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1、第8章 产品推广策划,2,8.1 产品品牌及营销质量策划,名牌必须名实相符。名牌既要名声远扬，又要名副其实。名牌的全面营销质量是名牌的核心，名牌的实质。创立名牌的过程就是提高全面营销质量进行品牌运营。,在现代市场营销中，产品推广的过程就是创立品牌、发展品牌的过程。产品推广必须借助品牌的运作。产品质量的竞争集中在品牌的竞争上。企业的行为以创立名牌、发展名牌为目标和动力。名牌意味着声誉，意味着市场占有率，意味着无形资产，意味着企业的无限生机和希望。品牌名声的大小是相对的，有国际驰名品牌，国内著名品牌，也有一定区域的知名品牌，名牌是个多级别、多层次的宝塔，越到顶尖越少。但企业不能因名牌的相对性而放弃
2、创名牌。不可能每个品牌都能成为世界级的或国家级的名牌，但不等于说哪种品牌绝对没有成为名牌的希望和可能。创名牌的过程是企业发展、发达、昌盛的过程。任何企业都可以也应该以创立名牌和发展名牌的动力，即通过实施名牌战略来推进自身的成长和壮大。,3,8.1.1 品牌的命名、认定,产品品牌的确定即命名要符合以下原则： 简洁明快，易于认读、识别和记忆，音韵美，便于琅琅上口，便于扬名； 准确地反映企业及其产品的特色，寓意深厚，引人思索与联想； 符合市场所在国的法律规范和民族习惯，为消费者喜闻乐见,4,品牌的命名还要坚持三防御原则即：,视觉独占，图形专用。包括文字专用，图案专用，要把笔型相近的商标一并注册。如虹
3、雁、红雁。 听觉独占，发音专用。要把发音相近的名称一并注册。如，佳丽，家丽；红豆、宏豆。 感受独占，涵义专用。要把涵义相尽的名称一并注册，如“少女之春”、“少女之夏”、“少女之秋”、“少女之冬”等。,5,名牌必须具备以下基本条件：,高品质。商品质量包括产品的理性化性质和感官品质，理化性质是指产品的性能、安全性、适应性、经济性、时间性等。感官品质是指商品完善的外在形式、造型、色彩、包装、装潢等。 高特色性。商品的独特个性、独特用途、独特风格。 高知名度。品牌认知的广泛度，地区的、国家的还是国际的。 高占有率。商品的市场占有率或市场覆盖面高，并与商品的信誉度，美誉度成正比。 高信誉度。消费者对某一
4、品牌的信赖程度，可以从商品售后用力的信息反馈系统和质量保障系统反映出来。 高附加值。,6,我国驰名商标的认定则是由工商行政管理局商标局行使权力的，其他任何组织和个人都无权认定驰名商标，被认定驰名商标必须符合以下去项条件：,商标公众知晓的程度和信誉； 国内外同行专家的评价； 商标使用区域； 商标使用的时间； 连续使用的年限； 广告宣传的费用、覆盖面及在同行中的位置； 在其他国家、地区获得注册和使用的情况； 商标所有人自我保护意识的强弱。,7,8.1.2 名牌的全面营销质量,1.质量标准化的整体性 2.产品需求的适合性 3.产品质量的协调性 4.产品质量的竞争性 5.产品质量的动态性,8,8.2.
