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1、2009 全国高校市场营销大赛-营销案例 魅力晨光，创意书写魅力晨光，创意书写-晨光书写工具营销策划方案晨光书写工具营销策划方案 摘要 随着经济的发展，笔业也开始腾飞。在众多行业中，笔业是少有的能够实现本土化品牌的行业。笔业由 最初的竹毛缀合，染墨写字这一笔类雏形，发展到今天，从品种单一、质量低下、无差别的大众化生产， 到如今的品种丰富、 质量优异、 环保舒适等的创意开发， 经历了一个由工具到 “书写创意”的发展历程。 然而， 笔业的蓬勃发展也带来了各品牌笔竞相角逐的局面。无论是从品牌效应、价格、质量、品种，还是从渠道 铺设、产品设计与研发等，都展开了较量。 晨光作为中国本土的一个文具品牌，
2、近年来， 在同行业的竞争中脱颖而出， 成为中国文具品牌的佼佼者。 当然，晨光文具的成功离不开产品的创意开发以及高效的市场策略： 第一， 在产品的创意开发中， 晨光书写工具以质量为立足基点， 在产品研发中注入高新技术和独到创意， 针对不同的目标市场，晨光根据其不同的需求，研发出各种系列的书写工具。目前，晨光文具每周推出 3 款新品，一年推出 160 多款新品，从而保证了产品在市场上的新鲜度。 第二，在市场策略方面，坚持生产安全、优质、环保的产品；坚持“晨光总有新创意”的核心价值，不断 推出新品；坚持“快速消费品大流通模式直销模式”的渠道建设；坚持立足社会，创新形式，发展世界级 晨光。 然而，上海
3、中韩晨光文具制造有限公司也有其自身劣势，随着制笔行业竞争的加剧，晨光在书写工具市 场中遇到了很大阻力：进口文具品牌以其过硬质量占优势，国内大批书写工具品牌抢占我国市场，市场上 仿冒伪劣产品影响了晨光的产品形象等等。在种种不利因素之下，晨光书写工具能否突出重围，占领市场， 取决于晨光公司将以何种企业战略和市场营销策略迎接挑战。 一、 市场概况 （一）制笔行业目前发展情况 传统文具产品在市场上通常分为夹类（收纳用品）、笔类、工具类、本类四大类,笔类占据了约 30%的市 场份额。目前，我国制笔企业约有 3000 家。根据国家统计局 2008 年对我国制笔行业进行调查统计的结果 显示: 1、2008
4、年实现制笔工业总产值 150.75 亿元，同比增长 4.66%。 2、2008 年完成制笔工业销售产值 145.53 亿元，同比增长 4.13%。 从表中数据可知： （1）我国制笔工业迅速发展，已经成为书写工具产品的制造大国。 （2）虽然增长比例有所降低，但由于数值庞大，所以发展前景依然看好。 （3）我国笔类产品销量连年增长，国内笔类市场潜力巨大。 （二）市场发展趋势 1、科学发展观提出后，国家越来越重视企业的发展模式，转变经济增长方式显得尤其重要。在一系列方 针政策的指引下，我国制笔行业经历了这样的转变： 2、随着人们生活水平的不断提高，社会产品的不断丰富，人们的消费越来越多地体现在精神层面
5、上。时 尚，创意，新奇，人性化的产品，总能迎合消费者的精神追求。消费者对笔类产品的诉求也经过了这样的 转变： 二、企业介绍 （一）企业概况 上海中韩晨光文具制造有限公司，是一家整合创意价值与制造优势，专注于文具事业的综合文具集团。 晨光品牌在市场上享有较高的知名度，产品畅销全国各地，并出口美国、日本、韩国及东南亚。 晨光致力于生产舒适、有趣、环保、高性价比的文具用品，让人们享受使用过程并激发使用者的创意。晨 光坚持使用节能环保的材料和制造方式，担负起企业作为世界公民的责任，为全球环保事业及循环经济做 出贡献。 （二）品牌理念环保、高性价比、时尚、科技、乐趣 1、核心价值晨光总有新创意 “晨光总
