《SUV上市全案企划》由会员分享，可在线阅读，更多相关《SUV上市全案企划（66页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、一、背景说明,金杯全新皮卡、SUV市场调研,在近一年的汽车市场中，“SUV（多功能运动车）十分走俏，但由于宝马、奔驰、丰田、三菱、本田、现代等真正四驱车价格的昂贵，一些低端的消费者望尘莫及。由于皮卡在一些大中城市的行车限制，以长城、中兴等汽车企业悄然入市一种以“SUV”形象出现的低价位SUV汽车。由于性价比的优势，这种车十分盛行，为一些钟爱SUV和皮卡的一族带来了称心如意的代步和载人载货汽车。这种热潮刚刚升温，并有着强大的后劲，在未来的几年内会成为很有竞争力的新车一族。,SUV的市场趋势,市场背景小结,性价比、外观出色的SUV车走俏 市场前景广阔，处在上升的时期 低价位SUV市场还未完全固化
2、竞争对手已渐分伯仲、实力参差不齐,.（.）,新车市场背景,入市时间良好 具有实力的汽车公司 销售网络广泛 售后服务体系完善 有实力的技术开发平台,品牌无优势和积累 外观设计欠佳 性价比不占优势 质量保证体系不完善,我们新车所占的背景优势,我们新车所占的背景劣势,竞争对手分析,公司实力 公司注册资金 公司性质 研发能力 产品品种 品牌形象 产品产量和销售量 价格比较 性能比较 服务网络 出口方面 外观及产品包装,- 以长城 中兴为例 共12项指标,竞对手分析,竞争对手价格,长城赛弗91900元长城迪尔65900元 长城迪尔71900元 长城赛铃80900元,中兴老虎55900元中兴旗帜73900
3、元中兴旗舰电喷标准型65900元中兴海豹电品型86400元,.（.）,竞争对手分析同类产品总销量（万辆）,竞争对手分析皮卡全国广告投放量（万元）,竞争对手分析SUV全国广告投放量（万元）,主打启动您的未来概念,主要竞争对手长城说什么,好车需要细品味； 每天进步一点点； 有实力有魅力； 演绎华美乐章；,竞争品牌创意及策划的比较,主打爱你经得起考验概念,主要竞争对手中兴说什么,是什么吸引你的眼睛； 我的生活，美的空间；,竞争品牌创意及策划的比较,.（.）,品牌创意及广告策划,目 光 锐 利,矫 健 敏 捷,高 傲 优 雅,适 应 性 强,表 现 出 众,产 生 联 想,想表达的个性,SUV产品的命
4、名,.（.）,综合考虑的因素,名 字 的 唯 一 性,与 广 告 策 划 的 统 一,超 出 竞 争 对 手,美 化 产 品,易 记,SUV产品的命名,SUV的名字,山鹰 (Eagle),理由1,山 mountain,雄 伟 壮 观,一 种 征 服,大 方 稳 重,联 想 丰 富,.（.）,理由2,山鹰,食物链 顶端 成功出色,矫捷敏捷 三维空间,联想 丰富,具有 现代感 排他性好,高傲 优雅 俯视 大地,想表达的个性,喜庆 向上,易记 上口,排他性好 行内领先,城乡适应 性广平实 耐用,开拓 有责任感 务实,皮卡名字 ?,皮卡产品的命名,.（.）,皮卡产品的命名,研究目标 消费者,研究主要竞
5、争 对手,研究名字 的个性化 喜庆向上,研究皮卡的 发展方向 国情车,研究产品 品牌协调,金杯皮卡的命名 ？,小康王,皮卡的名字,山鹰(Eagle)SUV广告创意,创意思想,.（.）,山鹰(Eagle)SUV广告创意,城乡和企业者,外企高收入 企事业,钟爱SUV关注 性价比理智 消费群体,现有车者 更新一族,团队购买,目标群体客户,创意思想,利用现有优势 扬长避短,与新SUV 协调一致,人性化诉求,广告创意 具有连续性、 领导性,主题口号 ？,广告创意主题的来源,山鹰（Eagle)SUV广告创意表现,完全研究 目标消费者 的人群心态,充分研究 竞争对手 的宣传策略,采用现代广告 人性化理念 引
