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1、消费者品牌选择的影响因素的研究、选题意义随着改革开放的不断深化和我国市场经济体制的逐步建立，人民的生活水平由 温饱向小康迈进，消费需求也逐步由数量型向质量效益型转变，人们的品牌意 识逐渐增强。注重品牌、增强名牌消费日益成为广大消费者的追求。品牌已经 不仅仅是个标记，它所赋予消费者的价值既有质量安全保证，乂有地位象征意 义和自我个性的彰显。它成为吸引顾客、赢得顾客忠诚的重要因素之一，事关 企业的成长与长期生存。在全球化市场竞争如此激烈的今天， 拥有具有市场影响力的品牌，已成为企业 扩大市场和获取丰厚利润的重要前提，是企业宝贵的无形资产。然而品牌能否 形成强大的市场影响力，则取决于其是否能够以及在
2、多大程度上满足了消费者 各方面的要求。为此，研究和认识消费者品牌选择的影响因素，对于企业品牌 发展实践和品牌发展理论研究，企业稳定并扩大市场占有率，获取丰厚的利润， 以及谋求长期发展，都显得十分的重要和必要，具有重要的现实和实践意义。二、研究现状评述(1 )、品牌研究的缘起1895年，美国明尼苏达大学心理实验室的心理学家 H 盖尔率先把心理学原 理引入消费者对广告及广告商品的态度与看法的调查研究中， 这可以看作是消 费心理学的最早工作。1901年，美国心理学家 W - D 斯科特提出了广告工作应发展成一门科学和 心理学的见解，并陆续发表了一系列以探索消费心理为主要内容的有关文章， 他于1903
3、年出版的广告理论一书被视作消费心理学的雏形。其后随着市场经济的发展，由卖方市场转向买方市场，即由“生产者主权”市 场转向“消费者主权”市场，对消费者的研究越来越受到重视。(2 )、目前已有的品牌意识的研究有研究学者用洛基奇编制的价值观量表进行研究的结果表明，购物和价值观之间存在着明显的相关性，即在购买产品的类别档次上目的性价值观起的作用 大;在商品的品牌选择上操作性价值观起着更重要的作用。价值观影响了产品档次和品牌的选择标准，选择标准乂制约着消费者对产品或品牌的态度，导致消费者在购买时的不同决策，产生不同的消费者行为。Bourne于1957年的一项研究结果说明，有些商品参照群体既能影响人们对
4、其种类的选择，也能影响对其品牌的选择；有些商品只能影响对其种类的选择 而不影响对其品牌的选择；有些商品则相反，参照群体只能影响其品牌的选择 而不影响对其种类的选择；还有些商品，对其种类和品牌的选择都没有影响。 马谋超于1993年有关广告接触度与品牌注意度关系的研究显示，人们的品牌意识与接触广告的程度有关。频繁接触广告的人，其品牌意识强于接触广告少 的人。D 苏撤吉尔斯、饶仁姆于1995年调查了经常使用某些品牌产品的 99个 成年人是否易受重复广告影响的问题， 考察了重复广告对品牌意识、偏好转移 和品牌选择的影响。最主要的发现是，做比竞争品牌更多的广告可以影响品牌 意识和品牌选择，特别是在品牌偏
5、爰方面有影响。综上所述，关于消费者品牌意识的研究已经越来越受到重视，并且研究学者已 经研究探讨出一些影响消费者品牌选择的因素，但是目前与其他研究领域相比较，关于品牌意识的研究还是相对较少的。 现有研究存在的主要问题在于对影 响品牌意识的因素尤其是广告的作用探讨不足，对品牌意识与消费决策的关系 探讨不足。三、研究方法采用访谈法与问卷调查法相结合的方式进行抽样调查。事先拟好调查问卷（后附调研问卷），在班级里找到家乡在北京，上海，合肥，武汉，兰州，昆明的 同学，请他们协助调查。在暑假回家时，给这些同学每人100份调查问卷，请他们带回家乡，在大型商场、超市、批发市场、小区小卖部四个地方随机发放问卷。其
