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1、定制核智能营销你的心思我最懂一、数字化定制引发企业革命一场新的企业革命正在改变制造产品、提供服务的方式，拥有千百万客户的公司已开始生产专门为你定制的产品，当然，你可以买一条适合你体型的施特劳斯牌牛仔裤，可以买一台完全按你的意思组装的戴尔牌计算机，你也能买到按你需要的矿物质、维生素和草药混合起来的药片，由你自己选择曲目制作的唱片，与你的脸型完全相配的眼镜，根据你的皮肤特点而调配的化妆品，适合你经济状况的贷款，按照你的教授挑选的章节出版的教材，或者夜宿一家每位员工都知道你喜欢什么酒的饭店，如果你的孩子不喜欢马特尔公司的一百多种芭比娃娃，她还可以自己设计一个。这就是大规模定制世界，这里大量销售的商品
2、和服务都能满足购买者个人的特殊需要，各种不同的公司，如宝马公司、可口可乐公司、马特尔公司、戴尔计算机公司、摩托罗拉公司、富国银行，以及许多领先的高科技公司都在开始采取大规模定制方式，以保持或争取新的竞争优势。 大规模定制不仅是一种制造过程、企业推销战略或后勤保障系统，它更可能成为 21 世纪企业的组织原则，如同大批量生产是 20 世纪企业的发展原则一样。但这两种发展原却是水火不相容的。大批量生产支配着一对多的关系，而大规模定制者则要求企业不断与消费者进行对话；大批量生产成本效益高，但是大规模定制是一种可以减少库存的灵活制造技术；大规模定制相对大批量生产有两大优势：它充分利用了新的先进技术，并且
3、满足了顾客的需求。（一）数字化定制的优势如今，一整套使大规模定制成为现实的技术已经投入运行。数据库现已存储着数十万亿个字符的信息，甚至包括消费者对农家新鲜果蔬到皮靴的各种爱好，计算机控制的工厂设备和工业机器人使工厂比较容易快速调整装配线，条形码扫描仪的普遍使用，使生产企业可以跟踪几乎每一件产品和部件，数字打印机使即刻改变产品包装的说明易如反掌，后勤和供货渠道管理软件可以密切协调制造和产品销售。功能强大的互联网将这些零散的信息联接到一起。美国哈佛大学教授约瑟夫培恩说： 任何能够进行数字化处理的东西，都能定制。 互联网使公司快捷地将在线订货单上的数据传送到工厂车间，使制造者与销售者联系更容易。最重
4、要的是，互联网使企业更方便地同每一位顾客进行一对一的对话，确切了解他们的爱好并做出反应。反过来，互联网也常常是顾客了解哪家公司给他提供的商品最令他满意的快捷途径。如果顾客对某家公司的商品不满意，他只要点一下鼠标就可以得到另一家竞争公司完整的信息。将这种方式与大规模定制结合起来，公司与顾客的关系性质就彻底改变了，许多从前属于公司的讨价还价的主动权现在属于消费者。千篇一律的生产，从而使产品比较便宜的工业时代模式将被淘汰，如果一家公司不能定制，它就将陷入困境，竞争者将会以前所未有的速度仿造其他公司的产品。与此同时，消费者要求有更多的选择。美国颇有声望的产品推销商里杰斯麦克纳说：在美国，选择比品牌更有
5、价值。 啤酒、饮料和软件市场的最大份额不再属于霍恩布施、可口可乐和微软公司，它们已经属于被称为其它 类的公司，现在，许多公司都在设法为每一位顾客生产独特的 其他。这正是市场分割越来越细的必然结果。显然，市场细分化的最终结果就是只有一个顾客的市场。（二）芭比娃娃的大规模定制大规模定制的最著名的案例就是美国戴尔计算机公司。它从一开始就与客户建立了直接的关系，只生产客户签下订单的计算机。据 2003 年 1 月 24 日IDC 公布的全球 2002 年第四季度 PC 零售排行榜的数据显示，戴尔公司在台式机市场占据 15.8%的市场份额，排名全球第一，这是戴尔首季超过竞争对手HP，一跃成为台式电脑的领
