当天晚上，我即与原销售经理作了一次深谈，结合以后的工作，我发现美登高的弱项主要在于销售方面。1、 就是销售人员的观念不足。记得当时销售人员仅五六人，全为天津市区品牌外销售，这样的人力显然是不够的。当时的杭州中萃，仅市销售就有 10 名销售代表，11 名业务员。当然这也与其传统的销售模式有关。康乐沿用的是将产品卖到批发部的方法，对终端零售店尚未建立全面的拜访。因
8、此，几个批发部掌握了市场，整个营销过程，公司就较被动。2、 在市场的推广过程中缺乏一个周密的计划。应该讲“康乐”的业务人员都是“老”业务员了，对冷食的销售有相应的经验，但由于缺乏整体的产品上市计划，市场表现得较为凌乱。有些重要客户未放在第一步开发的客户来开发。整个销售力量未集中使用，比较分散。3、 销售队伍的专业化水准不高，一些基本的销售收据，包括客户名称、地址都未有统一的表格登记。4、 业务人员对“康乐”为何会走下坡路的认识不统一、不确定。5、 天津没有市场部，更谈不上市场支持的功能。天津市场的实地走访当时天津美登高公司对我的工作非常支持，专门派专车以便我对市场进行走访，但我总觉得有车反而不
9、自由，比如有些地方车子进不去，还有就是碰到塞车，还不如自行车来得方便，且骑自行车走访市场，收到的信息量更多（这也是我在可口可乐公司工作的习惯） 。后来美登高就给我一辆赛车。调查的结果表明市场状误解不尽人意。许多繁华的商业街很少见到美登高产品，有的小贩知道美登高，但反映价格偏高；在和平路、劝业场及南市附近，产品铺货虽较多，然 POP 很少见到，市场氛围不够。更有甚者，在一些美登高的冰柜里，出现了其他厂家的产品，这是绝对不能接受的。这种情况对美登高品牌带来了相当大的负面影响，这在可口可乐公司是绝对不允许发生的现象。何况公司投入资金，在天津市场投放印有美登高商标的冰柜时，每个投放点都签有协议，协议早
10、已明确规定：冰柜不允许放置公司产品外的产品。产品也出现一些问题。由于刚投产不久，市场上的时有发现包装封口开裂的现象，也有客户反映冰点量不足，这是因为生产是高澎化率，当时是满的，但经过几天的存放和运输等原因，冰点盒里的冰淇淋变得又扁又小了。价格上，当时雪糕一般在 0.5 元左右，而美登高水晶套是 0.75 元，雪糕 0.8 元。这和1984 年可口可乐在杭州上市极为相似，当时可口可乐、雪碧、芬达每瓶价格在 0.65 元，而其他汽水在 0.2 元左右，消费者接受需要一个过程。在产品包装上,美登高产品的包装也不够理想。美登高产品自身尚未成熟，产品包装差，仍采用“康乐”老包装，仅换了标签。从外形上看与
11、“康乐”产品及其他厂家产品并无差别。这带来几个问题：1、 作为产品，内涵（成份、质量）和外包装是构成产品的两大因素，两者之中有任何一个改变了就不是原先的产品了。2、 包装的一般化，本身无特性，无特色，从外形上无明显区分。市场上已出现了这样的现象：拿其他厂家的冷食产品冒充美登高产品出售赢取暴利，极大地损害了美登高产品的形象。3、 高品牌、高品质的产品却没有相应的高水平的独有的包装。4、 没有相应的市场广告。电视广告无论从制作、内容、插放时间各方面来讲都是欠成功的，产品知名度低。5、 产品易化，不易陈列，零售点销售量低。6、 许多大宾馆、饭店都自有设备生产冰淇淋出售，而工矿企、事业单位也很少会买“
