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1、毕业论文开题报告广告学从“85度C”看品牌精细差异化营销一、选题的背景与意义在产品高度同质化的今天，品牌价值在很大程度上决定着企业产品的竞争力，它的影响力不言而喻。作为从市场营销概念的基础上延伸发展而来的重要分支，品牌营销囊括了企业创建品牌及其创建后的发展与经营管理过程，它通过明确品牌的核心价值，理清品牌的角色关系，实现已创造品牌资源的充分开发和利用，使品牌生命不断得以延长，品牌价值得以增值，品牌的市场份额不断扩大。也就是说，品牌形象的培养与品牌效果对企业产品销售的影响作用均被视作品牌营销的关键，二者相互促进，以期达到“双剑合璧”的经营效果。因此，采取怎样的品牌营销模式，对于一个企业的经营发展
2、及其品牌的生命力都将会起到至关重要的作用。“当一个公司能够向其客户提供一些独特的、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价物品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了”，这是著名战略管理专家迈克尔波特所描述的“差异化”战略。差异化营销策略是企业挑战同质化的一件利器：企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能、质量优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务等，在消费者心中树立起非同一般的良好形象。对于一个品牌而言，采取差异化营销策略，以科学缜密的市场调查、市场细分和市场定位为基础，准确地把握顾客所需，为顾客提供在物质需要和精神需要方面的“差异”，抢占
3、空白点、机会点，为竞争对手所不能，无疑是品牌谋求竞争和发展的明智选择。在食品连锁行业，85度C的成功可以说是一个奇迹。2004年成立于台湾的85度C，在市场已经成熟并饱和，竞争完全趋于炽烈化的台北，不断创造出咖啡蛋糕连锁店的奇迹。在短短的四年时间内，拥有350家门店，超越国际品牌星巴克在台的212家，成为台湾市场占有率最高的咖啡烘焙连锁店。2007年底，85度C进军内地市场，首选经济发达的上海。仅仅一年半的时间，上海的85度C门店已达41家，遍布上海各区县以及人流密集的地方。相比于邻近的克里斯汀、苹果园、牛奶棚等竞争者的门庭冷落， 85度C的每家门店几乎都可见大排长龙的景象。精细的差异化营销即
4、为85度C成功的关键因素。在市场竞争如此激烈的情况下，是怎样的“差异”使得85度C异军突起，在短短几年时间内成为了同行业中市场占有率最高的咖啡烘焙连锁店，甚至把世界知名咖啡连锁巨头星巴克也比了下去？这样的营销策略值得我们探究。故而，通过剖析85度C在其品牌发展进程中所采取的具体“精细差异化”营销策略，总结归纳出其内在的本质和规律，对于其他品牌营销模式的选择、营销战略的规划以及品牌发展方向的制定都具有十分现实的借鉴和指导意义。二、研究的基本内容与拟解决的主要问题：阐述了“85度C”的品牌概况；从营销4P理论的四个方面分别分析了该品牌的成功之道，即其“精细差异化”营销是如何体现的；以营销4C理论中
5、的四个元素为角度分别对该品牌的“精细差异化”营销策略进行探究，同时做出SWOT分析；最后总结这种“精细差异化”营销所带来的成功启示，并针对其中的弊端给出解决思路。 本文主要包含以下四个方面的问题研究：(一)“85度C”品牌概况1.品牌描述2.市场竞争格局(二)“85度C”成功之道精细差异化营销1.产品自身特点(product)2.定价策略(price)3.选址及坪效(place)4.促销、广告及公关策略(promotion)(三)“85度C”精细差异化营销策略分析 1.营销4C角度分析(1)重塑消费者观念：平价五星级(consumer)(2)以成本促平价(cost)(3)24小时营业：首开烘焙
6、行业先河(convenience)(4)利用消费者口碑传播(communication)2.SWOT分析(四)“85度C”精细差异化营销启示1.品牌成功启示2.弊端及解决思路三、研究的方法与技术路线：本课题的研究主要采用文献分析法和经验总结法。在广泛阅读文献资料的基础上加以理解，掌握研究对象的历史和现状，形成对研究对象的全面了解，并秉着科学、客观的原则进行采用；通过对文献资料的归纳与分析，同时结合具体实际，使所要研究的问题系统化、理论化，最终上升为经验。研究的技术路线则通过以下的步骤展开：首先，阅读文献资料。利用图书馆的海量文献对所要研究的课题进行广泛的资料收集与整理；同时充分利用网络资源，整
7、合出课题研究的理论依据，架构基本框架，提出中心论点。其次，进行经验总结。通过对文献资料的全面剖析，结合实际案例，使文章所要表达的论点经验化、系统化。最后，结合文献资料与所总结出的经验，对本课题的论点进行具体论证，完成论文的写作。四、研究的总体安排与进度：1. 2010年11月20日至12月12日：收集资料，确定研究领域，拟定课题；2. 2010年12月13日至12月17日：确定选题，撰写开题报告、文献综述；3. 2010年12月22日：开题报告论证会；4. 2010年12月23日至2011年1月15日：完成论文粗纲，交予指导老师修正完善；5. 2011年1月15日至2月20日：完善材料整理和完
8、成论文细纲，开始撰写论文初稿；6. 2011年2月21日至3月25日：完成论文初稿，交予指导老师修正；7. 2011年3月30日至5月3日：在论文初稿基础上修正完善，直至定稿；8. 2011年5月7日至5与10日：完成外文翻译、注释和参考文献，并打印装订成册；9. 2011年5月13日：论文答辩。五、主要参考文献：1 郑方华.营销策划技能案例训练手册M.北京市：机械工业出版社，2006.2 冯丽云，李英爽，任锡源.差异化营销M.北京市：经济管理出版社，2006.3 张秋林，倪杰.市场营销与策划M.南京市：江苏科学技术出版社，2008.4 李欣禹.制造汽车销量 汽车差异化营销策略与技术M.北京市
9、：北京大学出版社，2006.5 张雪莹，姜伟.市场营销M.天津市：天津大学出版社，2007.6 吴友富，吴炎燕.新编现代市场营销 策略与技巧M.上海市：上海外语教育出版社，2008.7 黎冲森.85度C的商业逻辑J.经理人，2010(10).8 林正人.奇迹的创造者85度CJ.中外食品，2008(7).9 张起燕.85度C：尽早西进才能站稳两岸J.海峡科技与产业，2008(4).10 任健.平民的“85度C”J.中国中小企业，2010(7).11 朱栋.85度C离中国的星巴克有多远J.消费导刊，2010(2).12 谢康利，薛斐.85度C：“快时尚”服务J.商界评论，2010.13 洪毓嵩.竞
10、争性企业的营销战略差异化分析星巴克VS 85度CJ.上海管理科学，2008(6).14 王瑾.浅谈差异化营销J.商场现代化，2007(2).15 吴超超.差异化营销传播的类同质化现象研究D.浙江大学硕士学位论文，2008.16 陈东方.客户价值研究与差异化营销D.华北电力大学硕士论文，2006.17 George E.BelchMichael ABelch.Advertising and Promotion:An Integraed Marketing Communications PerspectiveM.Sixth Edition.New York:Mcgraw-Hill,2002.18 Don E.Schultz.Stanley I.Tannenbaum,Robert F.Lauterborn.Integrated Marketing Communications:Putting It Together&Market It WorkM.New York:Mcgraw-Hill,2000.
