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1、化妆品企业招商策略2011-6-17 17:14:37 作者：于斐 盘点中国的美容化妆品市场，确实是一块充满活力的崭新土地。 然而，世界各大化妆品巨头的大举入侵，本土企业雨后春笋般的崛起，使得这个行业更加风起云涌。从花样百出的营销模式，到日渐翻新的概念炒作，从产品结构的日益变化，到市场的日益精细化划分，这等等的一切，在促进了国内美容化妆品行业发展的同时，又加剧了行业品牌的竞争。尤其是宝洁、欧莱雅、资生堂以及直销的雅芳、安利等世界行业巨头品牌的介入，更加使得这场竞争升温加剧，进入白热化状态。面对日益激烈的竞争，这许多的化妆品公司都在感叹，这招商也是越来越难啊!因为，有的企业有很多产品，这些产品品
2、种非常奇全，涉及了消费者从头到脚的护理或修复功能，但产品同质化较重。这类厂家称得上是生产专业户，一方面兜售全国总经销，另一方面也自行全面进行招商。因为企业铺的摊子较大，又没有专业的营销队伍来进行全国市场操盘，因而导致从招商到营销各环节混乱，后果严重的直接导致市场瘫痪。企业在市场营销过程中遭遇高额渠道终端成本，这样就使得经销商压缩自己的渠道，只向有限的、可控制的渠道铺货，最终可能影响消费者的购买便利性，此举经常会使得企业的的营销陷入困境。事实上，“招商”这个概念已经远远不是几年前可以引起“狂潮”的招商，现在的招商是众多企业从一个小碗里面抢饭吃，所以竞争更加激烈，如果不进行周密的安排与策划，没有众
3、多的资源以及丰富的招商经验，没有专业实战的团队进行全程扶持，仅凭企业自身的生搬硬套那些死的东西，而不是活学活用，当然很难在招商市场上立足。实践中总结出的、近年来广大化妆品企业在操作市场过程中面临的普遍问题不外乎以下十种，要使企业走出困境，克服重重困难，打出一片新的天地，必须找到有实战经验的、有市场执行力的策划团队来指导规划，才有可能在惨烈的市场竞争中找到属于自已的那块奶酪，否则，送给你企业的，只是“失败”二字。第一种：动机不纯近来，化妆品代理市场进入低迷困惑期，盲目跟风的现象依然严重，成功运作的产品屈指可数，消费市场进入成熟稳定期，营销模式需要创新，在化妆代理非常时期，企业如何摆脱动机不纯的思
4、想，回归理性的招商?代理商如何选择好代理产品，减少风险，无疑是最为引发关注的大事。化妆品的功效报批和实际宣传往往是脱节的，随着法规监管力度的加大，一些产品在招商中，无形把产品功效宣传加大，以此敲开代理商投资心理的“大门”，达到敛财的目的。我们纳闷：不摆正心态，公司做招商永远不能在健康、持续的平台上做大做强。请明星做广告的年代正在走向没落，代理商日趋理性，不会因为产品请明星来招商推荐就盲目代理，因为一个明星代言多个产品，使其本色的公信力也在降低。现在有些化妆品开始起用明星阵容，一个产品同时请多个名人代言，明星效益加速减弱。2006年有档节目xx说事中xx人说：什么“名人”，不过就是一“人名”!可
5、见，招商越花哨，人们越易看出商家招商动机不纯的迹象。第二种：模式不明个别的中小企业拿着已被淘汰的产品，换个包装贴个牌子，打些招商广告，发几张宣传单，便开始在全国范围内招商，往往没有成功的样板市场，也没有成功的产品营销模式或者自己鼓吹的好模式根本不能赢利，只是信奉产品嫁出去，不管死活的想法。等运作一段时间，经销商们才发现模式不行，产品陈旧，市场不买单。此时经销商们悔之晚矣!尤其是化妆品市场发展初期，一部分企业缺乏招商好模式，但自己还向代理商鼓吹“只需付出最低的代价，就可以获利”的思想。一时间，产品交易会成为了这些企业圈钱的天堂，而招商这种营销手段则变成了他们手中的摇钱树。市场日趋理性的今天，部分
