通过渠道战略打造营销力(1)

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1、,通过渠道战略打造营销力,第二天,赢得渠道合作,中国的渠道问题,设计渠道战略,渠道的营销观点,中国营销的未来,1,渠道的营销观点,2,第二天课程介绍,品牌建设是指针对目标顾客进行产品定位。 但是，如何使产品展示在目标顾客前呢？ 如何在顾客感受产品的场所加强和巩固您的产品定位呢？ 这就是今天要讨论的主题：渠道战略。,3,在中国设计高水平渠道战略的障碍（1）,渠道战略必须支持品牌和价格战略，但是： 分销商缺乏推销知识，零售商缺乏货架管理知识。 很少有零售终端能够成功地定位于特定的消费者细 分市场：许多百货商店仍然像杂货店一样在运作。,4,在中国设计高水平渠道战略的障碍（2）,渠道战略应以良好的经济

2、性为基础使到达顾客的成本最优化，但是： 可回收帐款的不确定性、在分销链中给予和滥用授 信都使渠道产生了隐性成本。 分销商不能按地区别或零售终端别提供产品销售资 料 这妨碍了销售预测和最佳渠道的选择。,5,渠道战略的制胜之道：渠道冠军（1）,与分销商结成合作伙伴: 宝洁的员工与分销 商一起工作，从而可以获得比较准确的销售 和库存数据。每个分销商必须安排专门的人 员来从事宝洁产品的销售工作。 与零售商结成合作伙伴: 雀巢专门成立一个 小公司来与零售商协同工作，帮助零售商改 善货架管理、产品展示和库存控制。,6,渠道战略的制胜之道：渠道冠军（2）,分销管理： 可口可乐获得了对其分装厂的 绝大部分控制

3、权，因此也获得对分销战略的 控制权在分装厂周围30公里范围内直 接分销。 地区集中渗透：TCL在各地成立分公司来执 行地区营销功能，并向所在地的零售终端供 货。,7,渠道战略的制胜之道：渠道冠军（3）,现款交易：除了对最可靠的分销商，亨氏 对其他所有分销商一概不予授信。 将应收帐款减少到几乎为零。 因为分销商对现金流更加小心，所以减少了存货。 因为定单更好地反映了需求，所以销售预测也 得以改善。 当分销商变成品牌的利益相关者是价值商 人而不是数量商人时，产品展示和货物缺失率 也会得到改善。,8,市场细分、市场选择和营销组合,渠道战略是营销组合的内容之一。 跟其它内容（产品、价格、品牌）一样，在

4、进行渠道决策前，也必须对目标细分市场顾客的购买行为进行充分的理解。 通过以下因素来区分渠道：谁通过该渠道来购买（什么样的顾客组合？他们需要什么样的需求组合？）？ 使渠道有价值的顾客的特定行为： 渠道价值与顾客行为密切相关。,9,何谓渠道？,在使产品或服务向目标顾客转移的过程中，与此相关的各种组织机构叫营销渠道。,10,通常的渠道类型,中介 批发商 分销商 代理商 经纪人 零售商 直销 现场销售 网上销售 电话营销 直邮 目录销售,11,渠道系统举例,纸张厂家,办公用品商店,纸张分销商,商用印刷出版,小型交易,大型企业,个人消费者,12,渠道与获利,有些公司可能仅仅采用一种类型的渠道，通过在该渠

5、道中销售他们的产品或服务来获利。 例如：戴尔通过各种渠道进行直销 但是，在更多情况下出于收益考虑，公司往往采用多渠道类型来销售产品或服务。 例如：康柏电脑通过办公用品商店、网络、消费类电子商店和其他加值的分销商来销售。,13,渠道与顾客需求,为何有这么多不同类型的渠道？ 这是因为，顾客的需求和顾客的购买行为有着巨大的差异。 因为有着太多不同类型的产品。,14,购买需求类型（1）,顾客的购买需求包括： 便利性（Lawsons; 航空公司电子售票） 顾客需要多快的产品或服务？ 顾客愿意为获得产品或服务而付出的努力是多少。 购买包装大小（ M Atlas-Copco ）。,32,独家分销的好处,公司