12、高档“的美登高产品来防暑降温。市场不等人，占有率、铺货率是迫在眉捷的头等大事。因此我建议：1、 产品的档次不要只局限于高档市场，建议做像“广美”那样的中档产品，尽快占领市场。2、 任何人、任何企业的成功都必须借鉴前人努力的结果，凡事都从头做起的想法是不必要的，也是不现实的。建议公司尽快采用“广美”的包装设计，借鉴“广美”的广告，促销策略等，吸取“广美”成功的经验。3、 利用“康乐”原有的知名度、市场基础，以及“康乐”产品在天津冷食业中的竞争优势，快速、有效地夺回其原有市场、开发新市场。为什么说市场占有率是最为迫切的？因为只有公司的产品打入市场，占有市场，产品适销对路，能被消费者接受（使产品尽快
13、地销售出去） ，才有我们的生存和发展，反之若产品销不动，产品不被市场接受，长此以往，对公司将是极为不利的。怎样追求并达成市场占有率？优质服务，打破传统销售框框。以往冷食业的销售方式是：厂家（送货）批发部（取货）零售店（出售）消费者。这种方式现在仍为大多数冷食厂家销售的主要方式。这是一种原始的、落后的销售方式。这种销售方式会带来许多弊端，给公司、给公司的产品带来损害，同时也适应不了瞬息万变的市场变化，经不起激动的市场竞争，这种销售方式必须得以转变。弊端：1、 在这种销售模式下，厂家是被动的，而批发部是主动的，厂家和批发部之间是一种依赖的关系。2、 批发部轻轻松松地白白从中攒了一笔钱，那为什么这笔
14、钱不能直接给零售商以鼓励他们的积极性呢？3、 厂家只与批发部发生关系，不和零售店发生关系，而零售商销的又是厂家的货，这本身就是矛盾的。4、 批发部存货销不出去，对我们来讲无疑只是换了个仓库，销售并无达成。5、 产品不在我们的控制之下，其危害是相当严重的。存货不能及时销出，过期变质，或由于存放不当，造成产品变软、变形，批发部势必会找出厂家调换，而厂家处于被动地位，不敢得罪批发部，只能给与调换，给厂家带来巨大损失。批发部低价处理存货，抛售过期变质、变形的产品，危害产品形象，损害了公司的名誉，为公司产品的进一步销售带来了恶劣影响。正确的销售方式是：厂家客户消费者（市场）厂家与客户直接见面，并帮助客户
15、促销，同时，客户将市场情况、消费者意见及时反馈给厂家，厂家根据市场情况，制定相应的策略，开发新产品，然后通过客户之手，实施达成，进入市场。在这个模式中，厂家、客户是一体的，厂家、客户、消费者是一致的。客户在这个销售模式中起到一个二传手的作用。厂家对市场（消费者）的联系是密切的。打入个体市场天津的冷食销量近 70%是通过个体零售点销出去的，个体冷食销售点占整个冷食销售点的 75%以上，所以公司在追求市场占有率的同时，绝不能忽略这一大市场，而我们前期工作的重点也是应放在尽快打开、占领整个“个体市场”的上面。现在，几乎所有销冷食的个体户都是自己到批发部去取货的，这对他们来讲是既费时而又麻烦的事，且货
16、源并无保障，而我们的销售方式正可以打破以往销售的弊端，直接给个体良送货上门（发挥合资企业在车辆上的优势，免税） ，减少他们的麻烦，节省他们的时间，消除他们货源无保障的顾虑，这就是优质服务的体现，对于他们来讲是极乐意接受的，只要他们接受，我们就拥有了市场。因此，在目前这种情况下，若直接用不是美登高的美登高产品去打市场，在各方面都未有充分准备好的情况下，其时机是不成熟的，勉强为之，即使成功，对美登高的长远发展也是不利的，更何况，在尚未充分准备好的情况下去打市场，其成功率是小之又小，任何急于求成的想法都是不现实的。但是，竞争对手“红星”冷食厂正在加紧“备战” ，投资三千万，引进意大利、丹麦流水线，若在它准备好之前，我们还没有占领市场的话，其结果又是不堪设想的。在这紧急时刻，我建议采取了以下方案来应对。即：决定即刻开始销售部门的建设。我和销售部门的每位人员均进行了个别的交谈，了解了他们的一些想法。他们中有的人对以往康乐的辉煌很是怀念，却对目前的情况感到茫然；也有的人持一种观望态度，不愿太多交谈；有的则说身体不是很好，希望有所照顾。我认