6、有新创意”, 晨光全球创意工作室拥有一支具备国际视野和世界水平的跨国设计师团队， 从消费价 值设计、产品工业设计、产品模具开发到品牌形象设计，晨光建立了行业内独一无二的“全程设计系统”。 2、制造优势高品质大规模生产 晨光创建了十五万平方米的高科技工业园，拥有 4000 多名熟练技术工人和高素质的管理团队，以及世 界一流的生产工艺和品质管理流程，确保晨光能够在大规模生产需要下保持优良品质。技术优势和成本优 势的整合造就了晨光卓越的制造能力，使得晨光工厂得以将创意又快又好地转化为产品并实现销售。 3、世界级晨光晨光品牌全球化 （1）在我国市场上，晨光文具已建立了宽泛高效的营销网络，产品得以流通到
7、中国的每一个城市 ； 同时， 与家乐福、沃尔玛、新华书店、罗森等大型卖场、超市、书店、便利店建立了长期合作伙伴关系。 （2）在国际市场上，晨光已建成一个包括欧洲、中东、东南亚、日本、美国在内的全球销售网络。 （3）晨光文具力求将产品推向世界，与此同时，晨光不断追求创意全球化，品牌全球化，并极力将中华 民族伟大的书写文化推向世界。这就是世界级晨光。 4、书写产品种类深度产品组合 三、 市场分析 （一）书写工具品牌概况 笔业的主要品牌有：三菱、斑马、施德楼、红环、美高、乐多、百乐、百能、晨光、真彩、晨奇、雅泰、 爱好、金万年、白雪、斯派雅、奥博等。其中真彩、晨光、贝发、金万年等品牌占据国内市场的主
8、导地位， 并且正以良好的态势继续向前发展，各品牌也正处于激烈的竞争格局当中。 （二）消费者分析 1、目标消费群体分析 目前书写工具市场的消费群体主要是学生。以往学生及上班族各占一半，且两者对书写工具的需求量不 相上下。但自从办公自动化之后，计算机的广泛应用，使笔类产品需求量减少，消费者结构也随之转变， 学生逐渐成为笔类产品的主要消费群体。其中，学生消费群体又以中小学生居多。 2、购买需求分析 （1）学生族群的需求特点 购买的季节性：开学初、考试期间为购买旺季。 书写流畅性 握笔舒适度 款式丰富度 外观创意性 价格合理性 （2）办公群体的需求特点 实用 方便 舒适 优质 服务诉求：包送货、包退换
9、 3、消费心理分析 （1）学生群体 学生族群具有丰富想象力， 善于猎奇， 易于接受新生事物， 常常是新产品的首先购买者、 使用者和传播者。 他们追求新颖，显示时尚；注重品牌，崇尚名牌；个性张扬，感情丰富；易受产品外观包装、流行趋势、 周围同学的影响，并带有一定的从众性。 （2）办公群体 办公群体注重产品实用性，强调质量、购买便利和使用舒适方便，价格反而不是主要诉求。部分上班族 作为高端市场的主要购买群体，通常还会重视名牌和档次。 4、消费流程与模式 （1）学生群体 消费流程： 产品流通途径：生产商批发商零售商消费者 生产商代理商零售商消费者 生产商样板店消费者 （2）办公群体 消费流程： 产品
10、流通途径：生产商批发商顾客 生产商代理商顾客 （三）SWOT 分析 1、优势 （1）技术先进，大规模自动化生产，产品得以高质低成本。 （2）晨光总有新创意 晨光全球创意工作室是一支极富创意的团队，能为产品带来无限创意。 “高性价比”、“环保”、“科技”、“时尚”、“优质”的全球创意系统。 “快速消费品大流通模式+直销模式”的创造性营销模式。 （3）晨光“伙伴天下” 密集分销从省级市场向下一级市场辐射。 有沃尔玛、家乐福等顶级零售商作为晨光的重点客户。 （4）低成本高效率的广告运作 32000 块广告牌遍及全国各地，直接面对晨光的目标消费群体。形成强势广告。 “大篷车”在协助深度分销的同时，也作
11、为一种移动的广告宣传方式。 （5）晨光拥有世界级供应链 晨光与全球一流供应商建立了长期战略合作伙伴关系，提高了晨光笔类产品的制造工艺水平。 2、劣势 （1）销售网络庞大，导致企业的精细化管理面临较大的考验。 （2）初步实现了短而深的渠道建设，但在深度渠道中，服务工作还不能跟进到位。 （3）管理层只有 60 多人，却要控制全国的终端市场和大量的业务人员，缺乏一个健全的人力资源管理系 统。 （4）缺乏完善的全面集成的企业管理信息化系统。如：生产制造管理系统、财务管理系统、进销存帐管 理系统等软件信息化管理系统。 （5）盈利空间较其他同质品牌小，打击了各级渠道的销售热情。 晨光文具的零售价虽然与真彩