6、中大型商场、超市各随机发放 30份问卷，批发市场、小区小卖部 各随机发放20份问卷。笔者本人在自己的家乡进行实地调查，重点采用个案 研究的方法。访谈主要采用半结构式访问，即根据事先拟定的访谈问卷对在大 型商场、超市购物的顾客进行访问。四、调查问卷N问卷编号T访问时间年月 日AD访问地点消费者品牌选择的影响因素的研究调查问卷消费者朋友：您好！我们是中国农业大学经济管理学院会计系的大学生，我们正在进行一个“消费者品牌选择的影响因素”研究。本次调查的主要目的是为了找出影响消费者选择品牌的相关因素，以便企业能更好的发展，同时生产出更多符合消费 者需求的产品。我们的调查只是作为研究用，所有信息不记名的录
7、入计算机，不会泄露您的任 何隐私情况，请您不要顾忌，按照实际情况回答，答案没有好坏是非的分别， 只要如实回答即可。希望得到您的支持和配合！谢谢！填答说明：1、选择题只要在符合要求的选项上打勾即可， 填空题请在横线上填写,填 表题请在符合的地方打勾即可，问答题请在题后空白处填写；2、凡觉得不好填写的地方或者问卷设计不符合实际情况的地方，请用文字说明；3、如无特殊说明，每个问题只能选择一个答案；4、填答问卷时请不要与他人商量。一、基本情况1、您的性别：A、男B、女2、您的年龄：A、12岁以下 B、1320岁C、2130岁D、3140 岁E、4150岁F、5160岁 G、60岁以上3、您的教育程度：
8、A、高中以下B、高中C、大学本科D、硕士研究生E、 博士 F、博士以上G、其他4、您的职业：A、学生B、企业普通员工 C、企业中高层管理者 D、个体或私营企业主 E、政府机关事业单位 F、其他5、您家的人口状况：A、单身B、2人C、3人D、3人以上6、您的家庭月收入：A、1000元以下B、1000 -2000 元 C、2001 30007、元D、3000元以上您所居住的城市最低生活保障金是：A、300元以下 B、301500元C、501800元D、800元以上二、消费情况8、 您购物经常去的地方：A、大型白货商场B、超市C、品牌专卖店D、批 发市场E、其他9、您经常去上面所选的地方购物的原因：
9、A、质量有保障B、商品种类齐全C、 服务质量好D、引领时尚E、其他10、您在购买以下冏品时是否会考虑品牌因素：肯定会经常会偶尔会不会服装家电电子类商品日用品食品11、您如何看待品牌产品的质量和非品牌产品的质量：A、品牌产品质量高B、两者质量相同C、非品牌产品的质量高12、您在购买某一品牌产品时，是因为该品牌比其他品牌：A、产品质量高B、产品功能多 C、产品设计美观 D、价格优惠 E、其他13、 您选择的品牌产品的包装：A、环保B、独创新颖C、实用大方D、华 丽高贵E、其他14、 您是否会经常购买自己熟悉的品牌产品：A、肯定会B、偶尔会C、不 会15、 您选择某一品牌时是否考虑该品牌产品的种类多
10、：A、是B、否16、如果您所熟悉的品牌和一个新品牌同时推出一种您所需要的产品，您会选择哪个品牌：A、自己熟悉的品牌 B、新品牌（若选择 A请回答17题，若选择B请回答18题）17、您为什么选择自己熟悉的品牌：A、品牌质量有保障，值得信任 B、喜欢这个品牌，习惯性 C、其他18、 您为什么选择新的品牌：A、喜欢尝试新鲜事物 B、价格优惠C、其他19、您去购物的地方是否有抽奖活动：A、经常有B、偶尔有C、从没有20、 如果有抽奖活动，您是否会参加： A、参加B、不参加21、在超市购物时，如果您不喜欢的一种品牌产品正在进行促销活动或者打 折活动，您是否会购买：A、会B、不会22、 如果是一种新品牌或者您不熟悉的品牌在促销或者打折，您是否会买：A、 会B、不会23、您所选择的品牌产品：A、显示您的社会地位 B、张扬您的个性 C、符 合您的性格（可以多选）24、您所选择的品牌产品是通过什么方式：A、电视广告B、报纸杂志广告C、 熟人介绍D、售货员推荐E、其他25、 您会关注哪一类型的广告：A、重复出现的 B、由明星代言的 C、由知名学者代言的 D、其他26、您有非常喜欢并且忠诚于它的品牌吗？有的话，它是什么？您觉得它有何特点？27、上面21题，您选择A或者B,请问为什么这样选择?28、如果您喜欢的品牌产品价格上涨了， 您是否还会坚持购买它呢？为什么?