6、拥有其产品的专营分销商。 公司可以获得更专著、更有水准的销售。,33,案例： 土星汽车的独家分销,通用汽车发现了一个由不注重购车体验的顾客所组成的细分市场。 这些顾客尤其不喜欢： 高压式的销售策略 讨价还价 销售同一品牌产品的经销商之间相互诋毁的倾向 在很大程度上，这些策略引起了这样一种结果：由于经销同一品牌的商家太多，彼此只能分得为数很少的顾客。,34,顾客需要： 需要明确的定价 无压力式的销售 通用是如何满足顾客的这些需求的？ 采用无争议性定价法。 在每个地域设立一个土星汽车经销商。 仅把分销土星汽车的特权授给最好的经销商。 尽管产品很一般，但土星汽车获得了成功。,案例：土星汽车的独家分销

7、,35,选择性分销,定义: 公司选择一部分而不是所有愿意分销其产品或服务的中介。,36,选择性分销的好处,可以获得比独家分销更大的覆盖率。 避免了非大众市场品牌的“品牌权益”的衰减。,37,戈代娃巧克力：选择性分销,戈代娃巧克力发现了这样一个细分市场：对他们而言，巧克力不是一种休闲食品，而是一种时尚的购买。 戈代娃通过它自己的商店来销售。 这有利于其高端、流行的形象。 它是值得拥有自己商店的巧克力。 它还通过高端服饰零售商来销售产品。 零售商的形象必须与戈代娃的形象相一致。,38,广泛分销,定义: 公司通过尽可能多的管道来分销其产品或服务。,39,广泛分销的好处,获得尽可能大的市场覆盖率。 广

8、泛分销适合于大众商家。,40,案例：柯达中国的广泛分销,柯达专注于满足正迅速增长的大量消费者的需求。 为了满足这种需求，他们将建立尽可能多的销售管道。 直接管道 柯达：5000个 富士：4,000个 乐凯：3,000个 各种中介,41,多渠道分销,绝大多数公司将服务于多个顾客细分市场或子细分市场。 不同细分市场的顾客常常有不同的购买需求。 通过渠道任务的差异化来为每个细分市场增加价值。渠道任务包括：服务于哪些细分市场？通过渠道提供什么样的价值？,42,M&M-Mars的多渠道战略,M&M-Mars巧克力通过三种不同类型的渠道为其顾客提供服务 便利店 （单块/一包） 食品杂货店（多种类包装） 直

9、接管道（社团的大包装） 以定制化来满足当事方的需求特性。 例如：M&M为超级足球杯的各队提供不同颜色的巧克力产品。,43,记住： 根据使用场合，M&M-Mars将服务于三个细分市场。 这些细分市场有不同的购买需求，因此也需要不同的渠道。 “休闲食品消费者”: 便利店 常客: 食品杂货店 社团组织人员：直接渠道,M&M-Mars的多渠道战略,44,渠道经济学,关于这一点，我们已经讨论过：应将渠道结合顾客需求来设计渠道战略的重要性。 同样重要的是：渠道获利性的问题。 渠道的获利性包括两个方面的作用： 通过该渠道销售的费用 通过该渠道进行销售所创造的收入,45,渠道费用,分析渠道费用收益最有用的方法

10、是：采用“每次平均交易费用与单位平均收益”的关系来说明。 与仅仅以“交易成本”为中心所不同的是，这种方式会根据渠道的销售能力来进行取舍。 下面两张幻灯片将说明：渠道费用可随渠道不同而迥然不同。,46,渠道费用一览,单位平均收入,平均交易费用,高,低,低,高,银行业（1996，来源：牛津大学同事）,互联网$.10,自动取款机 $.25,电话 $.50,分支机构 $1.00,47,渠道费用一览,高,低,低,高,轻工业品（1996，来源：牛津大学同事）,互联网 $10,电话销售 $30-50,分销商 $200-300,现场销售 $500,单位平均收入,平均交易花费,48,渠道经济学,多关注费用，这一

11、点很容易。 为您的渠道进行长期投资。 在保护客户关系方面进行长期投资。 渠道经济学是关于平衡“渠道费用及收入目标”和“渠道营业额及服务能力”的学问。,49,中介选择标准,一旦决定了公司最佳渠道结构，您就必须识别希望能与自己合作的特定中介。 例如，假设您已经决定通过高端的零售商来进行销售 您还必须决定选择哪些零售商来分销您的产品。,50,中介选择标准,对于每一个可能成为自己中介的公司，您应该注意问自己以下这些问题,51,中介选择标准,品牌 该渠道品牌的分量 案例：沃尔玛 沃尔玛拥有强势品牌，因而能吸引顾客。 厂商通过沃尔玛销售可以接近这一部分顾客。 这个品牌与我们的品牌相匹配吗？ 案例：沃尔玛和