6、头羊。现在，从康柏到 IBM，许多大公司都在努力效仿戴尔。正如美国媒体所说的，如今，最接近亨利福特的人就是迈克尔戴尔。像戴尔这样一个领先的技术公司，以这种创新的方式利用软件和互联网并不使人过于意外，而真正令人惊异的是其他行业的公司接受大规模定制的程度。以马特尔公司为例，该公司已启用了一套新的系统，世界各地的小姑娘都可随时进入“芭比娃娃”网址，设计她们自己喜欢的芭比娃娃，她们可以选择娃娃的肤色、发型和发色、眼镜的颜色以及其他各种爱好，当公司将芭比娃娃寄给她们时，孩子们会发现娃娃的名字写在包装盒上，里面的说明书详细描述了娃娃的个性和喜好。如果没有互联网，想要提供这样的产品几乎是不可能的，马特尔公司
7、为大学定做拉拉队长芭比，还为如意玩具公司这类客户生产特别的芭比娃娃，和戴尔公司一样，马特尔公司必须利用先进的制造和后勤管理软件，以保证它网址上的订货数据能传到公司的各有关部门，而重要的问题是，马特尔公司的系统能否及时获取和处理预期的需求。该公司副总裁帕尔杜奇女士已经为该系统的正常运作倾注了大量的精力，她要求生产部必须在六周以内交货。帕尔杜奇说：“个性化是我们这些年来的梦想。 ”她认为定做的芭比娃娃会成为最热门的玩具之一。她说，此后“我们打算建立一个儿童姓名数据库，以便同小客户和女孩子们建立一对一的关系” 。这听起来似乎有些离奇，但是大规模定制的一部分就是要把客户视为成年人，尽管她们只是儿童。马
8、特尔公司在进行市场调查后得出，女孩子对成为时装设计师和塑造人物的热情“高入云天” 。因此，公司在收集资料时，努力让女孩子用她们自己的话来描述美貌，从理论上讲，这有助于她们产生良好的自我感觉，而对于一家多年来都是以自己老一套有关美貌的概念行事的公司来说，这是一个重大的进步。（三）市场需要大规模定制30 年前的汽车制造商们实际上是采用大规模定制的生产方式，人们在汽车经销商那里仔细的挑选着，这要耗费很多精力和时间。但是，由于汽车制造商们想通过提供少数几种标准车型以提高效益，因此，他们无法实现真正的大规模定制，而德国宝马公司试图重新打开为客户定制的大门。目前，该公司在欧洲生产销售的 60的汽车，都是根
9、据经销商和客户的订货生产的，但在美国只有 16，当然，欧洲人愿意为一辆自己满意的新车等待三四个月，而多数美国人最多只愿意等一个月。现在宝马公司希望更好的利用它的客户数据库，以使更多的美国人愿意按自己的需求定制新车，宝马汽车的经销商每得到一笔类似的订单，平均可节约 500 美元的库存开支。如今，美国的客户可以在互联网上配置他们喜欢的车子，然后把信息发给经销商，显然，大规模定制可以简化订货程序。我们往往以为自动化是一个消除人际关系必要性的过程，而大规模定制则使公司与客户的关系变得比以往任何时候都更为重要。代顿的化工产品供应站公司有 1800 多种工业用洗涤剂的配方，公司去客户处分析其中的污物成分，
10、或分析客户要清洗的物品。经过分析，公司配制出一批特殊的清洁剂。然后把清洁剂装在可以回收的容器中送到顾客那里，公司进行跟踪监视并随时添满。对许多客户来说，他们认为这很方便，不用再费时费力地寻找别的公司。万维网是大规模定制式的超级市场。顾客可以制造你自己的维生素片，可以为自己的唱片点乐曲，从数十亿件复制艺术品中挑选自己喜欢的东西，产品几乎是包罗万象，顾客可以定制想要的任何物品。的确，万维网改变了一切，信息以随时可以传送的数字化形式传送。互联网正在给社会带来前所未有的速度文化。随着新的中间商为广大顾客确定一项项独特的订货，要区分一家公司与它的竞争者比以往任何时候都难。提高产品质量和降价仍将是重要的，
11、但关键的区别在于一家公司能为客户提供怎样快捷的服务。互联网将创造一种全新的竞争方式，一些公司暂时联合起来满足一位顾客的需求，然后解散，再与别的企业重新组合，以满足不同顾客的不同订货。那些已经实施大规模定制的公司是经过了数年的努力和探索的。目前，许多其他公司也已开始向大规模定制的方向努力。在这片热闹的呼声中，美国唐纳利公司的董事长西格曼则向人们提出了告诫： 困难的是，如果你只制造一件产品，你的差错率只能是零。根据各人身材制作的牛仔裤确有退货保障，但如果是你不喜欢而退货，莱维斯特劳斯公司可承担不起。二、定制营销21 世纪的营销手段江泽民同志在十五大报告中指出，要“尽快建成统一开放、竞争有序的市场体