5、1 产品推广的支撑系统,1.创新机制系统 2.激励机制系统 3.保障机制系统 4.宣传机制系统 5.组织机制系统 6.融资机制系统,9,8.2.2 企业进行产品推广的进攻策略,1、产品推广采取的进攻策略是由市场竞争的形势决定的 2.产品推广采取进取进攻策略是由名牌固有的特性决定的 3.产品推广采取进攻策略是企业增强活力、发展壮大的需要 4.产品推广的进攻策略是多种多样的，要依据市场的状况灵活运用,10,8.3 产品推广中的合格认证策划,8.3.1 合格认证与商品检验的区别 （1）对象不同 （2）依据不同 （3）目的不同 （4）证明文件的作用不同 （5）事后监督不同 （6）检验的时间和地点不同,
6、11,8.3.2 ISO9000标准系列,质量认证包括产品质量认证、质量体系认证、实验室认可、检查（审核）人员及评审员认可等。它是涉及到生产、贸易、检验、标准、计量等部门的一项综合性的工作。目前国际上已有60多个国家和地区开展了质量认证工作。为了统一质量标准简化质量认证程序，国际标准化组织（ISO）于1987年发布了ISO9000标准系列，这个标准系列规定了生产企业要依靠产品质量保证体系的运行，从而保证产品质量，再经过有关机构的合格认证行为，确认产品或劳务活动符合标准要求。,12,8.3.3 ISO14000系列环境管理标准认证,（1）ISO14000的重点目标和特征 规范企业和社会团体等组织
7、的环境行为； 有利于环境保护及资源了省和保存的持续改善工作； 广泛应用于各种行业及各种状况，符合未来发展的需要 （2）ISO14000的基本框架 环境管理系统（EMS） 环境稽核（EA） 环境标志（EL） 环境绩效评估（EPE） 生命周期评估（LCA）,13,8.4产品推广的包装策划8.4.1 包装在产品推广中的意义分析,包装是指设计并生产容器或包扎物的一系列活动。包括： 首要包装：第一层的包装，是对产品的直接包装。 次要包装：第二层次的包装，是居于中层用来保护首要包装的包装。 装运包装：第三层次的包装，是方便产品储运和辨认所需的包装,14,自助。包装执行推销任务，须具有吸引力，说明产品的特点
8、，给消费者以信心，形成一个有利的总体印象。 消费者富裕。消费者乐意为良好、精美的包装所带来的方便、可靠性和外观的雅致、显示声望等精神的、文化的享受多支付货币。 企业和品牌形象。包装是沉默的推销员。它对于在顾客中树立企业形象起了潜移默化的作用。 创新的机会。通过不断地创新包装，给消费者带来新的吸引力，也给生产经营企业带来销量和利润。,15,企业在现代营销过程中常运用的包装策略有如下几种,类似包装策略。 配套包装策略 复用包装策略 赠品包装策略 差异性包装策略,16,8.4.2 标签化与条形码的运用,标签上的标识包括： 指示性标识。 解释性标识。 警告性标识。 鼓励性标识。,17,8.5 产品推广
9、的商标策划,8.5.1商标的价值构成及评估,18,8.5.2 商标策略及商标管理,企业从商标设计到注册、使用都要讲究策略，以便使商标成为企业营销获取成功的重要手段。 1.商标设计策略 （1）创意独特、激发联想，尽量做到构思新巧，名称动听，独具一格，具有寓意，发人联想。 （2）简洁明快、引人注目，易看、易记、易理解，音韵美，构图新颖，色调高雅。 （3）紧扣产品，严守法规，商标要符合产品的性质特征，同时要严格遵守商标法，认真注意以下问题。 （1）不使用国家和国际组织的标志； （2）不违反公共道德，不选用不良影响的题材； （3）不使用脱离实际的夸大宣传； （4）不使用县级以上地理名称作商标；,19,
10、2.商标注册策略,（1）抢先申请。为了预防相关企业抢注商标，本企业采取抢先申请策略，以免于被他人侵权。 （2）按时续展。我国商标有效期一般只有10年，企业必须准确地掌握时机，按时续展，以免被他人抢注。 （3）防御注册。,20,3.商标使用策略,企业使用商标往往采用如下策略： （1）亲族商标策略。或称同一商标策略，企业将生产经营的各种产品都以同一种商标进入市场，这种策略适用于价值、品质、目标市场大致相似的产品。 （2）单一商标策略。企业将生产经营的各种产品分别采用不同的商标进入市场，这种策略有利于对产品起隔离作用，即使某种新产品失败了，也不致影响其他产品；同时有利于吸引不同的消费者，扩大消费额。
11、 （3）更新商标策略。更新商标可采取骤变的方法，也可以采取渐变的方法。以使消费者产生产品质量不断提高，企业不断进步的积极印象。 （4）不变商标策略。企业对老字号传统产品长期固定使用原有商标，以显示该产品为正宗传统产品。,21,4.商标管理,商标管理主要有以下内容： 受理、审查、批准、注册商标； 运用法律手段保护注册商标免受侵权； 督促与办理商标续展； 裁决商标抢注纠纷； 评定驰名商标； 评估商标价值，,22,习题：,1.如何策划产品的全面营销质量？ 2.如何策划产品的品牌并促成其为名牌？ 3.如何策划企业的产品推广支撑系统？ 4.在产品推广中为什么要策划进攻策略？ 5.在促成产品发展名牌产品的过程中，策划应提供哪些有效的方法？ 6.产品合格认证与商标有什么不同？ 7.如何正确认识产品包装新的含义？ 8.产品包装策划要考虑哪些因素？ 9.ISO14000环境认证有哪些内容？ 10.条形码有何作用？13位数是怎样组成的？ 11.如何认识商标的价值及其构成？ 12.如何运用商标的设计、使用、注册策略。,