6、单位仍然抱着侥幸心理，没有好模式却硬说自己模式先进，企图通过招商这种手段达到聚敛钱财的目的。著名品牌营销专家于斐先生指出，只有通过规范招商流程，以及提高行业的整体素质，才能有效的区分行业内的优秀企业和劣势企业，好的产品及无特质产品，从而把那些混水摸鱼的企业赶出局。只有这样，才能重树行业的形象，再次建立企商之间的信任度，从而坚定经销商共同发展、共同致富的信念，还低成本招商一个清白。第三种：推广不利调查中，还发现65%的公司，近年来遭遇招商推广困惑。产品媒介广告价格在不断上升;运作媒体的手段和技术越来越复杂，无效的招商广告比比皆是。广告成本上升，产品又多，时段、版面、周期又紧，大家都在争“食”吃，
7、所以产品招商信息更难突出和有效传递，尤其对中小企业来说，产品招商推广日益困难。高空电视广告因成本高、启动市场周期长，开始被一些产品招商单位放弃。很多商家、厂家青睐报纸，可以让代理意愿商详细了解广告，但随着竞争的加剧，报纸广告不打整版或者半版招商信息还难以奏效。加之，受到内部智慧力量有限的瓶径难题的限制，有些招商企业单位缺乏高人或者“外脑”的指导，企业的招商产品推广不利，漏洞层出不穷。第四种：产品不新招商招久了之后，企业自己都解释不了为什么还在招商，如果是一个好产品，应该在比较短的时间里面，一个月也好，三个月也好，能够完成招商。如果一年之后还在招商那是什么原因?企业、经销商都会反思。一个新产品启
8、动顺利，就会冒出多个同类产品竞相效仿，纷纷鼓吹自己是最新的高科技东西。“白大夫”火了，“好医生”出来了，紧接着，接近类似的包装也粉墨登场了。招商产品呼吁真正的高科技好东西的出现。第五种：团队不力企业为了招商，往往夸大宣传，过分炒作企业团队的执行力，经销商信以为真，认为背靠大树好乘凉，没想到是一个陷阱。正如前文提到，有些企业招商动机不纯，想进军新市场苦于没有相应的资源匹配，因此临时组织个“强有力”的队伍，似乎理直气壮的告诉准代理商：看，我们的队伍多么强大!期望蒙蔽代理商的眼睛。代理商也需要扎根，不能这个产品代理华东，那个产品代理华南，一定要实地考察产品的企业团队是否切实可靠，否则后患无穷!队伍资
9、源是需要积累的，除了产品、价格、广告、促销等手法外，对环境、人数、素养要求也是相当重要的。如果频繁换团队，这样的产品岂能做起来?第六种：管理不严调查中，分析手头的数据，我们会发现，很多化妆品企业因为将招商过程中的大大小小的管理细节忽略了，并且执行不到位，而无形中丧失了一部分准经销商，把他们需要关起门来，进一步和企业洽谈代理经销的想法扼杀在“摇篮”里，给企业招商带来不可小视的损失。让人痛心的是，还有些化妆品企业仍然还存在“管理不利”、“管理体系”出现断层等现象。管理不到位，导致执行层面的工作不好开展，甚至乱管理、乱执行。如此招商，怎么不让人觉得遗憾，试想这样的管理素质，招商态度，企业怎么能成就招
10、商大事?第七种：企划不灵针对产品的招商困惑做过详实的全程调查研究中发现不容忽视的问题：虽然如今有越来越多的化妆品企业，意识到了在当前的竞争形势下，招商策划对招商成功的重要。但目前，高达39%的企业在招商前，没有对招商产品进行任何策划，或者策划力过于薄弱。招商广告文案粗制滥造，大多数企业产品没有一个新奇、合理、抢眼的卖点和核心差异化诉求，专题片说不到点子上，投放随意性非常强，比如明明定位在白领女性产品却居然选择在晚报类而不是都市类媒体上投放，笑话啊!突然冒出的一些产品，即使有简单的策划，也根本不到位，大多数是东拼西凑的策划案的“堆彻”。在当前白热化的市场竞争局面下，企业如何通过策划规划自己的产品
11、经营路线、向经销商展示产品与众不同的差异化营销战略和战术，已经成为经销商选择合作伙伴的重要指标，也是众多化妆品企业在招商中脱颖而出的诀窍。如果化妆品企业都不能在产品的策划上下功夫，形成有卖点、有核心差异化的产品文宣体系，想从准经销商那里获取人民币，很难。现代营销的基本点，在于以消费者的需求为中心，一切的营销活动都应该围绕着消费者的需求来进行，关注消费者需求，就是关注市场。消费者需求把握得准确以否，决定着营销策划的成败。因此，在任何一次的营销策划开展之前，都应该深入市场，了解消费者的真实感受，这样才能使营销真正策划到位，也才能取得招商市场好效果。第八种：媒体不准怎么选择合适媒体做成招商?在国外其