12、系，进一步发挥市场对资源配置的基础性作用。 ”在现代市场环境下，企业和消费者作为市场的两极，总是处于相互影响、相互制约之中。一方面，随着现代人生活质量的提高，消费者希望自己购买的产品能体现出自己的个性，这就要求企业生产的产品品种繁多，各不相同；另一方面，企业从自身生存和发展的角度出发，希望尽可能实现大规模生产，以降低单位成本，实现利润最大化。而大规模生产的结果是产品品种单一，彼此之间的差异不明显。正是在这种矛盾的运动中，定制营销（Customization Marketing）应运而生。（一）定制营销的概念 “定制” 方式在早期市场上并不鲜见，许多手艺人为顾客加工产品时，都采取“定制”这一做法
13、。例如裁缝师根据顾客的身高、体形、喜欢的式样来分别对布料进行加工，即所谓的“量体裁衣” ；鞋匠根据顾客每一只脚的尺寸、宽度及形状来设计鞋样，等等。即使在今天，仍有许多顾客定做衬衫、西装、鞋等产品。 所谓定制营销，是指企业在大规模生产的基础上，将市场细分到极限程度把每一位顾客视为一个潜在的细分市场，并根据每一位顾客的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。它的核心目标是以顾客愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率的进行产品定制。它是制造业、信息业迅速发展所带来的新的市场营销机会。现代的“定制营销 ”与以往的手工定做不同，它通常表现出如下特征： 1、大规模生产定制营销是社会化大生产
14、发展到一定阶段、市场逐渐趋于饱和的情况下产生的。它仍然以大规模生产作为基础，追求企业的规模效益；与此同时，企业借助产品设计和生产过程的重新组合，来更好地适应消费者需要的变化。 2、细分极限化企业在进行目标市场营销时，通常要按照一定的变量进行细分，如地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等，然后针对特定的子市场展开相应的营销活动。而在定制营销中，企业无需运用市场细分技术，因为这时候细分已经达到了极限，每一个顾客都是一个子市场，企业要根据每个人的需要确定自己的营销组合。3、数据库营销企业在采取定制营销时，通常以顾客数据库作为营销工具。企业将自己与顾客发生的每一次联系都记录下来，包括顾客购买的价格、
15、数量、特定的需要、采购的条件、业余爱好、家庭成员的名字、生日等信息。这样，企业知道自己的新产品开发出来之后会有哪些顾客购买，自己的老顾客目前会有哪些新的需求，如何更好地维系老顾客从而与顾客之间建立紧密的联系。 4、顾客参与性企业在采取定制营销时，为了确保顾客的满意度，必然要鼓励顾客的积极参与。在这种营销方式下，顾客直接向企业提出自己的要求，并且同技术人员一起合作，事先设计好最终产品的蓝图。当顾客得到最终产品时，也可以直接向企业反映自己的满意程度。这样企业可以及时地收集反馈信息，进一步调整自己的营销组合。 （二）定制营销的类型 目前我国主要商品已全部转化为供求平衡和供过于求，全国实现了由卖方市场
16、向买方市场的转变，已经进入了相对过剩的经济时代。过剩经济意味着商品的丰富，消费者对商品的要求更高。定制营销能使企业销售产品时变被动为主动，更好地迎合消费者。定制营销的适用范围十分广泛，不仅可以用于汽车、自行车、服装等有形产品，也可以用于无形产品的定制，如信息服务、金融咨询等，企业可根据本企业产品生产特点与顾客参与程度，选择不同方式的定制方式：1、合作型定制营销 当产品的结构比较复杂，可供选择的零部件式样比较繁多时，顾客很可能会在诸多的选择面前难以取舍，甚至会有一种束手无策的感觉，他们不知道何种产品组合最适合自己的需要。例如汽车、自行车、复印机、服装、眼镜等产品。在这种情况下可以采取“合作型定制营销” ：企业与顾客进行直接沟通，帮助他们确定满足其需要的最佳产品，并以最快的速度将定制的产品送到顾客的手中。（Paris Miki）巴黎三城，是一家日本的眼镜店，在世界各地有数目众多的分店，其经营模式就表现出合作型定制的风格。该公司花了五年的时间发展Mikissing Design Syste