12、、金万年等品牌相近，但是其批发价却比其他牌子高，致使部分零售商 不愿销售晨光而转为销售真彩等其他盈利空间较大的品牌。 晨光文具的出厂价比其它同质品牌高，导致部分批发商放弃经营晨光的笔类产品。 3、机会 （1）中国 2010 年上海世界博览会将盛大开幕，这一盛事将可能成为深化晨光品牌形象的重要契机。 （2）每年举办两次的中国进出口商品交易会是国际性的盛会，这样的盛会对于晨光加深与西方制笔工业 的交流、促进晨光品牌走向世界是意义非凡的。 （3）全国高考人数从 2007 年开始突破千万，历年来都有一定比例的增长，这么庞大的一个考试笔类消费 群体可为晨光的考试笔提供一个较大的发展空间。 （4） 我国现
13、有中小学生约 1.8 亿人， 大学生约 300 万人， 成人在校生约 5000 万人， 企事业单位领导约 3400 万人，另外尚有更为庞大的地方各种民营商业公司在职人员等，数量庞大的消费者群体为晨光发展提供了 市场机会。 （5）2010 年亚运会将在我国广州举行，借此机会，晨光要为亚运喝彩，为晨光造势。 4、威胁 （1）计算机的广泛应用使得传统书写工具需求量下降。 （2）同行业竞争激烈。一方面，办公书写工具市场面临来自如三菱、斑马等国外知名品牌的压力；另一 方面，国内品牌繁多，且均有一定数量的固定顾客。 （3）市场上假冒伪劣产品增多，消费者权益受到损害，同时，假冒伪劣产品也会对晨光品牌形象及市
14、场 份额带来不良影响。 （4）市场上某些品牌在产品定位、商标设计、营销策略以及推广策略上模仿晨光，以谋求自身发展，导 致晨光流失部分顾客。 （5）在经济危机的冲击下，晨光的外销业务大幅度下降，这将严重阻碍晨光对国际市场的开拓。 （四） 竞争者分析 1、竞争形势分析 通过行业资源整合重组，目前全行业企业已呈现梯队形结构。按资产规模和年销售值大致分为四个梯队， 以下按照四个梯队来区分当前企业面临的竞争情况： 2、竞争对手分析乐美旗下品牌“真彩” 通过问卷调查显示（详情请查看附图表三），在笔类品牌的选择中，有 37.61%的消费者通常购买晨光书 写工具产品，但仍有 22.02%的消费者通常购买乐美旗
15、下的名牌产品“真彩”，受访者中大部分为学生。这就 意味着乐美“真彩”已成为晨光在学生用笔市场上的强劲对手。 3、竞争对手分析 （1）企业背景 乐美文具目前是中国规模最大、综合实力最强的大型专业文具企业集团之一。其产品涵盖书写工具、美 术画材、学生用品和办公用品 4 大类数千个品种，企业奋斗目标是成为中国办公文具行业第一品牌。由此 可见，乐美文具的主要着力点在于办公文具市场。 （2）真彩品牌理念时尚、情趣、舒适、愉悦 真彩力求满足消费者对文具用品的需求与精神上的渴望，打造充满人性化的文具产品，为消费者营造时 尚、愉悦的体验过程，为生活增加乐趣与情调。 作为中国第一支中性笔的生产者，真彩文具以“中
16、国十大文具品牌”、“中国驰名商标”、“中国名牌”的品 牌地位与晨光文具展开了名牌之间的激烈较量。 （3）真彩迪士尼 真彩文具获得华特?迪士尼公司正式授权，签约生产迪士尼系列文具，与晨光的米菲系列形成了强势竞争。 （4）真彩的渠道整合 真彩没有样板店工程，但是能够精耕细作维护渠道及市场； 建立总部直销管理部，直接参与全国各地区的政府、企事业单位的采购招标项目，扩大公司产品的分 销网络和市场占有能力； 加强与批发商之间的联系，为各级渠道提供优质的服务。 据调查，真彩的产品退换服务比晨光更便捷，且批发价格比晨光更低，这使得真彩更受批发商的欢迎, 这在一定程度上会对晨光的渠道铺设构成威胁。 （5）真彩主要系列及书写工具产品种类 （五） 目标市场分