6、发共鸣,为山鹰打造一 良好 的 品牌个性,广告表现主题 ？,广告创意 主题的来源,.（.）,广告主题口号的说明,自信来自实力,华晨金杯 中国 著名的汽车 制造商,30万用户的 最好保证,完美的销售 及服务网络,产品的开发 和平创造力,优秀的 品牌形象,资源平移 创造卖点,注：自信来自实力将贯穿于宽大两款新车的所有广告,广告表现主题,广告表现策略方案,形象代言人 （A方案）,平凡的人 （B方案）,自信来自实力 务实的人 实用的车,体现一种思想,.（.）,形象代言人A方案,勤奋进取 健康活力,耐力出众 卓越表现,极有影响力 形象良好,务实 平和 精神内涵,与山鹰吻合,形象代言人 ？,形象代言人,华
7、晨金杯,海狮 Hiace,山鹰 Eagle,皮卡 Pick-up,形象代言人 王军霞,1、3000，10000米世界10年记录保持者。2、亚洲唯一荣获欧文斯奖的人。3、平民出身，勇于进取。4、2008年奥运会指定代言人。5、商业宣传背景单纯，注目率高。,王军霞简介,广告A方案广告拉动计划,上市前,新闻炒作 王军霞为形象大使 华晨打造新车,上市期,硬性广告 促销活动 下线活动 目的：自信来自实力,硬性广告 活动 导入主题,上市6个月内,预热期,导入期,提升期,广告平面 影视表现拉动顺序,序幕篇,将门虎子,系出名门 卓越不凡,目的,自信来自实力,强化主题 打造第一印象,开场篇,目的,一个务实的人
8、（人性化诉求）,心理互动 拉动销售 提升品牌,提升篇,目的,务实的人 实用的车,广告延续,广告 A 方案,创意表现,平面广告类,将门虎子,自信来自实力,务实的人实用的车,形象代言人 实力篇,一个务实的人 的理智选择,影视广告类,户外广告类,上市初级阶段 形象篇 （将门虎子）,试营阶段 形象代言人篇 （自信来自实力）,广告B方案,平凡的人,创作思想：,务实是实力 的象征,务实是自信 的表现,务实是品位 和时尚 的魅力,务实是进步 和创造的 源泉,务实的人 实用的车,创造个性：,人性化诉求,心理共鸣,现代表现技巧,领先竞争对手的 原始理念,平实，谦和 高尚，进取,提升品牌个性,广告表现策略： 通过
9、平凡人的进步，理智和务实的思想，选择引起共鸣的品牌,反差篇,进步篇,家庭篇,务实的人 实用的车,平面广告方案：,广告表现策略： 通过平凡人的进步，理智和务实的思想，选择引起共鸣的品牌,品位篇,共鸣篇,家庭篇,务实的人 实用的车,影视广告方案：,广告切入策略:,将门虎子,自信创造实力,户外广告类：,务实的人，实用的车,将门虎子篇,山鹰EAGLE广告策划的预计目标 （两年内）,消费者心中 的第一品牌,小康王广告表现,小康王皮卡的广告创意,务实，理智 关注性价比 钟爱皮卡,单位团体 购买,车辆更新 一族,城乡个体 业户,小型企业 业主,目标消费者：,将门虎子,城市篇创作中,自信来自实力,丰收篇,务实
10、篇创作中,喜庆篇,平面广告类,一个平凡 人的故事,贴进生活 引发共鸣,目的,影视广告类,户外广告类,丰收篇,小康王广告策划切入策略,务实的人，实用的车,自信来自实力,将门虎子 系出名门， 必然卓越,小康王广告策划切入策略,小康王广告表现（个性部分） 创作思想,快乐，向上，进取,务实，理智，敏锐,贴进目标客户,人性人诉求,提升小康王 品牌形象,山鹰SUV，小康王皮卡上市广告平面类,山鹰SUV形象篇：【将门虎子】,山鹰SUV代言实力篇：【自信来自实力】,山鹰SUV形象篇：【系出名门，高瞻远瞩】,山鹰SUV务实系列篇：【务实的人，实用的车】,小康王皮卡：【系列篇】,媒体组合策略：多媒体组合扩大到达率
11、，同时针对决策层精准的传播。 集中资源，后发制人：争取最强的竞争力 广告地区：争取最大的媒介投资回报率。 有效的媒体传播：创造最大的品牌与产品知名度,整体媒介策略,核心提示,我们的方案至此告一段落，在这套方案中我们尽可能的按照这两种产品的个性及市场背景，打造新品牌的个性形象，在形象代言人方面，我们也按照SUV皮卡的产品个性及较少的广告费用推荐王军霞女士，如果本方案能对该产品的上市有所帮助，我们将十分欣慰！ 但一个品牌的成功，广告不是灵丹妙药，更重要的来自产品本身的形象、性能、价格、售后的保证体系，以及我们与主要竞争对手的人才“争夺战”。只有诸多方面的共同配合，才能获得成功，我们深信，华晨金杯会做得更好！,
