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1、第二章战略规划与营销管理过程,第一节 企业战略与战略规划 第二节企业的战略规划 第三节 业务战略规划 第四节 市场营销管理过程,第一节 企业战略与战略规划,一、企业战略的概念及特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程,一、企业战略的概念及特征,1.概念（P56） 战略：原系军事用语，泛指重大的、长期的、带有全局 性的决策和方案。用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 企业战略规划：指企业为实现自己的任务和目标所指定的带有长期性、全局性、方向性的规划。 2.企业战略的特性(P57) 1全局性 2长远性 3抗争性 4纲领性,二、企业战略的层次结构,三、战略规划的一般过程,发展战略计划
2、和形成行动方案,提出与问题 相关的战略,分析 问题,评估问题 的重要性,发现问题所在,第二节企业的战略规划,一、界定企业使命 二、建立战略业务单位 三、规划投资组合 四、设计新业务工作,一、界定企业使命,1.企业使命反映企业的目的、特征和性质。 2.界定企业使命的参考因素： 1历史和文化。奔驰与红旗 2所有者、管理者的意图和想法。 3市场环境的发展变化。 4资源条件。 5核心能力和优势。,3、企业使命说明书（任务书）,企业使命说明书的内容： 1）活动领域： 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围,2）主要政策： 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 3）远
3、景 4）发展方向,例如：美国壳牌石油公司的市场营销战略目标 公司使命 满足人类对能源的要求 公司目标 1.增加新能源； 2.增加新产品的研究和发展 3.发展新的和可普及的节约能源的方法 战略目标 提高消费者保护主要能源的意识 市场营销 在明年使产品销售量增加10% 市场策略 1.明年在国内市场推出三种产； 2.发展有关保护能源指导信息的转递方法和电视广告 资料来源：Pauls.Bush&Michadj.Holston. Marketing strategic.Foundation P48,二、建立战略业务单位,1.战略经营单位（Strategic Business Units ，SBU）就是企
4、业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 2.区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。,3.战略经营单位的特征,有自己的业务。 有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。 有竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。,三、规划投资组合,通过对企业SBU的分析评估，确定投资方向，安排业务组合，合理有效地分配资源。 第一步：分析现有的业务（产品）组合，找出盲点和空白点知已知彼； “市场增长率市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵 第二步：确定企业的增长战略（增加新产品和新业务）出奇制胜,1.市场增长率
5、市场占有率矩阵,市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。,BCG分析模型,Stars Question marks ? Cash cow Dogs,6,5,4,3,2,1,7,8,市场增长率（%）,20100,10 x 1.0 x 0.1x 图2.1 相对市场占有率的对数,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,14,趋势： 有利的变化趋势： 问题类 明星类 金牛类 不利的变化趋势： 明星类 问题类 狗类,相应的投资战略： 发
6、展战略（ Build ） 条件：1）企业有富余的财力资源；2）竞争激烈；3）所在行业技术变化快，产品生命周期短；4）扩大规模是增加效益的有效的途径。 特点：1）企业的销售收入和利润不断增加；2）企业产品和市场占有率不断增加；3）企业避开了同行业中的价格竞争；4）企业不断推出新产品，新服务，或改变老产品的功能，以及获得新市场；5）把环境变化的威胁消除在出现以前。 子战略：1）产品或服务单一化：具体做法有充实现有产品线，增加新品种产品，扩大市场销售范围，调整营销组合。2）多样化：同心多样化，纵向一体化，横向一体化。,维持战略（稳固战略）（hold） 条件：1）企业资源或资金短缺； 2）需要制约速度
7、时； 3）高层管理人员保守； 4）信息延滞影响； 5）环境变化不大。 特点：1）目标相似或相同； 2）增长率相同； 3）产品或服务大体相同。,收割战略（抽资战略）(harvest) Divest/ Harvest 条件：1）市场占有率下降；2）企业不景气； 3）资源闲散；4）环境压力较大。 特点：减少某个特定的投资领域内的资金 紧缩战略（放弃战略）(divest) 条件：准备放弃某一领域内的活动 形式：1）转向；2）放弃；3）清算。,BCG分析模型,Stars Question marks ? Cash cow Dogs,6,5,4,3,2,1,7,8,市场增长率（%）,20100,10 x
8、1.0 x 0.1x 图2.1 相对市场占有率的对数,Hold/ Harvest,Build,Build/ Harvest/Divest,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,19,Divest/ Harvest,2.“多因素投资组合”矩阵 GE法,企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。,绿色地带,黄色地带,红色地带,“多因素投资组合”矩阵(P65),竞争能力,市场吸引力,