12、实并不存在招商这两个字，那么是不是意味着我们企业就不需要建立销售通路了?它的新产品就不需要再找合适的媒体来展示宣传自己呢?当然不是。很多中小型企业在发展，他们每年也有很多新产品推向市场。招商的媒体选择就显得至关重要了。媒体选择要快、狠、准，才能打动代理商的心，然而，调查中我们发现58.12%的企业在产品招商媒体选择上存在很大欠缺，这需要企业给予极大的重视，否则，后患无穷。如果在经济类报纸内再给自己划一个更窄的读者面，那广告效果肯定不好，特别是招商广告肯定不好。读者群面上我们考虑，像柳传志、张瑞敏这样的人不用看报纸找招商，招商会去找他。真正的招商是大企业的中层管理者以及小企业的一把手，就是成长型
13、的企业，一些相对活泼的，正在找机会的这类企业。所以，选择媒体投放招商广告同样要看菜吃饭。第九种：服务不良市场经济时代，一切向服务要效益，市场消费的认可和满意才是硬道理，招商服务同样如此。化妆品的招商服务上存在很大问题，混乱的服务让代理商很头疼，开始双方能紧密的合作，随着代理商产品的上市，对企业方来讲，因为服务跟不上去，导致代理商后续工作很难进行，因此市场受挫。营销时代，招商也是这样：服务跟不上，一切都可能受到失败的威胁。第十种：利润不高如果大家陷入规模的僵局不能自拔的话，不考虑招商的利润同样不行，导致后续招商肯定不理想。产品系列推出来以后，应该大胆创新，尝试新的东西，新的招商运作方式，当然要考
14、虑吸收别人的成功经验，更要总结自己招商失败的教训。把规模、利润和销量同等对待，方可不会陷入微利困境。我们需要在招商之前就要把市场分析透，有的地方先动有的地方后动。也有朋友提出商量，人家送钱来了，总不可能不要吧。如果有地区的经销商跟你交钱，可以加进来，但是不要影响我们原来确定的战略，没有利润的交易不做，做就得有利可图，实现双赢。针对以上化妆品企业招商常见的误区，著名品牌营销专家于斐先生认为，既然是想招商，其实也是有方法的，不要去玩什么心跳，而是根据企业的自身实际情况和现有资源来充分酝酿，慎重考虑，精打细算。招商秘诀一：认清目标企业背景再强，缺乏好的产品玩转不起来;企划再优秀，执行不到位也是空纸一
15、文;实战方案，缺乏解读和培训也不行;广告杀伤力再猛，因为电话沟通技巧不够，终端客情乏力，招商工作也会大打折扣。这些问题似乎是企业自身很难发觉到的，只有借助合作的“外脑”才能进一步理清头绪，制定相应对策。于斐先生和机构在国内外企业提供招商外脑服务时，积累了较为丰富的成功招商经验。我们认为，招商第一步，认清目标是关键。收集市场信息、调查和研究市场、招商策划是前期工作的筹备阶段，中小企业基本上不具备详实周密的调研条件，而招商专家组在这方面绝对专业，借助外脑可以为招商提供全面的市场引导与支持，帮助企业认清招商形式，进而找准目标，包括所有招商策略的制定与落实，招商指导书的制定;招商广告的媒体选择;招商费用预算及效果评估;招商会议的组织实施;招商信息的管理;经销商常见问题应答;经销商甄选标准与核查。还有就是，诸如，设置策划、文案、平面设计、媒介投放、市场调研等几大块工作安排对于中小企业来说具有一定的难度。有了外脑扶持，事情便一定程度上变烦为简，因为一方面可以规避企业市场部当局者迷的缺陷，又可以利用外脑“旁观者清”的优势，认准形式，找准对策。在招商营销资深顾问机构培训和引导下，市场意识单薄的中小企业可以更清晰认清并树立全员招商的目标，除了招商核心人员，物流、财务等辅助人员也要懂得公司产品的经销政策、产品