12、Gucci。 对Gucci来说，通过沃尔玛销售不会有什么作用。 沃尔玛是一个实用品牌。 Gucci 是一个声望品牌。 该渠道品牌是否会构成威胁？,52,销售和服务能力 其销售队伍有销售我们产品所需的知识、训练吗？等等。 他们能提供所必须的服务水准吗？ 案例：苹果电脑 苹果通过大众零售商来销售产品，没有获得成功。 销售人员对产品缺乏了解。 于是，苹果转向加值零售商。在此之前，苹果没有充分注意他们的销售。 他们授权成立了一些苹果中心。 最终开出他们自己的苹果店。,中介选择标准,53,竞争者的存在 他们是否被授权销售我们的产品，或者，他们是否与我们的竞争者有更紧密的关系？ 他们是否将发展私有品牌？

13、案例：米其林轮胎 轮胎经销商想通过销售米其林轮胎来吸引顾客进店。 一旦顾客进了店，经销商会努力使他们转向购买其他品牌使经销商获利更多的品牌。,中介选择标准,54,案例讨论,55,案例: Caterpillar,（在市场上）Caterpillar 的购买价格并不是最低的。 Caterpillar 没有具备明显优势的产品。 Caterpillar的竞争优势在于其经销网络。,56,在恶劣环境下工作的建筑和挖土装备。 设计再好的机器也会有损坏的时候。 机器空闲的成本很高。 Caterpillar 在时间利用率上比其竞争对手有更好的表现。 Caterpillar的每小时运行成本比其竞争对手要低。 对它的

14、顾客来说，重要的是每小时的运行成本，而不是购买成本。,Caterpillar,57,Caterpillar 通过其经销商网络获得这种优势。 186 个遍布全球的独立经销商。 每个经销商服务于自己的区域。 Caterpillar 与经销商协作提供必要的服务来维持设备的运转： Caterpillar 对提供零部件负责。 它可以在24小时内将零件送给经销商。 Caterpillar 和它的经销商经常联手为顾客提供现场服务。,Caterpillar,58,问题讨论,Caterpillar的独家分销战略使其获得了“渠道优势”，对此，您如何评价？ 什么样的市场特性使Caterpillar 的渠道战略得到了

15、恰如其分的发挥？ Caterpillar的战略是如何说明了我们昨天讨论的商业到商业市场的一些观点的？,59,案例： Northwestern Mutual Trust,NML是一家服务于富裕市场的人寿保险公司。 它是美国最受推崇的人寿保险公司。 它有着良好的声望稳健和可靠。 在人寿保险领域里，它的经纪人被认为知识渊博并值得信赖。,60,美国金融市场的管制已经被取消。 保险公司可提供银行业服务、投资服务等等。 银行业可从事保险和投资服务。 经纪人机构可提供银行业和保险服务。,Northwestern Mutual Trust,61,NML 收购了： 罗素, 一家机构投资机构。 Baird, 一家

16、经纪人机构。 NML的目标是为其人寿保险顾客提供全方位的投资服务。 它想获得这些顾客的净价值。 它还想把它每年支付死亡的款项弥补回来。,Northwestern Mutual Trust,62,瞄准了那个市场后， NML成立了一个新的实体 Northwestern Mutual Trust。 银行业 经纪人业务 信托 NML的最初战略是利用其人寿经纪人来向他们的顾客销售额外的服务。 这些经纪人是针对潜在顾客分销NML 的投资服务的渠道。,Northwestern Mutual Trust,63,问题讨论,对NML的渠道选择，您认为会有什么问题？ 考虑： 需要额外的投资服务的顾客 喜欢 NML的顾客 公司形象及提供销售服务的人员 从事销售的人员的技能 从事销售的人员的利益,64,可以看到，NML不得不重新定义其细分市场： 稳健的投资者。 但是，仍然有一个问题。 投资者信任的是由其保险经纪人所提供的人寿保险建议，而不是金融服务建议。 而且，人寿保险经纪人并不擅长于销售投资服务。,Northwestern Mutual Trust,65,NM