9、5.00 3.67 2.33 1.00,发展策略,维持策略,收割/放弃策略,四、设计成长战略（第二步）,1.设计成长战略的思路 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。,2.制定企业成长战略 表2-1： 密集性增长 一体化增长 多角化增长 市场渗透 后向一体化 同心多角化 市场开拓 前向一体化 横向多角化 产品开发 横向一体化 综合多角化,（1）密集性增长（Intensive Growth）,（2）一体化增长（Integrative Growth）,竞争者,供应商,企业,批发商
10、,零售商,顾客,（3）多角化经营（Diversification Growth）,案例：巨人集团的兴衰,史玉柱，1962年生，安徽怀远人。1984年本科毕业于浙江大学数学系，1989年1月研究生毕业于深圳大学软科学管理系，随即下海创业。1989年，推出桌面中文电脑软件M-6401，4个月后营业收入即超过100万元。随后推出M-6402汉卡。1991年，巨人公司成立。推出M-6403，实现利润3500万元。38层的巨人大厦设计方案出台，后因头脑发热一改再改，从38层蹿至70层，号称当时中国第一高楼，所需资金超过10亿元。史玉柱基本上以集资和卖楼花的方式筹款，集资超过1亿元。,1993年，中国电脑
11、市场风云突变。随着西方国集团组成的巴黎统筹委员会的解散，西方国家向中国出口计算机的禁令失效，康柏、惠普、等国际著名电脑公司大举入境，被称为中国硅谷的北京中关村一时风声鹤唳。 1995年，巨人推出12种保健品，投放广告1个亿。1996年巨人大厦资金告急，史玉柱决定将保健品方面的全部资金调往巨人大厦，保健品业务因资金“抽血”过量，再加上管理不善，迅速盛极而衰。巨人集团危机四伏。 1997年初巨人大厦未按期完工，国内购楼花者天天上门要求退款。媒体“地毯式”报道巨人财务危机。不久，只建至地面三层的巨人大厦停工。,问题：,1.巨人集团衰退的原因？ 2.多元化战略在中国是一种可行的战略吗？,第三节 业务战
12、略计划,一、业务战略（经营战略） 二、规划经营战略的过程,一、业务战略的定义,业务战略，又称经营战略，是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。 要点： 总体战略的要求 建立竞争优势,二、规划经营战略过程,1.分析经营任务 2.分析战略环境 3.分析战略条件 4.选择战略目标 5.选择竞争战略 6.形成战略计划,经营单位战略规划的过程,内部环 境分析,确定 目标,经营单位 任务分析,外部环 境分析,形成战略,制定 计划,执行 计划,反馈和 控制,SWOT分析,图2.3 经营战略规划过程,1.分析业务任务,该业务属于何种业务类型（BCG分析结论） 分析该业务满
13、足的需求、顾客和使用的技术,2.SWOT分析,（1）机会(opportunity)与威胁（threat） 机会是指市场上所存在的尚未满足的需求 威胁是指在环境变化的趋势中对企业的生存与发展不利的、消极的因素 （2）优势（strength）与劣势（weakness） 优势是指在执行策略、完成计划以及达到确立的目标时可以利用的能力、资源以及技能。 劣势是指能力和资源方面的缺乏或者缺陷。,4.战略制定 波特的竞争战略模型,战略基础 成本差别,全部局部 市场范围,第四节市场营销管理过程,一、市场营销管理的一般过程 二、发展市场营销组合,市场营销管理过程,四大步骤（如图2.4所示）： 1.分析市场机会
14、2.选择目标市场 3.确定市场营销组合 4.管理市场营销活动,一、市场营销管理的一般过程,分析市 场机会,目标市 场战略,图2.4 市场营销管理过程,市场进 入决策,2.目标市场战略,1).市场细分 市场细分（segmentation）是指根据消费者的需求、购买行为和购买习惯上的差异将整个市场分为若干个不同的购买群（子市场）的过程，市场细分是企业实行目标市场营销的基础。,牙膏人人都用，但目的各不相同：Crest强调防止蛀牙；Close Up暗示能增强异性吸引力； Gleem更白；Topol去烟斑；Colgate Junior取悦儿童（加氟保护投父母所好）,3.市场进入决策,1).目标市场选择
15、目标市场选择（targeting）是企业衡量各细分市场的吸引力，选择一个或几个子市场作为企业的目标市场的过程。,“霰弹枪法” 对每位顾客都投入资源精力 .OR. “来福枪法”注意力集中在有较大购买兴趣的顾客身上,目标市场的覆盖范围选择,e 完全覆盖市场,密集单一市场,定义：公司选择一个细分市场集中营销 通过密集营销,更加了解本细分市场的需要,并树立了特别的声誉,可在该市场建立巩固的市场地位。 通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。 比一般情况风险更大。个别市场可能出现不景气的情况，或者某个竞争者决定进入同一个细分市场。,产品专门化,公司集中生产一种产品,并向各类顾客销售这种产
16、品 公司向不同的顾客群体销售不同种类的产品 公司通过这种战略,可以在某个产品方面树立起很高的声誉 如果产品被一种全新的技术替代时,就会发生危机,市场专门化,是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务 例如:公司可为大学实验室提供一系列产品,包括显微镜、示波器、化学烧瓶等 公司专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉,有选择的专门化,选择若干个细分市场,其中每个细分市场在客观上都有吸引力,并且符合公司的目标和资源 各细分市场之间很少有或根本没有任何联系 多细分市场可以分散公司的风险,完全市场覆盖,公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求 一般大公司才能采用这种战略，例如IBM公司、通用汽车公司、可口可乐公司 大公司可采用两种
